文： 國君
來源：咖門
繼肯德基發瘋文學之后，茶飲圈最近玩起了“小票文學”。
一個被稱為“芋泥復仇計劃”的梗，在行業里愈演愈烈，茶百道、古茗、書亦、奈雪等多個品牌都在玩。
在小票上做文章的“芋泥復仇計劃”到底是什么？這種玩法是怎么火起來的？一起來看：
01
火遍半個茶飲圈
“芋泥復仇計劃”到底是什么
“結婚10年，最好的閨蜜竟然勾引我老公，無數次忍耐換來變本加厲……”“我本是家世顯赫的公主，卻被賊人所害，重來一生，我定要百倍償還……”最近，如果你在奶茶小票上看到這樣的文字，不要驚訝，因為不管多離奇、多狗血的故事，結局都是“多加芋泥，傾聽我的復仇計劃”。事情的起源是這樣的。一群愛玩的顧客，為了多加一份小料，紛紛以奶茶店小票為載體，開始了“創作比賽”。在小紅書上，#芋泥復仇計劃梗#、#芋泥復仇后續#都成了固定話題，分布在民間的小作文高手，為了一份小料，腦洞開到了天際。茶百道收到網友的“小票作文”后，會專門加一張卡片：“芋泥已多加，請下次點單時，把你的復仇計劃告訴我”。加的芋泥還特別有誠意，很多網友分享，“店員給我一杯搖不動的奶茶，不要太愛了”。顧客寫自己是身世顯赫的奧特曼家族，被怪獸所害，要求多加麻薯，店員則在小票上反問：“你是貝利亞，還是托雷基亞奧特曼？在小紅書上分享復仇計劃的網友，還有可能會獲得書亦的免單券。一份不起眼的小料，竟然能串聯跌宕的故事，甚至“撫慰坎坷的人生”？這是一種多么中二的設定！讓普通人忍不住想要配合它演下去。從網友的分享看，茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI等十多個品牌都已入局，演變成一場風靡茶飲圈的“小票文學接力賽”。快樂番薯品牌負責人告訴我：“最近幾天，門店陸續收到上百篇‘小作文’。小票文學讓顧客有了創作的出口，店員看到留言后，也會酌情送小料或者烤番薯。雖然‘小票文學’沒有帶來明顯的銷量提升，但這種共創和反饋，能增加品牌溫度?！?/section>很多人好奇，小票上狗血到離譜的故事，到底為什么會火起來？盤點這件事情的始末，我發現根源要從肯德基瘋狂星期四的“發瘋文學”說起。小票文學的走紅
要從肯德基“瘋狂星期四”說起
如果你還沒有聽說過“發瘋文學”，那么應該在朋友圈看到過肯德基“瘋狂星期四”。肯德基為了紀念1987年的一個星期四進入中國，在周四這一天，花9.9元，就買到9塊黃金雞塊。這是肯德基在2018年推出的一個常態化營銷活動，也請過很多明星站臺，但一直不溫不火。直到去年5月，肯德基改變策略，邀請了很多段子手，以瘋狂星期四為主題，進行即興創作。隨后，很多素人也加入進來，網上出現了第一代用“瘋狂星期四”來惡搞的段子，比如：“我本是上市公司的老總，卻被詭計多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！重來一生，我只想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”有人寫到外星人，有人講離婚大戲，有人把驚險的警匪戲變成一起吃雞，還有人講白銀普信女愛上千分野王的故事?？傊托∑蔽膶W一樣，各種離奇故事最后，都是在提醒：今天星期四，誰請我吃肯德基。到了2021年12月，肯德基開了一場直播，在直播間舉辦了一場“瘋四文學盛典”，邀請網友們加入共創，官方肯定了網友們的創意。在微博上，#肯德基瘋狂星期四文學#等話題多次在周四沖上熱搜，閱讀量超20億。B站上，關于瘋狂星期四話題播放量最高的視頻超130萬。通過這一個操作，肯德基把鋪天蓋地的廣告投放，轉變為年輕人更喜歡的創作式傳播。這種互動為肯德基塑造了更有趣、更有親和力的品牌形象。“瘋狂星期四”，也成為了一種全民解壓娛樂式的消費。此次茶飲小票上開始流行的“小票文學”，正是脫胎于肯德基的“發瘋文學”，只不過是吃雞變成了加小料，還是一樣的創作模式，一樣的荒誕反轉。從肯德基的案例不難看出，茶飲圈的“小票文學”還只是個開頭，如果有心的品牌持續再創造，下一個現象級營銷，也不是沒有可能。“品牌共創”
是雙向奔赴的營銷新趨勢
回顧一下，從“瘋狂星期四”到茶飲圈流行的“芋泥復仇計劃”，為什么能火？底層邏輯是，它和會跳舞的雪王一樣，給大眾留出了低門檻的共創空間。這讓我想到今年營銷圈比較流行的一個趨勢：“品牌共創”。簡單理解，品牌共創是指品牌建設和維護，不再是是企業單方面的事情，而是強調用戶的參與，賦予用戶部分的品牌權利，讓用戶成為品牌建設與創造的重要角色。與用戶共創，能夠持續打開想象力邊界，為品牌沉淀更多內容資產。茶飲圈的“小票文學”，和肯德基的“發瘋文學”，都屬于用戶參與共創的品牌內容。比如奶茶的小票文學里，送小料傾聽復仇計劃是共性，網友離奇的故事是個性，實現了共創組合。在此次的小票文學里，“加一份芋泥傾聽我的復仇計劃”，可以當作任何故事的結尾，來起到反轉的效果。這對網友們來說，降低了加入創作的難度，因為現成的結尾已經有了，且不用對故事的合理性負責。所以對網友們來說，前半段的故事也很好安排，當下流行的任何敘事，新聞八卦、影視劇情、廣告設定等，都可以直接拿過來結合拼接上，掀起一輪狂歡小高潮。去年夏季，長沙有個品牌叫來杯米飲，去年夏季在小票上寫起了“霸總小說”，采用周更的模式，一下子就讓顧客驚喜起來。“每天都有顧客在粉絲群和公眾號催更，吸引了很多媒體的報道，互動效果非常好。”來杯米飲新媒體負責人周雅儀表示。到去年年底時，來杯米飲把半年更新的小說集合起來，做了一本“故事匯”送給粉絲，還根據小票內容開發了一款新品——霸總彩虹楊枝甘露。顧客雖然動筆寫小說，但在追更、催更的過程中，也間接的參與了品牌共創，豐富了來杯米飲“會玩”的品牌文化。總的來說，顧客參與過共創的品牌，天然更親近，更愿意為它打call，甚至會覺得“我有責任幫它說話”。與用戶建立平等、友好、合作的關系，也就無形中增強了用戶對品牌的忠誠度。
