年輕人不愛喝白酒，早就不是什么新話題，但搶購茅臺和購買白酒股票的人群中，又不乏年輕人的身影。為了爭取這塊消費市場，近兩年來，知名白酒品牌也使出渾身解數，紛紛為“年輕化”按下加速鍵，這一次，茅臺們還能如愿以償嗎？
文： 阿瞞
來源：新周刊（ID：new-weekly）
最直觀的是售價，以茅臺為例，盡管“原價茅臺”仍然是市面上的稀缺品，但是相比于巔峰時期，炒作空間已然萎縮不少。當然還有一瀉千里的股價，僅僅10月一個月份，滬深兩市20家白酒上市公司的市值就蒸發了1萬多億。
仍然以茅臺為例，曾被《華爾街日報》稱為全球投資者排隊都想嘗一口的“煤油味兒”股王，跌到了兩年來的低谷。
遙想2020年，茅臺股價連創新高，總市值不僅超越了貴州省上一年的GDP總量，也把百年巨頭可口可樂甩在身后。彈指間三年過去，一切好像又回到最初的起點，只是不知道中途有多少人套現離場，有多少人高位接盤。作為資本市場的寵兒、中國餐桌的頂流、社交場合的剛需品，白酒周遭從來不缺少爭議。隨著時光變遷，一些爭議的答案逐漸明晰，比如白酒股價會不會一直漲下去，茅臺是不是穩賺不賠，而還有一些由來已久的議論，被推到了眼前。比如，95后、00后不愛喝白酒，白酒以后要賣給誰？喝白酒的人是不是真的變少了？也許可以從銷量和產量上尋找端倪。今年中秋以來，白酒庫存嚴重、行銷不暢的新聞就屢屢出現，往年，從中秋、國慶再到元旦、春節，是中國人團聚、宴請、招待、婚禮的集中期，也是白酒銷售的黃金月份，但今年，“旺季不旺”是普遍的感受。
天下第一瓶。/圖蟲創意如果僅僅把這種銷售不順歸因于短期疫情影響，那么把時間線再拉長，也許能看到更加明顯的趨勢。根據官方統計數據，中國白酒的產量在2016年到達峰值，隨后便一路下降，到2021年，規模以上酒企產酒量剛剛超過700萬千升，幾乎只有峰值時的一半。如果將白酒視作佐餐飲品，那么市面上比它價格更便宜、口味更好接受、對工作影響更小的飲品，比比皆是；如果將白酒當做談判應酬時的必需品，那么它自然也扮演了經濟晴雨表的角色；如果將白酒視為婚宴、家宴的“面子工程”，那么逐漸走低的結婚率和原子化的家庭規模，也讓那種需要白酒點綴的宴會越發稀有。我們見到白酒的場合越來越少了，背后是白酒的一系列社會功能在逐漸瓦解。這種情況，也許促成了白酒市場的進一步集中，盡管行業進入下行通道，但處在頭部的一批酒企，仍然是中國最賺錢的一批企業。根據前三季度財報，20家上市酒企的總營收接近1700億，比去年同期增長超過16%，凈利潤更是合計超過千億大關，比去年大漲21%。打頭的茅臺用9個月時間，達成871億營收，444億利潤，“茅臺日賺1.6億”的詞條沖上熱搜。在這個很多人感到艱難的時刻，一天一個小目標的標題，的確具有沖擊力。令人羨慕的不僅是龐大的營收規模，還有極高的賺錢效率。前不久，曾有媒體盤點過一份《2022中國食品飲料百強榜》，評選出國內前100名的本土食品飲料企業，其中排在第一、二名的是伊利和茅臺，分別代表白酒和乳品兩大品類，進入“營收千億”行列。根據公開信息，伊利2021年的營收達1105億，貴州茅臺則是1094億，相差不多。但再對比利潤，茅臺賺了524億，伊利賺了87億，相差懸殊，白酒行業利潤率之高可見一斑。一邊是根基松動的市場，一邊是逐年積累的巨大收益，目光放長遠看，年輕人是未來白酒企業必須攻下的一塊陣地。如果說江小白是找準了被行業忽略的年輕消費市場、從空白地帶闖出來的新銳，那么，后知后覺的傳統酒企們，也紛紛開始調動雄厚的資源，瞄準年輕人。只不過從目前來看，這種“聯動”更多的還只是一種單相思。樂觀者覺得，這恰是中國人擺脫酒桌文化乃至人情社會的寫照，悲觀者表示，隨著年輕人成長為社會消費的主力軍，白酒神話會進一步破滅。也有看破紅塵者做出預言，年輕人不愛喝酒，只是閱歷未到，總有他們融入酒桌、習慣推杯換盞的一天。今天的年輕人成了明天的中年人，他們還愛喝酒嗎？/ 圖蟲創意對于這個問題，茅臺集團原董事長季克良曾做過正面回答。在兩年前的一檔訪談節目上，面對“年輕人不喝茅臺”的問題，時年80歲的季老精神矍鑠，坐在沙發上神情輕松，從容回答：“說年輕人不愛喝茅臺酒，我說還沒到時候。二十來歲，小孩子還不懂事，不曉得喝好酒呢。”接著季老談起自己的喝酒感悟，稱自己“喝過的茅臺酒都快兩噸了”，每天早晨品一次酒，半兩到一兩，中午“喝個二兩”，晚上喝三兩。這段聽上去有點傲慢的回應，和早中晚飯依次遞進的飲酒習慣，注定只會引起年輕人的反感。愛不愛喝先不談，光是這一天半斤多的茅臺酒，折合成售價，就足以讓年輕人郁悶了。當然，季克良也有過“希望讓工薪階層喝得起茅臺，讓茅臺走進千家萬戶”的發言，但對于互聯網上的內容，人們記住的總是最扎心的那部分。另一位茅臺集團原董事長李保芳，也曾在2018年談到過，年輕人不喝茅臺將來會變成“大麻煩”。但一位商業巨鱷當時安慰他：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷、吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”但迅速變化的市場，未必就能讓酒業巨頭們高枕無憂，說歸說，做歸做，近兩年來，知名白酒紛紛為“年輕化”按下加速鍵。然而，這些標榜著年輕化的產品，在真正的年輕人看來，卻總有些別扭。比如汾酒旗下的“鬧他小酒”，用“鬧他”這句山西方言命名，大概意思是天不怕地不怕，迎難而上；瀘州老窖與雪糕的聯名產品叫“斷片”，大概是忘記煩惱的含義；紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”的廣告語，也是類似的思路。這種看似創新的品牌打法，實則和白酒曾經俘獲中年人的邏輯如出一轍——讓中年人盡情感慨豪邁，讓年輕人盡情張揚個性。我們可以回憶一下那些經典的白酒廣告，從“喝出男人味”的老白干，到“往事越千年”的白云邊，從“悠悠歲月”的沱牌曲酒，到“難得糊涂”的小糊涂仙，基本是酒桌常見話題的復刻。而號稱更懂年輕人的江小白，打出的是“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”，幾乎要把“我懂你”刻在瓶身上。
從小到大，總有幾個白酒廣告讓你忘不了。/ 圖蟲創意但這種 “迎合”顯然是淺顯而生硬的，真正的年輕人看了也大概率是一笑了之。直到今年，帶頭大哥茅臺出手，推出聯名產品茅臺冰淇淋，一度刷屏，終于有了點接近年輕人的意味，只不過原價60塊的冰淇淋，最高被炒上過3000塊，成了“雪糕刺客之王”。對于其他品牌蹭熱度的“茅臺+”行為，比如茅臺咖啡、茅臺炒酸奶等等，茅臺官方也沒有明確拒絕，幾輪出圈后，茅臺這一白酒符號完成了一定程度上的“年輕化”更新。但不管是酒企還是年輕人，心里都明白，白酒當下真正的“基本盤”還是酒桌上的中年人。年輕人不過是嘗試爭取的未來，中年人才代表寸土必爭的現在，比如紅星二鍋頭最近請來了明星張涵予代言，廣告語依舊是“幾輩人都喝它”的懷舊風，目標受眾是誰，不言而喻。從這個角度來說，從過去、現在直到未來，年輕人的身份始終都是白酒主流敘事話語里的邊緣人，是中國酒桌上的隱身者。有報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占不到一成。根據騰訊營銷洞察在今年上半年發布的《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》，年輕人購買白酒主要用于社交、投資、送禮，日常飲用很少。但搶茅臺和購買白酒股票的人群中，又不乏年輕人的身影。今年3月，茅臺推出售價399元的100ml飛天茅臺，就像是一次對年輕人的適配。但在投資屬性逐漸退去的當下，年輕人對于白酒的恐慌和疏離并沒有改變。這種辛辣的飲品幾乎是酒桌文化的代名詞，酒桌上的觥籌交錯，是前浪給后浪設置的考驗，也是前浪們辨認彼此的方式。最讓人厭惡的勸酒，背后隱含的權力邏輯和服從測試，是年輕人最不愿意回憶的社會場景。要么緘默不語，要么勉強喝下，要么調整心態積極融入，喝與不喝間，“屠龍少年變惡龍”的橋段反復上演。正如小說《滄浪之水》中所寫：“自己以前從不喝酒，現在成了個酒仙，喝酒是跟領導拉近感情距離的一條重要途徑。”局中人對于白酒自然是享受的，但年輕人卻往往感到無措甚至難堪。年輕人疏遠白酒，某種程度上也是對一些堅固的社會規訓的疏遠。但這種疏遠能不能真正保持下去，而這些規訓會不會換一種更加溫和的方式出現，則關乎“拒絕的自由”究竟能保持多久。還記得去年火過一輪的熱紅酒嗎？今年已經脫離地攤、飛入便利店。散裝的熱紅酒變成了瓶裝，方便、廉價、安心，幾塊錢就可以買上一罐，拍幾張文藝的照片，然后飲盡。雖然消費主義是一個幾乎被用濫的詞，但事實證明，它總是能針對年輕人的偏好，演化出更加新穎溫和的“勸酒”方式。告別傳統酒桌的劍拔弩張，世界仍有許許多多的辦法，讓年輕人在誤以為的自由中，把一些產品和道理一飲而盡。
