文：刁德一

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

老張隔壁新搬來了小兩口兒。裝修進行了一個多月，為了表達歉意，小兩口兒邀請老張參觀一下他們的新家。 

一進門，老張就看到了那個巨大又明亮的廚房，緩了緩神，他才意識到小兩口兒把廚房和客廳打通了。姑娘說，這是京東推出的“概念廚房”，少油少煙還抗菌：除了蒸烤一體集成灶、嵌入式洗碗機、空氣炸鍋這些常用便捷設備，老張還見識了抗菌菜板、母嬰消毒柜、垃圾處理器、防霉玻璃膠…… 

這些產品，老張基本沒用過，“概念廚房”，更是頭回聽說。他想起自己的廚房，已經原封不動使用了20年。 

老張知道現在的年輕人，有主張，有個性，買東西愿意買貴的買好的，不知道他們已經開始買“概念”了。而且，商家在時刻揣摩他們的心思滿足他們。 

“年輕真好，”老張說。  

01

到場景中去消費

姑娘所說的“概念廚房”，正式的名稱叫“新式健康廚房”，是今年京東11.11著力推出的八大消費場景之一，其余七個，分別是全面精細呵護、滑雪正當時、改造電競房、健康飲食搭配、秋冬科技保暖、輕養生和速食即享。它們基本都與健康、舒適和科技有關。 

這些場景并非隨意拼湊出來的噱頭，它們迎合的是人們新的消費觀念。比如“健康廚房”，主推的是少油少煙乃至無油無煙以及抗菌潔凈，滿足年輕人對健康生活的追求；“速食即享”，則是要解決年輕人由于工作、生活節奏快而無太多閑暇烹調美食的問題，可選擇的商品包括免煮速食、西點面點半成品、懶人復合調味料等；在“秋冬科技保暖”場景下，匯集了科技面料羽絨服、火山巖休閑褲、太極石休閑褲、抗菌發熱保暖內衣、抗靜電保暖內衣、新一代輕薄羽絨服等大量擁有科技功能的服裝商品……

這樣的“場景”，需要豐富的商品來共同構建。以京東現在的體量，它已經不用再費力去說服品牌商，更多的時候，雙方一拍即合。可以說，“場景消費”是京東和品牌商針對年輕消費者的“共謀”，它顯示出人們的消費觀正在發生巨變，以及京東及其品牌商的應對能力。 

場景消費正在受到越來越多的年輕消費者的青睞。事實上，他們才是“場景”的制造者，京東和它聯合的品牌商，只是幫助他們建設它。

02

趨勢決定場景

京東進行“場景”設計的背后，是對消費趨勢的研究。更重要的，是能在新的消費觀念正在形成的過程中盡早把它總結出來。所以，場景消費不是簡單地把相關品類商品進行堆砌，它要體現來自消費者的價值主張。 

而且，趨勢還意味著可持續性，它不再強調稍瞬即逝的爆品邏輯。京東趨勢業務負責人曾銘對虎嗅說，“對于趨勢，我們更加關注的是中長期成長，比如說半年甚至一年兩年這種可以持續向上的長周期。它可能一開始只是處于一個小眾的圈子里邊，我們想做的，是在早期捕捉到它。” 

這樣的目的，僅僅依靠被動的感知是不可能達到的，京東對消費趨勢一直在做系統性分析。比如，與羅蘭貝格合作進行的對京東用戶的調查顯示，33.4%的消費者愿意為高品質買單，27.1%追求買到更多數量的商品，那么，在新產生的“買更好、買更多”的觀念下，消費者對細分場景和人群產生了強烈意愿，排在首位的是：愿意專門為某些場景設計中的商品買單，其次是愿意為個性定制支付溢價。 

消費意愿的轉變，意味著消費者會變得越來越有主見，越來越挑剔，相應地，新品受歡迎的平均周期將變短，單個品牌、單個品類的生意發展上限將更快到來。消費趨勢的改變給近年來的品牌商帶來了困擾，它們不斷地追新，追潮，在與京東的溝通中，大多發出過“計劃趕不上變化，疲于追趕市場潮流”的感慨；用戶對品牌的忠誠度不再像以往那么容易保持：他們耐心越來越少，決策越來越快。 

通過這樣的趨勢研究，京東給出的解決方案是，把握消費者的底層趨勢主張，抓住變化中不變的真正消費者價值，與消費者站在一起，甚至是跑在他們前面，制造并且引領潮流。

京東在試圖為它的品牌商規劃未來。這個規模巨大的零售平臺，擁有研究消費趨勢必需的海量數據，平臺上用戶意見的及時性和多樣性，對品牌商們至關重要。 

趨勢不應該是“單次靜態的研究”。過去一年，京東一直嘗試通過社群聯結共創的方式，持續追蹤前沿消費趨勢信號，并結合自己對行業的洞察，對用戶的購物行為、態度及訴求進行了大量分析與研判，得出了“八大消費趨勢主張”：健康樂活、內心歡愉、自在釋放、專效專屬、悅感率性、萬物智慧、高效平衡、極簡真實。 

京東想傳遞給品牌、商家們的是消費者正在變化著的對消費的態度：消費已經不再是單純的商品購買，更多時候，它成了情感價值的外化表達——消費者想要在商品購買中獲得溫度并展現自己的態度。 

03

受益的品牌商們

 “京東開始做消費趨勢研究并通過場景消費落地，是有長遠考慮的，目前我們看到它正在給我們的品牌商帶來顯性的價值，同時給那些趨勢易感人群帶來價值。”曾銘對虎嗅說。 

海信是在這樣的合作中受益的品牌方之一。海信視像電子商務部總經理周忠飛對虎嗅說，“我們作為品牌商，也在研究消費趨勢，但是京東掌握了大量的用戶反饋，它對市場的預判和了解，比品牌方做的更加全面、更加細致。” 

這意味著，京東會深度參與到品牌方產品的設計與研發中。“京東把對用戶和場景的分析給我們，并且和我們的開發部門一起，一個細節一個細節地摳。”周忠飛說。 

這是一次成功的嘗試。海信240Hz電競級高刷大屏游戲電視Ace，京東上市當日售出超過3000臺。周忠飛說，2022年京東618，海信游戲電視Ace的銷量增長了105%, 618之后，增長幅度同比仍然保持在50%以上。今年京東11.11開門紅，海信游戲電視的銷量仍然高居該品類的首位。 

越來越多的品牌商開始加入到場景消費中來。美的是另外一個例子，這家家電制造商的產品進入了京東推出的諸多相關場景。嵌入式洗碗機是其中之一，成為京東“新式健康廚房”場景中比較耀眼的商品。11月1日京東11.11全面開啟當天，美的嵌入式洗碗機1小時的銷量超過了10月全月。 

“和京東的合作，對于品牌方來說是非常有意義的，誰能夠掌握場景化消費，誰就掌握了消費的未來。這是一件讓品牌方非常興奮的事。”美的洗碗機業務負責人仇燦華對虎嗅說。“智能互聯”是這家公司正在努力的方向，消費者的日常生活用品，比如抽油煙機跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗機跟消毒柜，應該有一些自動化的互動。可能并不需要多久，與此相應的消費場景就會出現在京東的頁面上。

“京東和我們想的是給消費者一個整體場景的解決方案，”仇燦華說，“那么，這就不是一時一地的事，雙方的利益驅動點肯定在于長期消費。現在整個京東平臺都在推動這個事情，以它這么多年對消費者的了解程度，我們相信，趨勢場景本身是大勢所趨。”  

04

趨勢決定未來

趨勢決定著品牌商和零售商的未來，這一點已經成為雙方的共識。這其中最重要的變化，是過去狂轟亂炸式的營銷效果日益式微，一個品牌想要走得長、走得遠，真正孵化出常青大單品，將需要更提前布局，投入相應的研發與技術，為更長遠的消費者需求變化做好充足準備。 

而經過近二十年的積累，京東打造的數智化社會供應鏈已展現出巨大的能量。正是基于在供應鏈領域的深耕，使得京東洞察趨勢，并把場景化消費落地成為現實。畢竟，行業里看到趨勢的有很多，但能落地的卻少之又少。