文：小食代
來源：小食代（ID：foodinc）
“未來五年的方向，就是一定要加速，成為中國寵物食品尤其科學營養方面的領先品牌。”日前，雀巢大中華大區雀巢普瑞納寵物食品業務負責人陳曉東在本次進博會的交流中談到，普瑞納希望成為整個大中華大區的業務增長引擎，同時成為2025年和2030年戰略中的核心增長引擎。根據雀巢的說法，普瑞納在新的集團管理層的指導之下，制定了成為中國寵物市場領先品牌的5年和10年規劃，包括采取高端和大眾雙輪驅動策略的品牌布局，采取本土與國際優勢互促策略的產品布局，以及采取線上線下全域營銷策略的渠道布局。陳曉東在交流中，還具體談到普瑞納在中國本土化戰略的落地方向，同時也談到了下一階段需要重點突破的工作事項。下面我們來看看詳情。雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強曾透露，希望2030年之前實現年營收1000億元，而在未來三年內，也期望能夠達到600億元的年營收。在陳曉東看來，普瑞納在上述雀巢大中華大區的整體目標下應該扮演核心增長引擎的角色。“我們必須要保持高增長。中國正逐漸成為全球最大的寵物市場，寵物數量上全球領先，規模上已經是全球第二大，而且每年還有接近1000萬的新增寵物數量。”他指出，中國寵物行業處于一個高速增長期，這一趨勢預測在未來的三到五年應該會繼續保持，“品牌廠商要生存要發展，如果丟掉速度會面臨很大的問題”。雀巢在10月發布的三季報中指出，普瑞納寵物護理用品是該集團“有機增長的最大貢獻者”。陳曉東表示，普瑞納在大中華大區實現了高個位數的增長。他又認為，普瑞納要實現快速增長并在中國成為領先品牌，必須要在消費者洞察、本土化研發生產、通路建設和客戶關系營運方面實現突破。“我們現在正在建立普瑞納的客戶關系營運系統，因為寵主的需求不止是產品本身，對寵物飼喂和科學養寵知識也有潛在的甚至非常高的需求。通過這個會員體系的建設，我們希望真正能夠給所有普瑞納的消費者提供更好的服務，所以我們的目標是圍繞產品+服務的模式做未來建設。”陳曉東說。
在交流中，陳曉東還談到了本土化戰略的具體落地方向。首先是要立足對中國本土消費者的了解和洞察，不能照搬全球經驗。據了解，今年年初普瑞納在中國開展了針對整個寵物食品用品行業的大規模本土調研，發現每個地區的市場和寵物都具備一些當地的特質，比如中國的寵物更多的是家養，不是放養，居住環境等各方面是不同的。他指出，了解消費者就是一切本土化的起源，只有真正理解中國本土消費者，才能不斷開發出他們需要的產品。其次，要強調研發生產的本土化。“目前中國的寵物數量已經接近兩億只，而且還在高速增長，有這么巨大的存量和增量，如果沒有非常完善的本土化研發和生產布局，是很難保證滿足消費者在不同渠道、不同地區、不同場景下的多元需求。”陳曉東說。他指出，集團層面在兩年前就已經做了很多提前的布局。“2020年，我們在天津，就已經做了在整個行業里面體量非常大的、接近10億的研發和產能超前布局。”在當地，雀巢引進了普瑞納旗下全球最先進的覆蓋了貓、犬、干、濕從配方糧到功能糧、日糧和零食的幾乎全品類的生產線，并預計今年投產。
由于中國市場的渠道通路建設和平臺數字化的基礎極高，因此本土化的全渠道建設也成為普瑞納今年的重點。陳曉東解釋道，具體而言一方面要做到線上線下、到店到家全面覆蓋，另一方面線上和線下的渠道也有各自不同的細分，比如線上分為傳統電商和興趣電商等，線下則細分為專用和通用流通渠道，覆蓋繁殖場、寵物店、寵物醫院商超等。據介紹，雀巢普瑞納寵物食品業務將O2O深度營銷新模式作為今年的發展重點，率先與餓了么、美團和京東到家等O2O即時到家平臺進行深入合作，入駐三大平臺的門店超6000家，覆蓋城市達到100個。此外，隨著養寵的消費習慣從北上廣深等中心城市向三四線城市拓展，普瑞納也要推動渠道下沉的建設。人才本土化也是一個重要方向。陳曉東說，寵物行業在中國市場仍屬于新興行業，在專業人才儲備方面不如食品飲料等傳統快消行業。“培養更多的本土化的專業寵物人才是我們作為領先世界知名的寵物食品供應商的責任。”要實現在中國成為寵物食品領先品牌的目標，陳曉東認為普瑞納立足全球的研發資源以及品牌理念是其獨特的優勢。從產品層面來看，陳曉東介紹了普瑞納在本次進博會上展出的“黑科技”產品，比如全球首款能夠有效的緩解和解決寵主、貓過敏現象的黑科技的產品雀巢冠能暢撫系列成貓糧，以及采用了微囊包裹技術、保存菌株活性的能益菌補充劑。據了解，本次進博會期間普瑞納一共展出了7大品類13款產品，除了上述兩款產品外還有冠能貓低敏全價處方糧、珍致濕糧主食料理罐頭，以及首次在國內展出的麻利Merrick田園及黑金系列產品。“其實我們判斷中國市場，整個寵物品類的發展不會說呈現一邊倒，即不是一味的高端化，也不是一味的低端化，而是多樣化的需求。”他說，底層就是保證產品安全，在此之上有一些消費者會追求極致的高功能配比，也有一部分的消費者在保證產品品質的前提下比較看重性價比。陳曉東表示，據此提出了“雙輪戰略”：必須適合高端的消費者，開發超高端、高端產品線，也必須開發出適合大眾消費者需求的大眾產品線。“我們必須兩條腿走路，兩個輪子跑，這樣比單條腿走和單個輪子跑穩的多，才能行穩致遠。”
他談到，普瑞納在產品研發層面對自己的定位是成為“寵物食品領域全生命周期的科學營養解決方案服務商”，全面覆蓋到寵物幼年、成年和老年三個核心周期不同的生理特征以及對食品和營養素不同的需求。“普瑞納在全球有超過500名頂級的寵物營養、獸醫、動物行為專家等。在過去128年的積累中，我們擁有接近1700項（含正在申請中的）專利技術，全球有八個非常資深的，規模非常龐大的做基礎研發的研發中心。”陳曉東說：“另外，我們在全球有兩家充分了解寵物生理特征的寵物護理中心，有了這些我們才能保證自己開發的產品真正滿足寵物所需。”
