文：Mogu

來源：?CIB烘焙技術研究所?

頭圖來源：Unsplash

在上個月推送的「三年一洗牌的烘焙行業，門店如何存活發展？」文中，我們從品牌方的經營層面出發表達了一些看法。

今天，我們再從消費者層面著手，來看疫情之后的烘焙消費趨勢。畢竟要想在烘焙市場立足，首要的必然是了解消費者。而消費者的需求又受到社會、經濟、生活等方面的影響。下面我們就報告數據結合近年對市場的觀察，總結出以下幾點：

01

極致性價比

根據麥肯錫的調查，從 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，樂觀的消費者數量下降了 12%。

一方面疫情之下，人們的日常生活隨時處于會被打破的狀態，消費者感覺未來充滿了不確定性。

○疫情帶來的不確定性，freepik

另一方面，根據中國（海南）改革發展研究院的整理分享，疫情后國內中低收入家庭財富未完全恢復（比如我國大部分三四線城市家庭財富未完全恢復，處于縮水狀態或增長放緩的狀態），收入與就業預期尚未明顯改善。

從年齡段劃分，Z 世代是消費結構升級的重要力量，但較高的失業率客觀上抑制了年輕一代的消費釋放和消費結構升級。此外，我國靈活就業規模已達 2 億人，占就業人員比重超 1/4，就業、收入穩定性及權益保障面臨多方挑戰。

從全國來看，消費者儲蓄意愿強化，消費信心不足。中國人民銀行“2021 年第四季度城鎮儲戶問卷調查報告”顯示，居民傾向“更多儲蓄”的占比達 51.8%，顯著高于“更多消費”（24.7%）和“更多投資”（23.5%）。

這里我們不進行是否“消費降級”的大命題討論，毫無爭議的一點則是：消費者回歸理性，克制沖動。《埃森哲：2022 中國消費者洞察》中就指出，2021 年近四成受訪消費者沒有參加 618 購物節，其中六成是因為沒有需要，不想沖動消費。

當消費者變得更為冷靜，性價比就成為購買決策的第一推動力。在畢馬威的一份報告中，性價比因素占據 63%，緊隨其后的是便利度（40%）。換言之，也就是大家手頭緊巴了，但是對品質的要求卻沒有隨之降低。

02

社區便利性

另一趨勢則是社區便利性。雖然聲量上，主流新老品牌都以大商圈為重點布店選址，但是根據百煉智能提供的數據，目前中國烘焙門店選址位于高檔社區的門店約占行業總數的 87.93%（百煉智能對高檔社區的定義為“小區房價為該市房價均價的TOP25%”）。

同樣來自畢馬威的報告，消費者支持社區是基于安全意識行為的潛意識，可以減少出行距離，并且有在附近購買食品的安全感。

此外，考慮到消費場景，雖然長期以來烘焙食品在我國都屬于零食、補充食品的存在，但隨著城鎮化發展進程，以面包為代表的烘焙品正在成為很多城市年輕人早餐消費的重要組成部分，烘焙正餐化趨勢也開始凸顯。在美團餐飲數據觀的報告中，就提出了早餐購買前置現象。全國工商聯烘焙業公會與“國民營養早餐計劃”項目組調研數據同樣顯示，近年來烘焙門店逐漸形成“晚高峰”的統一現象，其中晚高峰銷售的品類中，主食類面包銷售居前，60%-70% 的產品都為早餐市場而銷售。

綜上，社區烘焙店相對商場店，無論是消費場景、出行便利亦或是頻次上，都更受青睞。

像我們上周分析過的味多美，就是一直圍繞社區進行布局，在滿足消費者購買需求的同時，也在培養和鞏固顧客定期進店消費的習慣。

○味多美門店，官方

03

對健康更加關注

健康，雖然是老生常談，但卻是非常重要的一點。疫情之前，養生群體就龐大到每個辦公室隨處可見。疫情蔓延，只是讓勢頭更大了一些。在埃森哲的報告中，91% 的中國受訪者表示“關注自身的身體健康”將永遠成為他們生活方式的一部分，87% 的中國受訪者認為保持個人健康是第一要務。所以在健康第一的大環境下，國內消費者更注重選擇健康飲食。79% 的受訪者期待品牌可以幫助自己更容易地獲取和購買健康產品。

我們也看到越來越多的頭部烘焙門店的一些健康動作，比如好利來、祥禾餑餑鋪、北京稻香村產品的健康聲明，包括但不限于減油、減糖、無反式脂肪酸、高纖維等。（細分化針對老年人烘焙市場布局的可戳此回顧）

○祥禾餑餑鋪的木糖醇核桃酥，主打健康、低糖概念，官方 TB 店

不過，更健康并不意味著放棄口感甚至難吃，而是通過原料或工藝來實現產品開發或升級。畢竟，關注健康之余，消費者還是有著明確的適度放縱的需求，所以好吃依然是第一要務。

此外，近年英敏特新出爐的《烘焙店——中國》報告中指出：54% 的被訪者愿意為排名居首的高端化特征——不含添加劑/防腐劑支付更高的價格。同樣的，諾維信食品與飲料的分享中也提到，超 50% 的消費者愿意為更加健康烘焙概念額外支付 10%-20% 的價格。

比如行業內近期因完成千萬元天使輪融資而備受關注的「鶴所」，就是主打零蔗糖烘焙品，看到點評里非常多消費者也都是沖著零蔗糖去的。基于健康概念加持，產品也更具有溢價空間。

○鶴所主打的拿破侖，官方

以上，就是今日分享的主要內容了。我們可以明確看到疫情環境下對接觸型消費的制約仍在，經濟環境也讓人們消費更為謹慎。重新審視自己消費行為的人們，不再為欲望買單，而是為生活買單。這樣的情境之下，如何滿足消費者的烘焙需求是品牌需要認真考慮的。畢竟，與其靠一時嘗鮮的沖動購買，總抵不過滲透型的日常消費習慣。

最后，若您有任何烘焙產品開發、產品升級等需求，也可以聯系「大所：cibtsh01」，CIB 具有專業的研發能力，可以提供定制化產品開發和提案服務??~

參考文獻：

《新形勢下的消費者——新冠疫情下全球消費者動向調查第五次訪談》-畢馬威國際

《埃森哲2022中國消費者洞察》-埃森哲

中國（海南）改革發展研究院課題組 | 2021 年中國消費結構升級的進展與挑戰

2025年，烘焙早餐市場將達到200億！-ACBA新世界

健康烘焙 | 全球市場趨勢與洞察解讀-諾維信食品與飲料