2008 年淘寶內部正式拆分出“淘寶商城”，也就是未來天貓，隨后“淘品牌”集中出現，乘著紅利高歌猛進；2012 年傳統品牌陸續開始進行電商嘗試，TP 公司（第三方代運營公司）依托于阿里生態快速成長。

2020 年 4 月老羅在抖音電商首秀，開啟了新時代的序幕。大量品牌跟隨紅利入局抖音，但隨著字節流量的見頂和玩家的激增，顯著抬高了流量價格，跑量難度肉眼可見快速上升。

2022 年已經過去大半，盡管“居家”“囤貨”已經成為今年疫情之下人們生活的縮影，但時代已經不可避免地被標記和改變。后疫情時代。在擴大內需、提振消費的政策大環境下，消費領域的創新和重建也在同步發生，消費者的需求和消費渠道的結構性變化值得每一個從業者關注。

之前數年我在內容上專注做播客，今年我開設了與公眾號同名的視頻號「投資人黃海」，每期視頻分析一家具有代表性的消費公司，或者一個備受關注的消費行業。

這篇文章，記錄了我對 2022 年典型的消費渠道變化的思考。

• 山姆會員店：在商超寒冬逆勢增長的運營魔法

• 東方甄選：爆火、爭議、泡沫…未來路在何方？

• 直播電商：抖音的第二曲線，淘寶的生死一戰

• 三只松鼠：看似品牌實質渠道，做一門大而全的生意有多難

• SHEIN：估值千億，跨境巨頭的冰山之下

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山姆會員店：在商超寒冬逆勢增長的運營魔法

在小紅書上搜索“山姆”和“探店”，你將看到數萬分享和數十萬互動。其實山姆的財富密碼非常簡單易懂：一大盒不到 70 塊錢的瑞士卷、24 個只要 39 元的麻薯面包和不到 40 塊錢的噴香烤雞…低價+美味永遠能吸引源源不斷的“自來水用戶”，就像宜家的 3 元熱狗和蜜雪冰城的 4 元檸檬水。

但是與低價美食相呼應的是最少 260 元的會員卡年費和一眾能單次消費超千元的客戶。相比常規大賣場多達上萬的 SKU，山姆店只有精選的 4000 個左右的商品，其中超 40% 來自自有品牌，“只在此處，別無二家”。超強的獨有商品打造能力，雖然在一定程度上讓商業模式變得“笨重”，但同時為山姆吸引到了坐標一二線城市、有一定消費能力的人群。

今年是大家公認的“商超寒冬”——1—7 月份全國社會消費品零售總額同比下降 0.2%，上半年 10 家主要商超上市企業中 6 家虧損，16 家主要商超企業的新開店數量創 3 年來新低。相比之下山姆店的業績就格外火熱：截止 2021 年 11 月底，山姆會員數量突破 400 萬人，僅會員費收入就達 10.4 億元；沃爾瑪在中國 37 家山姆店中，11 家都在近 2 年半之內開出。而這距離沃爾瑪進入中國市場已經超過 20 年。

但新老巨頭都已經陸續擠進“會員制商店”這條賽道，家樂福，永輝、大潤發、盒馬、Costco、麥德龍…從爭奪更優質的店鋪位置，到占據上游優質供應鏈，未來還是零售巨頭們神仙打架的時代。

02

東方甄選：爆火、爭議、泡沫…未來路在何方？

一夜爆火以來，東方甄選一直是焦點話題。有人認為東方甄選極大地提高了直播間的內容層次，證明“一元買可樂”“家人老鐵”之外，重視內容而非一味低價的直播間也有一席之地；也有人認為東方甄選的直播模式不可持續不可復制，商業價值被嚴重高估。

今年 6 月之前，當我們提到直播電商，馬上能想到一連串名字：淘寶的超級頭部李佳琦和薇婭，快手的辛巴和抖音的羅永浩…但他們的商業模式其實如出一轍——既不需要自建產能，也不需要處理庫存，實質上只是用自己強大的個人魅力扮演品牌的分銷渠道，以自己的公信力推廣產品。于是個人 IP 越強，粉絲黏性越高，就越是能拿到更低的價格，贏得平臺的更多支持。

與他們相比，東方甄選顯然非常特殊。首先，“東方甄選”自己就是超級 IP 本身，而非建立在單獨的董宇輝或者俞敏洪身上，安全系數大大提升；其次，大多數主播都在追求全品類覆蓋，但東方甄選從成立開始就幾乎完全聚焦于“原產地農產品的嚴選”這一品類；比起與平臺幾乎“同生共死”的主播關系，東方甄選與抖音一直若即若離，甚至很早就表現出了極強地獨立性，迅速推出了自己的獨立 APP。

但是東方甄選自建平臺的路會一帆風順嗎？抖音流量分配的高度中心化和內容投放的極高效率讓“一夜成名”變得容易，但“其興也勃，其亡也忽”，抖音的生態系統生長不出超級巨頭。而電商直播自建 APP 的窗口期還在嗎？以優質內容支撐的“馬拉松式直播”能持續多久？

03

直播電商：抖音的第二曲線，淘寶的背水一戰

當印刷術在 15 世紀到 16 世紀的歐洲被廣泛運用時，出版業的大發展帶動了真正意義上現代廣告的出現。17 世紀時廣告出現在英國報紙上，逐漸成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分，甚至改變了這個世界。

直至今天，為了強迫人們將注意力轉移到廣告上，網頁廣告、信息流廣告、電梯廣告…消費者在各路“轟炸”之下無處遁形。如何將場景與用戶的消費行為緊密相連？如何傳遞有價值、有幫助、有意思的消費信息？答案是“內容”。

于是直播電商應運而生。截至 2021 年 12 月，短視頻用戶使用率超過 90%，網絡直播用戶規模超 7 億，成為當前規模最大的內容消費形式。從 2016 年直播電商在蘑菇街誕生，到現在各個平臺想帶貨就必做直播，直播帶貨的商業體系已經逐漸趨于成熟。

淘寶依托其強大的品牌資源、全品類覆蓋的 SKU 和多年積累的商品管理能力，一手捧出超級頭部主播，但流量的馬太效應使得中腰部直播和店播生存困難，在直播間積累的流量難以回流到品牌自身。

抖音的產品邏輯則是先刷短視頻，再進直播間，直播生態較為均衡，在算法分發機制下人均使用時長持續攀升，已經成為抖音增長的第二曲線，但也需要補足自身供應鏈、售后、服務、支付等一系列短板。

對于抖音來說，直播為電商帶來了最初的流量，但如何把這個生意持久健康地做下去，還需要練好電商基本功。未來中國電商的格局將如何變化？抖音能否動搖淘寶的根基？我們拭目以待。

04

三只松鼠：看似品牌實則渠道，做一門大而全的生意有多難？

曾經有很多投資人和行業分析師認為：在中國消費升級的浪潮里，對標歐美等發達國家歷程，堅果營養價值豐富，隨著消費者健康意識的提升，人均堅果零食消耗量有望實現數倍增長。

但現在行業的龍頭品牌日子也不太好過。根據三只松鼠發布的 2022 半年報：今年一季度公司實現營業收入 41.1 億元，同比下降 21.8%，歸母凈利潤 0.8 億元，同比下降 76.7%；今年二季度實現營收 10.3 億元，同比下降 35.5%，歸母凈利潤同比下降超 300%。過去幾年三只松鼠一直重點發力的線下門店也同比下滑超 30%。

創立于 2012 年的三只松鼠，在互聯網的早期時代押寶線上稀缺的堅果品類，將堅果作為流量入口，不斷吸引用戶，轉變為全品類的零食品牌。后來又抓住微博的流量紅利，率先在影視劇中植入廣告，實現百億級別營收。但隨著互聯網進入下半場，流量紅利的窗口期越來越短，曾經的淘系玩法已經不再適應去中心化的內容環境，三只松鼠有點“狼狽”。

走向線下，三只松鼠希望以此打破電商瓶頸。自 2018 年起，三只松鼠開始積極進行線下布局，一度在半年之內開出 500 家門店；其中，投食店為直營模式，選址在高線城市及核心商圈；聯盟小店則為加盟模式，以社區店鋪為選址主力。但受限于零食行業有品類無品牌、低客單價、長尾、同質化嚴重的特點，大規模開店反而使得成本增長，利潤率下降。

自建生產線、砍掉數百個 SKU、聚焦堅果、進軍分銷渠道…身處艱難轉型期的“國民零食第一股”能否斷臂求生，實現驚艷轉型，值得持續觀察。

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SHEIN：估值千億，跨境巨頭的冰山之下

對于傳統的時尚行業從業者來說，要么創造潮流，要么猜中潮流。但是快時尚的發明者 ZARA 締造了一種新的模式——用最快的速度響應潮流：根據大牌發布會上出現的元素疊加自己的設計，依靠西班牙總部周邊的工廠，Zara 能在最快 14 天時間內將衣服制作完成送往門店。

背靠全球服裝生產大本營，依托中國的供應鏈和生產能力，沒有門店，完全線上銷售的 SHEIN，在幾乎一樣的模式下做到了每個環節都比 ZARA 更快更敏捷，給前者帶來了致命威脅。但在 2020 年之前，從中國到美國，從媒體到研究機構，沒有一家媒體報道過這個超級獨角獸公司的突然崛起。

打開 SHEIN 的官網，撲面而來的是笑容燦爛的歐美模特、性感明亮的展示圖片、“淘寶的價格”——15 美元一條的連衣裙、8 美元一件的T恤、25 美元一條的牛仔褲……以及多到眼花繚亂的商品數量——平均每日上新近 6800 款新品。漂亮的照片和無盡的選擇，SHEIN 用低廉的價格讓欲望變成現實，讓消費者獲得極大的滿足感，直呼“上癮”。

截至 2020 年，SHEIN 連續 6 年增速超 100%，2020 年營收約 100 億美元，2021 年銷售額較上一年翻倍；截止去年 6月，SHEIN 注冊用戶超過 1.2 億，日活用戶（DAU）超過3000萬。一夜成名的 SHEIN 最常被討論的是其“小快單反”的生產模式——先小批量生產產品進行市場測試，再通過終端數據反饋，對其中的“爆款”進行快速返單，以此實現利潤最大化，同時減少庫存風險。