文： 青翎

來源： 觀潮新消費（ID：TideSight）

后疫情時代，騎行、露營、徒步、飛盤等戶外休閑項目在社交媒體爆火，截止今年10月底，小紅書上“露營”相關已有440萬+篇筆記，曾經的小眾運動如今備受追捧。

戶外消費也愈發多元，以露營裝備為例，京東平臺數據顯示，帳篷占據露營裝備領域過半份額，中高端品牌增速明顯，吸引眾多新老品牌入局。

這其中就有至今發展已超20年的國民戶外品牌——駱駝。據悉，截止今年端午，駱駝旗下露營類產品銷量同比去年增加200%；時至今日，第七代駱駝自動帳篷的銷售數量已經累計200萬頂，銷售額高達6億元。

10月28日，駱駝品牌總經理萬光陽做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“百萬帳篷如何支撐大品牌新營地”。

以下為對話實錄節選：

01

戶外市場空間大、增速快

觀潮新消費：當下中國戶外用品市場的發展如何？與國外同行業相比，國內市場有哪些特點和差距？

萬光陽：從現狀來看，中國戶外用品行業基礎已經穩固了，現在逐步走向爆發。去年整個戶外運動用品的市場規模已超過3500億元，2022年很可能會將突破4000億元大關。

如果參照美國、日本戶外市場和人均GDP指標發展曲線，中國戶外市場已經進入高速發展階段。疫情、養生、工作內卷驅使下，大眾都呈現出對自然、戶外更高的傾向。

過去戶外運動是少部分人的游戲，近年來市場在擴張，從一二線城市輻射到下沉市場。

人群目前還以25-35歲為主，但也能看出擴張趨勢。一是從專業玩家擴張到大眾輕戶外玩家；一個是年齡層的擴張參與度變高，包括銀發族等群體的入局。

此外，從高熱的戶外運動，比如精致露營、飛盤、滑雪、槳板、攀巖等來看，戶外市場也呈現了“高社交”的特征。

不過雖然中國有千億泛戶外市場，但國民參與度低，總人口參與滲透率只有9%，露營的滲透率更是不足1%。發達國家不但參與戶外運動的人數更高，滲透率更是中國的5倍。

美國的戶外運動人口為1.6億，滲透率是53%；以英國、德國、法國為代表的歐洲發達國家戶外運動參與度也均在50%左右，我國戶外運動的滲透率還有很大提升空間。這需要對文化、環境與習慣逐步培養，不只是簡單的商品售賣。

觀潮新消費：駱駝緣何選擇加入露營賽道？如何評價當下露營賽道崛起帶給戶外消費品牌的機遇？

萬光陽：我們從2012年就開始做露營，已經做很多年了，其實是“厚積薄發”的過程。

露營裝備的概念其實很大，可以理解為一個移動的家，吃、住、用、行、娛樂、休閑都包含其中，包括餐廚系統、睡眠系統、收納系統、桌椅板凳、營地車等一系列產品。

入局露營，因為駱駝定位的不只是“戶外產品售賣商”，我們更希望成為一個“戶外運動集合體”，給用戶帶來一種健康、自然的生活方式，傳播文化價值，所以我們在從單品類擴張到全品類。

這兩年露營賽道火熱，我們的投入也更多，打出了不少爆品，比如我們有款全自動液壓帳篷單款銷售就超過200萬頂，整個裝備全渠道有超過200%的銷售增長。

2020年以前中國露營市場規模遲遲沒有突破200億，2021年起熱度逼近750億。從我們駱駝自身的數據來看，露營裝備的新客占比超過80%，整個市場增速很可觀，尤其是家庭親子游能保持可持續增長。

但另一方面，整個露營市場基本都在頭部集中，Top10 品牌占的份額超過六成，其他戶外消費品牌要突圍難度比較高，需要在產品的差異性上深度耕耘。

觀潮新消費：今天露營賽道中戶外用品領域格局是怎樣的，未來的市場空間如何？現階段駱駝在其中的市場地位和核心競爭優勢是什么？

萬光陽：市場格局根據價格可以分為高端品牌、中高端品牌、大眾品牌三檔。

在天貓搜索，銷量最佳的產品以帳篷、天幕、睡袋為主，單價集中在200-400元的區間，整體來講，中國本土露營品牌更多占領的是大眾市場。

駱駝作為老牌戶外龍頭，我們的露營帳篷連續三年天貓雙11銷量第一，今年618帳篷和天幕均獲得天貓類目和單品銷售第一。

高性價比、產品齊全、顏值在線是駱駝一直關注的點。我們是研、產、銷一體化的品牌，核心優勢是供應鏈。我們一直以來都是把供應鏈做好，價格壓下來，讓利給用戶。相同材質相同規格相同品質的情況下，駱駝價格更低；相同品類價格一樣的情況下，駱駝的材質更好。

就中國戶外品牌來說，駱駝的研產應該是Top 1級別。駱駝的工廠設在湖北黃岡、浙江紹興、廣東佛山等地，有超50萬平方米的生產研發中心，還和日本東麗（TorayDelfy）、美國杜邦（Teflflon）、日本YKK等世界TOP級供應商戰略合作。

我們從市場需求洞察到產品研發、生產上架，周期是同類型品牌里最快的，即便其他品牌跟上了我們的新款，但他們解決不了供應鏈問題，生產周期和生產成本會很高。

重資產的模式有利于保證品牌產能的穩固，也能有效降低生產周期和大規模生產的成本，去賦能我們在消費端“高性價比”的優勢。

02

性價比VS精致露營

觀潮新消費：目前露營用品在駱駝業務版圖中的占比如何？核心發力的產品有哪些？銷售情況如何？

萬光陽：裝備是駱駝旗下的一個事業部，具體的業務占比大概是20%左右。裝備的核心產品是帳篷、天幕，然后營地車、折疊桌椅，也是我們銷售TOP的產品。

今年1-7月，駱駝裝備全渠道獲得了超過200%的銷售增長，其中帳篷銷售額占了總銷售額的一半以上。像我們最爆的單品——全自動速開帳篷，零售價在300元左右，目前已經售出200萬頂，銷售額有6億元。

我們的山系熊貓戶外黑膠系列露營裝備，之前在羅永浩、李佳琦這些頭部主播那里分別帶貨，單品一場大概就能賣到四五百萬元。包括今年雙11，25號晚李佳琦的雙11“生活節”直播里，駱駝單款營地車，預售半小時內就賣出超過2萬件，這款營地車今年在我們線上渠道的增長也是翻了8倍。

觀潮新消費：露營行業從傳統露營到精致露營過渡，你怎么理解“精致”？駱駝性價比產品和“精致露營”是否有矛盾？

萬光陽：精致露營的核心在于放大用戶的喜好和特點，這個“個性化”的趨勢其實在新消費品牌力都是顯著特征。

現在市場上有誤區是覺得精致是消費高、裝備全，但我們不鼓吹這種。我們認為，露營時喜歡什么，找到對應的產品就好。

比如說，我平時喜歡喝茶，那把一套茶具擺到戶外去，就很精致，喜歡喝咖啡，那把咖啡機搬到戶外去使用，也是精致。

觀潮新消費：以帳篷為例，駱駝是如何做市場調研并基于此做產品研發？和國內外眾多“網紅品牌”相比，駱駝的差異化表現在哪些方面？

萬光陽：我們是研產銷一體化，快反能力很強，像裝備，我們一年可以上新一百多款。

產品開發上，駱駝有BI大數據系統，會分別以周度、月度、季度為周期，分析每個節點的產品銷售情況與市場情況，運營端根據數據進行、調整設計與供應量，反饋到研發生產端。

此外，嘗試新品類投入上也是先做基礎單品，觀察市場反饋后再做延伸。駱駝員工的基本要求也是要有客戶需求反饋和收集能力。像我們的爆品帳篷，已經做到了第七代，從抽繩、到彈壓、到液壓，花色上會根據流行款不斷調整升級。

現在市場上精致露營的配色其實很少，消費者的選項少，這跟本身底層的個性化消費其實相悖。我們的優勢就是有系列化的配色路線和IP，像熊貓撞色、軍綠色、駝色、星空款，還有熱門的莫蘭迪色，基本每個單品我們都會做多色處理，駱駝梳理了鮮明的品牌DNA，按“流行色+經典色+卡通款”的邏輯體系。

我們還有一個裝備心智：“自動、速搭”，這也是爆品支撐起來的心智與印記。像市面上的自動帳篷基本都是彈壓支架，搭建費力。我們用的是液壓式的全自動帳架，就算女生單人也可以3秒往上提就打開，像雨傘一樣，而且沒有金屬外露的生銹風險。

觀潮新消費：駱駝過往以線下門店、淘系為主，但近年來已經做出諸多渠道變革，請您具體分享下駱駝最新的渠道布局策略。對于露營用品而言，駱駝的渠道策略是怎樣的？

萬光陽：我們現在做全渠道的精細化運營，目前線上線下銷售額占比大概是6:4，線上包含傳統的淘寶天貓、京東、唯品會等，以及抖音、小紅書、快手、得物等新平臺，還有Amazon、AliExpress、Lazada等跨境平臺；線下有2000家零售門店。每個渠道的人群特點、屬性不一樣，非常細分，需要精細化的運營。但整體來說，無非是引流、轉化、留存、復購這樣的鏈路。

裝備渠道還是以線上為主，整個大行業線下都比較少。線上是淘寶天貓、抖音銷售為主，其中抖音是自播和達播相結合，比例大概是3:7；線下的話我們有50家直營運動超市店，每個店都有露營板塊可供用戶體驗互動。

03

專業高端化與大眾休閑化

觀潮新消費：有觀點認為，露營淡旺季明顯，且多數精致露營玩家并不“長情”，對品牌的忠誠度有限，單純賣貨無益于解決復購問題，您如何評價這種觀點？

萬光陽：春、夏、秋是露營旺季，冬季受氣候因素，相對較冷。很多玩家都是從需求出發尋找產品，沒有對品牌形成忠實度，提到的這些問題都確實存在。

但駱駝的成功也得益于品牌的量級與權重，以及市場影響力，在選項多、產品不了解的情況下，消費者信賴基礎在。

在培養用戶粘性、引導復購這個事上，駱駝強調，一個是產品力，一個是消費者全生命周期需求的挖掘和管理。

在消費者要求更多、更細、更快的情況下，產品力是深度的，要求我們深耕、做好品控與服務，同時也要開發季節性的單品，比如充棉帳篷、睡袋，球型帳篷。

消費者全生命周期管理則是廣度的，通過品類與SKU解決機械化反復觸達的問題。駱駝正在培養用戶的消費習慣，根據不同階段的興趣需求不斷迭代產品，無論是小白，還是發燒友，保證他們所需要的產品都可以在駱駝買得到。

觀潮新消費：有觀點認為精致露營是“網紅周期性風口”，您是否認同這個觀點？如何客觀看待露營及露營用品消費未來的發展趨勢？

萬光陽：這個觀點我不認同，精致露營是可以長期發展的。

整個戶外市場傾向的還是低門檻、休閑化的戶外方式。無論是社交屬性還是性價比，露營都是非常值得嘗試的一種戶外休閑方式。參照美國67%的家庭露營參與率，國內只有1%，顯然有巨大增量空間。

未來露營用品市場會細分朝兩個方向發展，一是專業化高端化，一是大眾化休閑化。還有“露營+”經濟，豐富的流量玩法與周邊生態衍生，文旅風光、垂釣飛盤等，疊加的產業經濟效應將會帶來很不錯的效應。

觀潮新消費：站在現階段觀察展望，露營用品消費領域還有哪些需求未被滿足？未來還有怎樣的增長機會？

萬光陽：露營消費的客單價和頻次在增加，消費者對疊加業態的整合需求更高，國內露營消費市場缺少這一塊。

像今年十一假期，美團露營訂單漲了4倍，攜程露營旅游訂單量同比增長超10倍，人均露營花費650元左右，相比中秋人均高30%。

“露營+飛盤”、“露營+騎行”、“露營+燒烤”、“露營+自然寫生”、“露營+昆蟲探秘”等個性化玩法也極度熱門，像這些周邊商品都有購買渠道，但對于消費者來說不集中不專業的分散商品，良莠不齊，挑選難度很高。

消費者需要一個高透明度、高品質、高性價的戶外綜合體。這也是我們駱駝在做的，我們有戶外俱樂部，進行系統資源整合，能組織起豐富、有趣的戶外訓練及露營活動，包括和全國多個平臺、露營營地洽談合作項目，像和春秋集團達成了營地合作，也和京東、奧迪等聯合舉辦城市露營節，先行性、發揮我們的優勢做“露營+”業態衍生。

未來，重點工作還會是繼續充實產品線。比如說穩固舊量款，開發1-3個新爆款，以及高價的精致露營款，全面做填充延伸。在爆款和心智上面，我們內部有一項“一品一超”的工作任務，下達到每個事業部的品類，重點去搶占帳篷、天幕的用戶心智。

目標是做到“指名購買”，至少做到翻倍的銷售增長，內容、供應鏈、產品、人員、渠道，全面都會做提升。