文： 小馬宋

來源： 小馬宋（ID：xiaomasong999）

兩年前，我熟悉的一位新消費領域的投資人，基本上就把自己投過的消費品牌清盤了。

而這兩年來，我還是不斷看到他在講新消費領域的機會，就像自己沒清盤過一樣。

古代波斯國王會把帶來壞消息的信使殺掉，所以，信使就不會把壞消息帶給國王了。國王很天真，以為聽不到壞消息，壞消息就不會存在了一樣。

人們喜歡聽好故事，哪怕這個故事是個謊言。人們討厭把好故事的幻覺戳破的人，所以大部分人都還覺得消費品牌很美好。

這個叫做波斯信使綜合征。

不過今天我還是說一點壞消息。

新消費這個事，說了很久了。但我們好像一直沒有給新消費品牌做一個明確的定義。

而且在新消費品牌勢頭正旺的時候，整個社會形成了一種風氣：凡是看起來做得有調性、品牌勢能很強、大家談論很多、產品跟過去有不同的消費品牌，都被歸類到新消費品牌這個陣營里了。

這有點像消費品牌之前的一個商業紀元：互聯網企業紀元。

什么是互聯網企業呢？過去還相對明確，就是經營基礎，經營內容或者經營方式以互聯網為主的企業就叫互聯網企業。

后來，就發生了變化。凡是做得好的企業，大家都把它歸類的互聯網企業中。

比如華為，互聯網陣營認為華為是互聯網企業。為什么？不為什么，因為華為很厲害，華為就應該是互聯網企業，否則華為怎么能做得這么好呢？

所以，小米是，大疆是，江小白是，黃太吉是，甚至招商銀行也被算作是互聯網企業。

在后來的新消費品商業紀元中，同樣是這個邏輯。只要你的玩法新，你的渠道新，你的產品不一樣，你的品牌勢能強，你會“玩”，你被大多數人討論、知道，你就是新消費品牌。

所以古茗奶茶這樣的品牌，就很難被稱為新消費品牌。蜜雪冰城也不是，至少雪王之歌爆火前的蜜雪冰城不能算是新消費品牌，因為它太土，太low，產品也沒玩出花樣，經營太傳統。

而諷刺的事，像古茗和蜜雪冰城這樣的奶茶品牌，才是經營更好，發展更穩健，利潤更高的企業，但這樣的品牌不能不算在新消費品牌的隊列。

新消費品牌可以沒有利潤，可以管理混亂，可以沒有經營邏輯，但必須出圈、必須會玩，必須顛覆了老牌產品，必須被媒體集體吹捧。

可是呢？大多數新消費品牌（也不是所有，有一些還不錯）都忽略了經營企業最基本的一個問題：企業經營。

其實企業經營的道理很簡單：能算得過賬來。

投新消費那的那波投資人，有一大半過去是投互聯網的，他們把互聯網的邏輯搬到了實體企業經營上。

過去幾年大家誤以為這叫降維打擊。

今天看來這叫對實體行業缺乏敬畏。

蜜雪冰城，一個新消費品牌們一致瞧不起的奶茶品牌，去年凈利潤近20億。

而很多光鮮靚麗的新消費品，利潤，則是呵呵呵呵。

互聯網的平臺之爭，往往是存活之爭，有了微信，就不可能有來往，也不可能有米聊。

但消費品不是。

餐飲行業4萬億的市場，最大的餐飲集團百勝集團，營收600億。

沒有人能一統江湖，新品牌任何時候都有機會挑戰行業大佬，你在品牌上燒錢燒不出壁壘，也不可能阻止競爭對手進入。

711的冰柜里，永遠有新品牌的飲品會出現，只要你花錢買下這個貨架位置。可口可樂、伊利再厲害，都不能阻止這件事發生。

所以，新消費品牌的核心問題不是快速增長，也不是占領市場，而是要理順經營的邏輯。

對于快消品，你的增長很快，那就問問這個品牌，復購如何？

沒有復購，靠投廣告不斷拉新客戶，這樣的增長有意義嗎？企業能長期經營嗎？

你名氣很大，那請問，你花了多少成本？能不能維持？

如果不考慮成本，我可以給你立刻造100個網紅品牌，問題是，有啥用呢？

企業的經營邏輯并沒有理清楚。

康師傅做不出更好吃的面嗎？不可能。

它只是做不出那么好吃，價格還在5塊錢左右的方便面。

面貴了，能消費的顧客就少了，廣告費就不值得了，線下動銷就不行了。

不是康師傅不行，是康師傅覺得這么干不行。

你需要回家開火煮面，確實好吃，但顧客的使用成本就高了。

你可以用更保鮮的面，可以加大雞腿，可以做調料包，這樣的面會非常好吃，這就是新消費。

問題是，這樣的面要冷鏈運輸，交付成本太高了，30多塊一包。

一碗現做的武漢熱干面只要5塊錢，兄弟，你再想想這事成立不成立吧。

你可以開一家很有調性的新消費餐飲品牌，但你也要知道，它門頭上每一個燈泡，每一塊瓷磚，每一件員工服裝，每一個磨砂質感的杯子，每一個閃閃發光的裝飾，每一個玻璃鋼的IP模型，都是要錢的。

哪個老板不想自己的店鋪干凈、好看、充滿質感呢？

做酸菜魚的老板難道不知道鱸魚比巴沙魚好吃？做家常菜的企業家，難道不知道現炒的菜比預制菜有鍋汽、又好吃？

但是鱸魚比巴沙魚貴，廚師的工資蹭蹭在漲，提價了顧客就會罵，服務、口味、價格，這大概是餐飲企業的不可能三角。

所有經營，都要在質量與成本之間進行權衡的。

你嘲笑傳統企業家不敢燒錢，因為這些企業家知道成本很重要啊。

你燒的不是自己的錢，你當然心安理得。

真正的企業家，不會連經營的賬都算不明白。脫離經營邏輯去談創造新消費品牌，我是沒看明白。

有一天我去拜訪一位“新消費品牌”的創始人，他可能是眾多新消費品牌中少有的能有利潤的公司。

他說我現在懶得去我們這個圈子聚會了，原因有兩個：

1、你去聚會，獲得的都是負能量，因為大家現在日子都不好過。

2、過得好的，也不會真正告訴你他真正的絕招。

據說，今天新消費的天已經變了，投資人要考核利潤，但當初拿到錢的那波創業者也很委屈：我乖，當初的投資協議里可沒有利潤這個要求啊。