文：混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)
來(lái)源：混沌學(xué)園（ID：hundun-university）
“過(guò)去做新消費(fèi)，大家在心態(tài)上不可避免地To VC，發(fā)展節(jié)奏是脈沖式高增長(zhǎng)、用錢(qián)買(mǎi)規(guī)模。今天大家在心態(tài)上要回歸To C，To消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，節(jié)奏要轉(zhuǎn)向自造血增長(zhǎng)、夯實(shí)基本盤(pán)。”魯秀瓊說(shuō)。魯秀瓊，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶耍翱煽诳蓸?lè)中國(guó)、韓國(guó)及蒙古區(qū)CMO首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官。擁有超過(guò)25年的全球及本土市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)趨勢(shì)方面，具有敏銳的洞察力與前瞻性的戰(zhàn)略眼光。曾多次領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成功塑造多個(gè)價(jià)值10億美金以上的品牌，并且贏得了行業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)。那么，到底什么是新消費(fèi)的本質(zhì)？什么是新消費(fèi)企業(yè)真正的護(hù)城河？今天，魯秀瓊老師做客混沌，帶來(lái)課程《穿越周期的修煉：回歸真消費(fèi)》，用“一思維”式的層層下探，幫助大家回歸新消費(fèi)的“一”，走向可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。
01
回歸真消費(fèi)
2022年不確定性起潮起云涌。消費(fèi)承壓，增長(zhǎng)收阻；消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了很多變化，品類(lèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)；供應(yīng)鏈壓力劇增；流量見(jiàn)頂，資本退燒。新消費(fèi)是不是不行了？當(dāng)然不是，它不是退潮，而是退燒。這一波退燒，讓很多靠燒錢(qián)來(lái)買(mǎi)規(guī)模的新品牌重新審視自我。它讓我們回歸初心。2020年底，我和黑蟻資本的何愚進(jìn)行了深度討論。新消費(fèi)時(shí)代的真正錨點(diǎn)，在于人際代差所帶來(lái)的消費(fèi)底層邏輯的變化。整個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯，從我們常說(shuō)的B2C，Brand to Consumer大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化的需求驅(qū)動(dòng)Consumer to Brand。這是我為何非常喜歡哈佛教授所講的Jobs-to-be-done的原因。消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，變成認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體，三者幾乎同時(shí)發(fā)生。品牌的工作變成了C端創(chuàng)需求，和消費(fèi)者共情，一起做創(chuàng)新迭代，一起去表達(dá)；而B(niǎo)端要去履約，用最高效率的方法到店、到家和到貨。所以在消費(fèi)賽道發(fā)生了不可逆變化的情況下，為什么新消費(fèi)感覺(jué)寒氣來(lái)襲？很大的原因在于有的新消費(fèi)品牌掉入了增長(zhǎng)的陷阱：“買(mǎi)流量但拉不了新客，上新品但帶不動(dòng)GMV，進(jìn)渠道但推不了動(dòng)銷(xiāo)。”這是最近讓新消費(fèi)品牌頭痛的3個(gè)共性問(wèn)題。完美日記的ROI從2019年的2.4到2021年、2022年的1.5。依靠流量可謂沙上建塔；奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新產(chǎn)品，2022年啟動(dòng)降價(jià)，過(guò)去半年平均單店日銷(xiāo)量下降約30%。這些案例僅是縮影。有多少品牌認(rèn)為自己做了正確的事，實(shí)則是沉迷于“虛假護(hù)城河”？護(hù)城河，不是光靠燒錢(qián)就能做成的，消費(fèi)品真正的護(hù)城河在于聚焦結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和打造內(nèi)生式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以要引出今天最重要的一個(gè)概念，今天這個(gè)時(shí)代，我們要從新消費(fèi)回歸到真消費(fèi)。
過(guò)去做新消費(fèi)，大家在心態(tài)上不可避免地To VC，發(fā)展節(jié)奏是脈沖式高增長(zhǎng)、用錢(qián)買(mǎi)規(guī)模。今天大家在心態(tài)上要回歸To C，To消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，節(jié)奏要轉(zhuǎn)向自造血增長(zhǎng)、夯實(shí)基本盤(pán)。
回歸真消費(fèi)，這是消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)化和品牌本質(zhì)的回歸。這件事知易行難。三只松鼠抓住流量紅利從淘品牌起家。2016年后迅速拓展多品類(lèi)。但流量下滑，基本品復(fù)購(gòu)顯著下滑。2019年，它大力拓張線下門(mén)店，短期內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火，盲目分銷(xiāo)實(shí)則導(dǎo)致自身發(fā)展受限。2021年關(guān)停200家門(mén)店。所以2021年，它從品類(lèi)上回歸以堅(jiān)果為核心，渠道上聚焦優(yōu)質(zhì)門(mén)店高質(zhì)量發(fā)展，開(kāi)始提升供應(yīng)鏈能力。它沒(méi)能打好一手好牌，真正深層次的原因，主要源于基本盤(pán)不穩(wěn)、節(jié)奏不合理。第一是基本款，你是否有核心大單品？第二是基本面，你的渠道、品牌、供應(yīng)鏈夯實(shí)的如何？第三是基本功，你有沒(méi)有搭建出好的公司管理體系，而不僅僅是團(tuán)伙？做消費(fèi)繞不開(kāi)這些笨功夫、苦功夫的修煉。02
打造基本款
1. 消費(fèi)品的核心秘訣在于打造核心大單品
什么是核心大單品？它是占領(lǐng)心智、具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的品類(lèi)。它要在Popularity人氣度，Penetration滲透率，PSD單店單品單日銷(xiāo)售，Purchase Repeat核心人群復(fù)購(gòu)率，Placement鋪貨質(zhì)量度，這五個(gè)維度上做到1.5倍 VS下一競(jìng)品。
可口可樂(lè)在全球有種自助飲料售賣(mài)機(jī)，能夠提供227種口味選擇。在227種口味中，可口可樂(lè)經(jīng)典、無(wú)糖可口可樂(lè)、DietCoke、雪碧、芬達(dá)橘、美汁源檸檬水，這六大SKU總銷(xiāo)量占比超過(guò)50%。
當(dāng)你給消費(fèi)者所有選擇時(shí)，你的核心大單品仍然脫穎而出。核心大單品對(duì)整個(gè)快銷(xiāo)行業(yè)來(lái)講都非常重要。薇諾娜現(xiàn)在總營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)40億，其實(shí)舒敏系列的銷(xiāo)售額占1/3以上，核心大單品銷(xiāo)售額要占15%以上。它甚至對(duì)一些零售餐飲企業(yè)也很重要。很久以前羊肉串靠呼倫貝爾羊肉串建立了心智；即使肯德基這樣新品層出不窮的企業(yè)，全家桶仍然占據(jù)最重要的地位。核心大單品，它會(huì)成為消費(fèi)者的招募營(yíng)、渠道的杠桿點(diǎn)、增長(zhǎng)的效益池，它可以幫助整個(gè)品牌可持續(xù)地增長(zhǎng)。2. 三種不同的創(chuàng)新
那問(wèn)題來(lái)了，怎么打造核心大單品？回答之前，需要先梳理三種不同的創(chuàng)新類(lèi)型。第一種，漸進(jìn)式的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)效率，在現(xiàn)有消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，去做一些小優(yōu)化、微創(chuàng)新。這是傳統(tǒng)的消費(fèi)品巨頭的核心能力。它們的好多大單品可能是100年、50年、10年以前形成的，在一個(gè)基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化，讓它歷久如新。第二種，顛覆式創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)突破長(zhǎng)期的技術(shù)投入，形成整體的創(chuàng)造能力。比如雀巢，用了十多年的時(shí)間，才有了膠囊機(jī)Nespresso的全面突破。第三種，變革式創(chuàng)新，這是新消費(fèi)品牌非常擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。它是基于消費(fèi)者底層需求，但在新的時(shí)代，用舊元素和新組合來(lái)打造爆款。薇諾娜的敏感肌護(hù)膚品，三頓半的凍干咖啡，元?dú)馍值牧闾橇憧阒瑢?shí)現(xiàn)的都是變革式創(chuàng)新。3. 如何用變革式創(chuàng)新打造核心大單品
過(guò)去這段時(shí)間內(nèi)，我采訪了非常多創(chuàng)始人，也重新反思了自己多年在外企操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，和許多業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的消費(fèi)大企業(yè)進(jìn)行了深入討論。傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新方法論，是從無(wú)到有做出來(lái)的，這非常難。混沌講的組合創(chuàng)新，舊要素新組合，可解構(gòu)、可學(xué)習(xí)、可執(zhí)行，這樣的創(chuàng)新是把不同的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)，去合成一個(gè)新創(chuàng)新。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，可以用以下6步心法來(lái)展開(kāi)：第一步，選戰(zhàn)場(chǎng)
要找到長(zhǎng)周期的基本款，解構(gòu)它后面的意義。它所代表的大賽道、小切口是不是有高附加值？它能解決什么真需求？這里有一點(diǎn)非共識(shí)的認(rèn)知，我們通常認(rèn)為，應(yīng)該以消費(fèi)者為核心。但不要忽略這一點(diǎn)，在以消費(fèi)者為核心時(shí)，要找到一個(gè)有代表性的目標(biāo)，去解構(gòu)其背后的深層意義，有的放矢，以免走偏。薇諾娜是一個(gè)特別好的例子。首先，護(hù)膚品是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大，頭部競(jìng)爭(zhēng)比較分散的賽道，薇諾娜找到了一個(gè)非常好的小切口，功能性護(hù)膚品。2019年，功能性護(hù)膚品占比只有5.5%，但35%以上消費(fèi)者覺(jué)得自己的皮膚是有問(wèn)題的。所以它非常清晰地定義了核心人群，敏感肌。這一核心人群有非常高的產(chǎn)品迭代需求，且能夠高頻復(fù)購(gòu)。薇諾娜以“解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”為初心，一方面布局大眾化的敏感肌系列產(chǎn)品，建立了“專(zhuān)注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌”的心智；一方面布局更加垂直化的、精細(xì)化的場(chǎng)景，深挖需求。比如這兩年推出了凍干面膜、輕顏瓶，更好地打造了高附加值。它們整個(gè)產(chǎn)品系列的復(fù)購(gòu)高達(dá)30%。它滿足了消費(fèi)者真需求，即長(zhǎng)周期性的第一性需求——皮膚健康美。立足于這樣一個(gè)真需求去做整個(gè)布局。第二步，抓需求
找到真需求以后，要抓差異點(diǎn)。這里有一點(diǎn)要注意，基本需求其實(shí)是不改變的，因?yàn)樗侨诵詫用娴摹Ｋ皇请S著時(shí)代和場(chǎng)景的變遷，延展、重構(gòu)。舉個(gè)例子，口腔護(hù)理，這個(gè)底層需求幾千年都沒(méi)變過(guò)。如果聚焦在清新口氣，那產(chǎn)品的功能利益是清新口氣、自信表達(dá)、社交無(wú)憂等。幾千年前，人們用樹(shù)枝清潔；百年前，牙膏的發(fā)明和教育讓大家建立了早晚刷牙的習(xí)慣；幾十年以前，可能人們會(huì)選擇漱口水，來(lái)清新口氣。但今天年輕一代更多地出入夜場(chǎng)，把產(chǎn)品作為自我的個(gè)性表達(dá)，所以需要更加時(shí)尚、便攜的產(chǎn)品，也就是口噴。BOP敏銳地抓住了這一場(chǎng)景的變化，推出了非常酷的口噴，引領(lǐng)了整個(gè)品類(lèi)的迭代升級(jí)，搶占了“口氣清新”在這個(gè)時(shí)代年輕人中的新心智。這讓它在紅海的口腔護(hù)理賽道中殺出了一條血路，開(kāi)啟了全品類(lèi)的擴(kuò)張。今天BOP口噴其實(shí)只占整體銷(xiāo)量的25%，其他品類(lèi)也逐漸跟上步伐。創(chuàng)新里常見(jiàn)的myth(迷思)是企圖找到需求的差異點(diǎn)，從而局限了一個(gè)niche市場(chǎng)，甚至走偏至偽需求。其實(shí)，找到基本需求在這個(gè)時(shí)代中場(chǎng)景和情緒的延伸，去迭代、升級(jí)品類(lèi)，去搶占心智，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打造核心大單品，你已經(jīng)成功了50%。第三步，創(chuàng)賣(mài)點(diǎn)
這一步思考的是，如何解構(gòu)基本要素，跨界重組？
這兩年非常火的奶酪棒賽道，其實(shí)基于一個(gè)高頻剛需的場(chǎng)景，兒童加餐。下午3點(diǎn)，幼兒園門(mén)口接小朋友，你手里拿什么？以前在這樣一個(gè)場(chǎng)景里，特別常見(jiàn)的一個(gè)品類(lèi)是棒棒糖，但家長(zhǎng)都覺(jué)得棒棒糖不健康。奶酪棒非常聰明地找到了這個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)解構(gòu)了它的基本要素是什么。消費(fèi)者的需求是營(yíng)養(yǎng)、好吃、隨手可拿。2根奶酪棒的鈣含量與200毫升牛奶相當(dāng)；寶寶吃了還想吃，復(fù)購(gòu)需求大。所以妙可藍(lán)多秉承供需連原則，跨界尋找靈感，重組元素創(chuàng)新；更在開(kāi)始階段就把供應(yīng)鏈All in，建立了壁壘。第四步，筑驚喜
今天的產(chǎn)品必須能帶來(lái)Wow的體驗(yàn)，要有意料之中、預(yù)期之外的驚喜。比如雅詩(shī)蘭黛最近出的密集修復(fù)肌透面膜。雅詩(shī)蘭黛是以抗衰老和修復(fù)、保濕著名，推出抗衰面膜是意料之中。關(guān)鍵在于它提供了預(yù)期之外的高附加值。第一點(diǎn)，產(chǎn)品的尖叫點(diǎn)，對(duì)應(yīng)功能需求，它的成份讓大家喜出望外。第二點(diǎn)，可視化的曬點(diǎn)，對(duì)應(yīng)社交追求。這款面膜外部覆蓋了一層金屬面膜，所以也叫鋼鐵俠面膜，是不是立馬就覺(jué)得Wow了？可視化曬點(diǎn)可以讓消費(fèi)者化身粉絲，主動(dòng)去傳播。第三點(diǎn)，習(xí)慣的上癮點(diǎn)，對(duì)應(yīng)情感訴求，要對(duì)自己好一點(diǎn)。這款產(chǎn)品在小紅書(shū)的口碑是“有效，無(wú)限回購(gòu)，每周必敷，要對(duì)自己好一點(diǎn)，我也要成為一個(gè)好的鋼鐵俠。”從密集修復(fù)肌透面膜到鋼鐵俠面膜，小小的改變，打造了完全不一樣的創(chuàng)新可能性。
第五步，勤打磨
有非常多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)一代，把互聯(lián)網(wǎng)的灰度測(cè)試?yán)砟顜У搅讼M(fèi)品中。從全民化共創(chuàng)，打磨新概念；到科學(xué)化開(kāi)發(fā)，把創(chuàng)新拆解成為最小可變因素的MVP，重新組合AB Test；再到通過(guò)各種敏捷化的試點(diǎn)，包括DTC的渠道粉絲的快速測(cè)試，電商的虛擬測(cè)試，便利店的行為測(cè)試，都企圖用大數(shù)據(jù)方法小步快跑，優(yōu)化迭代。
第六步，收斂聚焦
前五步講的都是怎樣做出大單品。真正做過(guò)創(chuàng)新的人都知道，生孩子不容易，養(yǎng)孩子更加千難萬(wàn)險(xiǎn)。最重要的一點(diǎn)是，當(dāng)你非常幸運(yùn)地找到了核心大單品以后，要收斂聚焦，反復(fù)地迭代升維，而不是僅僅做堆砌式的創(chuàng)新。講一個(gè)我親身經(jīng)歷的案例。2004年，美汁源果粒橙開(kāi)始在部分市場(chǎng)推出。它打出“可以喝的水果，有肉的果汁”，一下成為引爆當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的超級(jí)大單品。到2009年，這5年美汁源其實(shí)非常聚焦，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。從創(chuàng)新的角度來(lái)講，它也非常克制，口味延展很少，比如推出白葡萄的爽粒葡萄，使用蘆薈果粒，喝起來(lái)跟葡萄的口感非常相似，進(jìn)一步強(qiáng)化了大品牌心智。大單品果粒橙在2009年銷(xiāo)售接近60億左右，成為最成功的消費(fèi)品牌之一。不幸的是2010年后，一方面，市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，創(chuàng)新單品冰糖雪梨一下子席卷了市場(chǎng)。另外一方面，管理團(tuán)隊(duì)換人，團(tuán)隊(duì)節(jié)奏走錯(cuò)，果粒橙連續(xù)漲價(jià)，并快速推出多而凌亂的系列口味。最關(guān)鍵的是，品牌的核心資產(chǎn)“可以喝的水果”這一概念，被急劇淡化。在這一系列因素影響下，核心大單品的銷(xiāo)量下滑30%。回過(guò)頭看，2004-2009年，美汁源不僅要堅(jiān)持“可以喝的水果”，堅(jiān)持謹(jǐn)慎創(chuàng)新，同時(shí)也需要做基于場(chǎng)景的包裝延展，這是它所缺失的。重新復(fù)盤(pán)，在2010年以后，忽然面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的急劇挑戰(zhàn)。要穩(wěn)得住，以我為主，去聚焦核心大單品還能做什么樣的升維，而不是企圖用很多堆砌式創(chuàng)新去應(yīng)對(duì)，反過(guò)來(lái)影響品牌的核心資產(chǎn)。03
夯實(shí)基本面
夯實(shí)基本面的鐵三角是渠道、品牌、供應(yīng)鏈。這也是非常多的創(chuàng)始人最近在問(wèn)的問(wèn)題。全域渠道的重要性，相信所有人在各大平臺(tái)流量紅利到頂，拉新成本日益高漲的情況下，已經(jīng)完全意識(shí)到了。線上渠道的邏輯是無(wú)限模擬貨架，強(qiáng)調(diào)人、貨、場(chǎng)的小眾匹配，長(zhǎng)尾的產(chǎn)品也能找到自己的一片天下；線下渠道的邏輯是有限貨架，是人、貨、場(chǎng)的大眾配置，是消費(fèi)者走進(jìn)店里的最大公約數(shù)。做好線下特別難，它的邏輯跟線上是不同的。但好消息是，一旦做好了線下，就會(huì)帶來(lái)非常好的凈利潤(rùn)。對(duì)比六家企業(yè)，一批三家老消費(fèi)品牌，達(dá)利食品、洽洽瓜子、桃李面包，這些企業(yè)基本上的線下占比都超過(guò)60%。另外三家是在線下還沒(méi)有完全展開(kāi)，主要依賴(lài)線上的，也是我們耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印捠称贰?/section>讓人震驚的是，各品牌的凈利潤(rùn)，以線下為主的老消費(fèi)是聽(tīng)上去很網(wǎng)紅品牌的3-5倍。這也說(shuō)明了，線下渠道的廣度、深度、復(fù)雜度，也是整個(gè)品牌企業(yè)的護(hù)城河。根據(jù)貝恩的總結(jié)，從渠道的成功圖像和角色定位開(kāi)始，不同的渠道在企業(yè)的發(fā)展的不同階段會(huì)起到不同的戰(zhàn)略角色，企業(yè)也要有不同的重心。
04
修煉基本功
修煉基本功，是指建設(shè)一套完整的企業(yè)管理體系，如下圖所示。
希望大家有終局觀，理解什么是完整的企業(yè)管理體系，然后根據(jù)自己目前的進(jìn)展逐一內(nèi)化。有多少人會(huì)花時(shí)間進(jìn)行深層次的戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)？向外看，市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者發(fā)生了什么變化；向內(nèi)看，自己什么地方做得好、可提高。年度預(yù)算，可以有效幫助不同部門(mén)，讓銷(xiāo)售、市場(chǎng)、電商、供應(yīng)、采購(gòu)等部門(mén)上下同欲。轉(zhuǎn)化至每月計(jì)劃和每周計(jì)劃，產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、需求規(guī)劃、供應(yīng)鏈管和生產(chǎn)調(diào)配都是需要與之匹配的。月度經(jīng)營(yíng)會(huì)也是非常重要的會(huì)議，它幫助大家把公司所有情況放在一起做優(yōu)先級(jí)的討論，找到真正的問(wèn)題和戰(zhàn)術(shù)抓手，從而一起前進(jìn)。這一套體系看似復(fù)雜，但它是一個(gè)逐漸精進(jìn)的過(guò)程。井井有條地規(guī)劃年度的PNL、戰(zhàn)略的KPI、營(yíng)銷(xiāo)的一盤(pán)棋、確定整個(gè)區(qū)域和渠道的戰(zhàn)略角色分工。日日精進(jìn)地開(kāi)好會(huì)：會(huì)會(huì)有決策，人人有共識(shí)，事事有回應(yīng)，件件有著落。這是每個(gè)企業(yè)都要修煉的基本功。
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穿越周期的修煉
最后，可能有人想問(wèn)，今年這么難，有沒(méi)有做的比較好的企業(yè)呢？薇諾娜、a2和每日鮮語(yǔ)，這三家企業(yè)的總部都在上海。它們?cè)谏习肽暝鲩L(zhǎng)都超過(guò)40%。薇諾娜的基本款是舒敏特護(hù)系列。在核心大單品仍然保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，去細(xì)分場(chǎng)景，開(kāi)始做凍干面膜這樣的產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和拓品類(lèi)新場(chǎng)景的延展。從基本面的角度，今年它不僅線上渠道做得很深入，線下也穩(wěn)步拓展，成為藥妝渠道數(shù)一數(shù)二的品牌。a2奶粉其實(shí)只有兩款產(chǎn)品，中標(biāo)產(chǎn)品、澳標(biāo)產(chǎn)品。它把兩個(gè)產(chǎn)品夯的非常扎實(shí)，包括代購(gòu)渠道的重新梳理、RKA以及重點(diǎn)省份的精耕。品牌的重新定位更加強(qiáng)調(diào)和同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別，發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。今年更是占據(jù)市場(chǎng)份額的新高點(diǎn)。今年上半年，鮮奶行業(yè)面臨比較大的挑戰(zhàn)，但每日鮮語(yǔ)仍然取得了40%的增長(zhǎng)。它在渠道方面飛快抓住了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)。它是第一個(gè)全面展開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品牌，做到了終端覆蓋到每一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，抓住消費(fèi)者宅家場(chǎng)景，建立新習(xí)慣。所以最后，對(duì)今天的課程做一個(gè)總結(jié)：穿越周期的修煉，需要回歸真消費(fèi)。新消費(fèi)的賽道改變是不可逆的，今天的賽道一定是以人為本的。品牌和消費(fèi)者需要在認(rèn)知、交易、關(guān)系上達(dá)到三位一體，真正實(shí)現(xiàn)C端創(chuàng)需求，B端連履約。今天做真消費(fèi)更加需要真模式，做好基本款，夯實(shí)基本面，練起基本功，從而建立起非常扎實(shí)的基本盤(pán)，才能活下去。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步思考拓品類(lèi)、新引擎和國(guó)際化。真消費(fèi)的修煉之道在于有終局觀，建基本盤(pán)，做當(dāng)下事，控節(jié)奏感。用我非常喜歡的《愛(ài)麗絲漫游奇境記》的一句名言作為結(jié)尾——你只有不斷奔跑，才能留在原地。在當(dāng)今的時(shí)代，你若想到達(dá)彼岸，就要再接再厲，雙速邁進(jìn)。和大家共勉。
