文： 鄒帥
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
“到海外找熱錢！”酣戰多年的中國電商企業又在出海的十字路口相遇了。近段時間，電商出海動作頻頻。今年9月初，拼多多跨境電商平臺Temu上線，中國式的“拼著買才便宜”喊到了大洋彼岸。去年，抖音國際版TikTok的電商平臺TikTok Shop也進軍印度尼西亞，今年又繼續“開疆拓土”。當然，中國電商頭部企業早就瞄準了海外市場。目前，阿里的海外業務主要為阿里巴巴國際站和全球速賣通，以及Lazada等面向海外市場的子公司。京東也早在2014年就將全球化列為重要戰略之一。2017年，“京東售全球”業務上線，東南亞市場一度是京東的重點攻堅地區，劉強東曾喊出豪言“在海外再造一個京東”。跨境電商稱為中國外貿新的增長點。據商務部，從2017年至今，中國的跨境電商進出口規模5年增長近10倍。令人振奮的好消息之外，出海的企業們也在這段時間感受到了全球經濟下行帶來的寒氣。拼多多出海業務摸著石頭過河，京東爆出裁員撤業務的消息，TikTok Shop英國大量員工因受不了加班離職。越來越多的不確定性之中，企業們在尋找能讓這條路走得更穩的“舵手”。答案也許是跨境物流。對于快遞物流出海，政策也釋放出了不少利好。無論是在“一帶一路”和雙循環的新格局下，還是推進“兩進一出”工程方面，國家層面都在鼓勵國內快遞企業走出去，抓住RCEP機遇，摸索出海新路徑。物流供應鏈也是跨境電商的重中之重，目前跨境電商物流費用在整個跨境電商成本中占到了20-30%。跨境物流鏈路更長，環境更復雜，企業們面臨的挑戰也更多。中國電商出海大潮已經不可逆轉，抵御異國他鄉的寒潮，物流，或許是御寒之寶。早在十多年前，中國電商巨頭阿里、京東就已經瞄準了海外市場，阿里最早對海外的布局甚至可以追溯到1999年的阿里巴巴國際站。2010年，“海外版淘寶”速賣通上線。2016年，東南亞第一電商平臺Lazada被阿里納入麾下。京東和阿里也曾在人事布局上給予過海外業務極高的重視。2020年，京東高級副總裁閆小兵曾出任京東集團國際業務部負責人。2021年，原淘寶、天貓總裁蔣凡接過海外業務的擔子。強兵出派，出海仗要打得漂亮。在海外找增量，從來都是互聯網公司從建立伊始就要放在日程表里的事情，區別只在于行動的早晚。最近，更多中國互聯網公司咬緊了海外市場。2021年2月，抖音國際版TikTok的電商平臺TikTok Shop進軍印度尼西亞，今年又在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡插旗。今年9月初，拼多多選定了出海第一站北美，跨境電商平臺Temu上線。還有一個不可不提的名字，就是早就借助獨立站自營模式在海外市場站穩腳跟的Shein。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。國內消費市場已經來到乏力階段，巨頭紛紛卷向海外，但出了門之后卻發現的“肥肉”也沒那么好吃。Temu剛剛起步，還存在一些不完善的地方。全網訂單免運費、無門檻7折優惠、90天免費退貨，把低價戰略復制到海外，Temu幾乎是從供應商身上“薅羊毛”。據其招商手冊顯示，如果出現質量問題，供應商還將被處以產品成本五倍的罰款。剛出去的不好過，已經在外頭的也笑不出來。據《華爾街科技眼》，京東國際將面臨調整，歐洲業務大概率會被撤銷，東南亞業務收縮，其中泰國和印尼業務或都將被裁撤。10月27日，有網友爆料，京東國際裁員70%，約1000人左右。阿里巴巴2023財年第一季度財報顯示，國際商業板塊的營收為154.51億元，同比增長僅有2%。據《金融時報》，TikTok Shop自去年9月成立以來，至少有20名成員（約占原有員工的一半）因受不了高強度加班離職。原因是多方面的。國內外消費市場基因不同，消費者習慣差異巨大，海外消費者更青睞獨立站，而非平臺，這也是Shein能在海外市場擁有一席之地的原因。本就存在很難逾越的鴻溝，如今又碰上了消費大環境的低迷，傳統歐美市場消費能力也受到影響，全球消費者都在捂緊錢袋過日子。消費形勢總體下行，其中電商交易過得更慘。據Marketplace Pulse報告顯示，美國2022年第一季度電子商務銷售額僅增長了6.7%，系自2009年以來最慢的增速，但是過去四個季度美國線下零售支出的增長速度快于電子商務。就連亞馬遜都因網購熱的衰退而正考慮將至少1000萬平方英尺的倉庫轉租出去。可以樂觀地說，大環境的萎靡總有一天會過去，跨境電商的陰翳也會散去。但是，在那之前，我們必須要梳理的是，跨境生意目前還存在一些根本性的難題。最直接的就是物流時效和售后。拿Temu來說，由于目前還不具備海外倉，現在供應商只能靠專線運輸服務或與國際物流商合作的跨境直郵模式，由國內倉發往海外。配送時效無疑會被拉長，一周起步，多則要半個月。折損消費者購物體驗的同時，龜速物流也會拉高商家和平臺的成本。國際物流成本占跨境電商交易總成本的30%至40%，中小企業缺乏相關倉源，一些公共海外倉大部分提供給大企業和跨國企業。國產筋膜槍品牌菠蘿君跨境業務負責人李大千表示，跨境物流的核心就是成本和安全性。中小商家沒有能力自建物流體系，本身市面上通用的物流產品也很難拿到低價，部分貨代、小型物流商提供的產品和服務更是沒有保障，容易丟件。特殊商品的出口限制也頗多。含電帶磁的小電器、電子產品的跨境運輸存在很多不確定性，一部手機經歷長途跋涉容易磕碰，遇到極寒天氣還可能損壞電池。就算是一瓶鋁罐裝含氣飲料，都要時刻擔心會不會出現瓶身爆裂、壓扁漏氣等情況。以上情況也直接關聯到售后的問題。假如一個商家某個品類最高有10%的退換率，一年銷售一億該品類的貨，那么就有1000萬左右的貨品要面臨售后處理問題。商家很難自己承受如此龐大的退貨量，這就給跨境電商平臺的海外倉提出了要求。寒氣逼人，困難重重，本就不太好做的跨境生意，現在還要面對更高的要求和標準。很長一段時間里，我國的外貿生意都是零散而低端的。夫妻老婆店小商品出海的概念保守而腐舊，散戶商家自成一派，從國內批發市場囤來的低價小商品，加上關稅、利潤，又承擔頗高的運費，漂洋過海送到海外，要么磕磕碰碰出現破損，要么是產品質量遠低于海外消費者的預期。很多中國品牌還以OEM、ODM方式做出口，中國企業給海外市場留下的印象都是“品牌的代工廠”。電商出海打得火熱，死的死敗的敗，撤退和調整也是自保手段。穿越復雜的表象，其實任何一家公司都清楚，電商出海就是把東西賣到國外去而已。但這件事又很難，難就難在如何安全、體面、可持續地把東西賣過去。
有穩定實惠的物流，才能高效完成長途的商品交付。不難理解，物流是電商出海的重要驅動器。跨境電商本質還是一個落地的生意，平臺誰都能做，低價誰都能打，但做得好不好，還是比各家在物流方面的議價權。然而，我國物流企業的國際化目前做得還不夠。公開資料顯示，我國產品出口雖然已經覆蓋了220個國家，但仍沒有產生像UPS、FedEx這樣的國際快遞巨頭。“前不久我和日本日立物流公司老總交流，他也說，中國的物流企業在國內做得很極致，在國際上的布局相比發展中國家是有優勢的，但和發達國家相比仍然有待學習。因為他們的ToB運營能力、精細化管理能力很強。”深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨在菜鳥中歐公路發布會上如是說。回到電商出海這件事，以前做外貿講究薄利多銷，物流企業只要跟中小型商家達成默契即可，跨境物流的規模化、精細化的要求并不高。現在，大型互聯網企業要出海，要做出規模，就不能忽略物流上的規范運作。企業也注意到了這一點。拿阿里來說，在海外市場搶下話語權時不我待，同時阿里系固有的商家規模、消費者數量，甚至是在海內外的品牌影響力，都倒逼著阿里咬緊物流這一環。東南亞的風聲也許可以說明這一點。根據《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示，預計在2025年東南亞互聯網經濟的總商品價值將突破3630億美元，東南亞市場極具發展潛力。Tik Tok Shop已經前去占位，京東也在那邊有所布局。拼多多此次出海，外界也曾以為東南亞才是它的首站，熟悉下沉市場的拼多多當然知道東南亞有多香，但也奈何那邊實在廝殺正酣，才繞行至北美，避免剛踏出國門就落得尸骨無存。Lazada是阿里海外業務的重要組成部分，也是東南亞地區最大的電商平臺之一。今年4月，菜鳥網絡總裁助理、速賣通出口物流事業部總經理熊偉接任Lazada集團首席物流官。人事變動代表業務動向，典型的阿里風格。硝煙四起的2022年，阿里選擇在東南亞市場換帥，并把菜鳥的核心人才提上去，這也表現了阿里在發展跨境物流上的決心。猛打出海仗，阿里的野心早就有跡可循。據招商證券研報顯示，目前阿里巴巴正加速推進全球化戰略，其中國際站業務在平臺優質供給能力、通過數字化供給實現多元商機場景匹配、提升買家選品效率等方面持續發力。老對手京東、拼多多窮追不舍，新對手抖音、快手等等奮起直追。2019年，抖快的電商市場份額僅有0.37%和0.55%，2021年已經攀升至5%和4%。國內流量幾乎觸頂，高速增長的時代成為過去，這對于龐大的阿里來說存在困難，所以海外對阿里是重要的，且在當下尤為重要。進入到新的發展階段，跨境電商與跨境物流的關系往往是相輔相成的。過去，電商要出海，物流被動接受任務，二者在跋山涉水中發展默契。現在，我國物流實力已經高度成熟，物流是電商出海的“毛細血管”，不是輔助性角色。阿里和菜鳥的關系也是如此。依托于阿里體系，菜鳥有來自速賣通、國際站、Lazada的商流，服務商家的同時，菜鳥也可以利用商流優化自己的國際物流服務，更好服務電商客戶，這對阿里和菜鳥是雙贏。目前來看，阿里押寶物流的思路是合理的。不只是阿里，物流、履約的重要性，出海不久的TikTok也看到了。據海外媒體消息，最近TikTok在領英上發布了數十個與物流配送相關的崗位，其中的一個崗位要求“從零開始”搭建美國的履行中心，其他的十幾個崗位描述是是“面向全球提供物流解決方案”。自然，中國物流企業也不能放棄這塊市場。今年2月，中通在泰國曼谷的轉運中心啟動；4月，圓通拿下越南之后的第二城，宣布在菲律賓馬尼拉起網。早就在東南亞輕車熟路的極兔，又在今年8月宣布增加中國到歐美的跨境快遞業務。業內人士指出，極兔等中國快遞企業重點做海外本土快遞，而跨境物流還是菜鳥和順豐比較擅長。二者的共同點，在于都擁有強大的全鏈路物流體系，并且擁有空陸資源，能夠覆蓋不同品類商品的不同運輸要求。去年順豐剛剛完成了對嘉里物流的股權并購，進一步發力海外市場。最近在接受機構調研時順豐更是提到，國際業務逐漸成長為公司的第二增長曲線。相比之下，菜鳥與阿里一起摸爬滾打，自2013年誕生起就服務于國內的中小跨境電商，對中國出海商家更了解。2021年第四季度，菜鳥國際的日均跨境包裹超過500萬，“5美元10日達”物流產品覆蓋20個國家。今年10月26日，菜鳥正式啟用中歐公路“東莞-列日”線路，最快2周可達比利時。貨車途徑國內六省及海外六國，每天發車，部分線路貨量增長超100%。到海外找增量，電商在做，快遞在做，電商和快遞還需要一起做。正如菜鳥是阿里出海的舵手，跨境物流同樣是電商出海的命脈。對于無數個有跨境夢想的商家來說，出海的第一件事，是搭上平臺的快車，同等重要的事，是坐上跨境物流企業的飛毯。
快遞物流企業出海，背后有一個共同的焦慮，就是在基礎設施和網絡上的缺乏。本就是重資產生意，還要在人生地不熟的海外重新起網、做基建，這非常考驗企業的自建水平，或是收購能力。在海外，快遞企業需要哪些基礎建設？我們可以看看一件商品翻山越嶺去往海外的這條路線：從商家坐車到港口，必要可選擇進入保稅倉等托管倉庫，再經歷清關，進入境外，在異國他鄉的分撥中心統一出發，最后到達末端配送環節，去往海外消費者手中。掌握全鏈路很重要。王馨表示，“我們今天不是某一個平臺的生態，而是所有生態的平臺。一定要打造一個生態，而不是依靠于某平臺。”掌握全鏈路同時也很難。很多快遞、貨代都只能負責一段，屬于是通過接力才能跑完跨境的路程。因此，覆蓋每一個端點，將跨境物流的每一個環節都插上自己的棋子，是挑戰，也是制勝點。上文提到，跨境物流中以菜鳥和順豐為強。其中，菜鳥又是有著電商基因的物流企業，在國內便是以建網能力著稱。順豐強于配送和服務質量，但在與電商結合上還有很大進步空間。跨境物流普遍分為ABCD共4段運營。A段首公里、B段干線、C段清關及目的國運輸、D段末端配送，分別由不同的物流公司運營。近些年，跨境物流行業從不缺少動態，物流鏈路上的諸多玩家都開始拓寬邊界。例如，船公司開始拓展港前倉和港后倉業務，出海企業在不斷嘗試跨界運營，很多海運公司也開始介入空運、海外倉等。菜鳥出海的做法是，一手抓海外基建，一手建生態，和行業內其他企業建立合作，相互之間揚長補短，形成端到端一站式的跨境供應鏈服務。行業內的所有玩家擰成一股繩，建起的跨境物流網絡也更加牢不可破。所以，我們可以看到：A段首公里部分，主要由菜鳥戰略投資的公司4PX，和燕文物流負責攬收集運。B段干線，菜鳥與國內外物流公司達飛集團、中遠海運、亞特拉斯貨運航空、卡塔爾貨運航空、中歐班列等共建起海陸空鐵多式聯運的運力網絡；C段是清關服務，給全球60多港口打造數字清關系統。D段也是菜鳥主要投入的方向，其在歐洲、俄羅斯、美洲均逐步建立起了自己的末端物流網絡。總的來看，A段和C段是菜鳥相對輕量化、靈活運營的部分。而B段和D段是菜鳥重點加碼的環節，這兩段也恰恰是跨境過程中起到關鍵性作用的部分。強大的干線運輸能力，保證貨物到達，到達目的地之后又需要成熟的末端配送網絡，保證快遞的門對門服務。4段式之中，還涉及無數個海外基建。菜鳥的方案是，在全球布局6大智慧物流樞紐eHub，全球15大分撥中心，運營300多萬平方米跨境物流倉庫，每月240多架包機用于干線運輸，末端配送方面還有8000多組自提柜和自提點等。可見，在跨境電商的語境中，物流要做的，不是國內寄出，國外收貨這種簡單的線性服務，而是要通過強大的基建能力、智慧型的解決方案在海外織起一張網，全鏈路覆蓋，基本打破境內外的隔閡，國內買和國外買無差，或許是跨境電商和跨境物流的理想狀態。綜合性的物流服務，對于跨境電商平臺及中小商家來說也尤為重要。拿國產美妝品牌花西子的出海來說，今年8月花西子曾通過菜鳥把同心鎖和白瓷口紅在一周內運抵花西子美國倉庫。和上述的物流解決方案一致，倉到港、國際空運干線、海外清關與配送等物流節點環環相扣，整體時效提升20-30%左右。該次運輸的特殊性在于，花西子那批口紅外殼和膏體雕刻精美，需要跨境物流上的特別“呵護”。在工廠內，物流人員對物品進行測量稱重和加固包裝，每個單獨容器用襯墊和吸附材料填實防止晃動。不僅是花西子、元氣森林等品牌，沒有自營物流業務的獨立站也需要靠譜的跨境運輸。藤編戶外桌椅是跨境家居電商平臺Povison的銷量王牌產品，因為歐美人有庭院，這種家居既有中國特色材質的藤編技術，又符合海外消費者簡約高雅的北歐審美。這更是要求幾乎完美的物流運輸，送的也不只是家具，還是富有力量的東方設計。化妝品、藤編椅這樣的特殊物品需要跨境物流企業給予全鏈路的綜合性保障。而更深層的意義還在于，我國出口貿易已經進入品牌出海時代，與過往薄利多銷的時代相比，電商出海不是“往國外賣東西”，而是“向全球打品牌”。對于花西子這樣代表中國品牌實力的企業來說，物流一定程度上是它們的“第二張臉”，直接影響到中國本土品牌形象的塑造。菜鳥之于阿里，菜鳥之于跨境電商，道理是共通的。
在中國互聯網企業的爆發期，阿里、京東、拼多多，以及發力直播電商的抖音、快手等平臺江湖混戰，爭奪流量，尋找一個又一個增長極。如今，天花板逐漸逼近，國內消費市場疲軟，電商平臺們還沒捂熱戰利品，就要打起精神向海外進擊。毋庸置疑，戰爭的號角再一次吹響，躍躍欲試的Temu，小心翼翼的TikTok Shop，穩中求進的Shein，精進不休的阿里和京東，相似的故事里，誰都想講出新的增量。物流和電商唇齒相依。在眼花繚亂的折扣、低價、噱頭背后，需要有穩如磐石的倉庫、干線運輸、分撥中心、自提柜，以及奔走忙碌的快遞員。線上電商平臺之間的爭戰，其實也是線下物流配送的大考。對中國電商來說，走得快，要靠出海，走得穩，要靠物流。
