文：Ruby Chen

來源：Foodaily每日食品

12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡，你怎么選？

在現制咖啡賽道卷到新高度的當下，“低價”似乎成為重要賽點。此前，瑞幸咖啡以低價策略將整個咖啡市場攪得風云四起，如今，越來越多選手瞄準這塊蛋糕，企圖以性價比讓咖啡進入更多消費者的生活。

蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運咖”，價格低至5元一杯美式，肯德基宣布推出9元精品咖啡，前瑞幸咖啡創始人陸正耀推出的新項目庫迪咖啡售價一杯9.9元....

低價咖啡市場逐漸擁擠，但同時也避免不了品牌盈利、產品質量、品牌調性等經營挑戰與消費者置疑，低價與高質真的可以同時存在嗎？品牌如何靠平價策略長久俘獲消費者芳心？日本本土品牌DOUTOR是很好的借鑒案例。

在上世紀就已經實現“西化”的日本，咖啡早已經成為日本消費者生活中的必需品。但不同于過去星巴克在中國現制咖啡市場的主導位置，星巴克在1996年進入日本后，雖然打敗了一眾連鎖品牌，但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未認慫，一直在迎頭追趕，并最終坐穩了日本第一咖啡品牌的位置，靠的就是與星巴克差異化的平價策略。

那么，這樣的市場背景下，日本本土品牌DOUTOR是如何超越來自美國的“西雅圖之星”，成功成為日本市場消費者滿意度第一的現制咖啡品牌?本期新XIU帶你走進這個日本傳奇咖啡品牌。

2019年日本JSCI顧客滿足度排名，第一名：DOUTOR，第二名：CAFFè veloce，第三名：星巴克，第四名：Komeda咖啡店

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三次轉折，看DOUTOR的“前世今生”

如今在東京都內，只要從車站前等中心街道環行一圈，基本上都能找到DOUTOR的黃色和黑色標志，毫不夸張地說DOUTOR是日本主流連鎖咖啡店的代表。

DOUTOR咖啡店（圖源：dpoint）

DOUTOR的發展史可以追溯到1962年，而星巴克是在1996年進入日本。可以說，DOUTOR比星巴克更早在日本帶動起咖啡的風潮。

從咖啡豆供應商到第一次門店試水

DOUTOR咖啡是由鳥羽博道于日本成立，一開始的主營業務為咖啡豆的烘焙和銷售。DOUTOR是葡萄牙語“醫生、博士”的意思，和英語的“doctor”意思相同，創始人鳥羽博道在巴西的咖啡農場工作時，寄宿在位于圣保羅的“DOUTOR·平托·費萊斯路85號”。街道名稱中的平托·菲萊斯醫生是當地醫療事業的貢獻者，他希望“像留在人們心中的名醫一樣，用咖啡為人們提供安寧”，于是將DOUTOR咖啡作為自己公司的名稱。

在咖啡豆供應鏈領域扎根十多年，1972年，鳥羽首次嘗試推出咖啡門店Cafe Colorado，按照產區為消費者提供咖啡，讓咖啡成為主角；開放加盟模式，DOUTOR COFFEE在其中提供豆子，10年間實現了190家門店的增長，實現了共贏。

時代轉變，趕上大眾咖啡浪潮

1980年，DOUTOR咖啡1號店在原宿站前開業。要知道，在1981年，日本已經有15萬多家咖啡館，在這樣的咖啡館黃金時代的競爭背景下，DOUTOR首家門店的出道面世其實非常有壓力的。

但鳥羽洞察到在那個時代的日本，咖啡館一直與歐洲流行咖啡文化定位比較同步，是新中產階級交流聚會的有格調的場所，卻并沒有匹配日本白領工薪階層的便捷剛需。人們的荷包越來越緊，日常生活越來越忙碌，時間越來越寶貴。而咖啡，已經不再只是少數人的奢侈品，而是大眾的必需品。

于是，鳥羽提出一種新的咖啡業態：圍繞交通站點的咖啡小店，放棄對于空間的追求，以180日元（約9元）的低價策略，讓工薪階層能每天無負擔喝得起咖啡，打開日本市場”站著喝咖啡“的新時代。

位于原宿的DOUTOR的一號店（圖源：toushi-shakkin）

方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消費者認可，讓DOUTOR咖啡迅速滲透到日本國民的心中，深受喜愛。在1987年，DOUTOR的分店數已經達到了100家，迎來品牌的快速增長時期。

星巴克“威脅”，DOUTOR再次求變

然而到了90年代，Tullys Coffee 在西雅圖開業，和 Seattles Best Coffee、星巴克一起，在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在銀座開設了首家日本分店，1997年Tullys Coffee進入日本.....此后越來越多的精品咖啡店品牌開始進軍日本。

當時的日本消費環境，雖剛剛經歷了經濟發展的黃金時期，經濟總量增速開始放緩，但主力消費群體卻已發生變化，一方面是出生在日本經濟發展黃金時期的“新人類一代”，他們消費能力更強，個人化、高級化趨勢明顯；另一方面是90年代日本“她”經濟崛起，經濟獨立、追求個性化與品質生活的女性群體為消費社會的變遷提供了新的驅動力。

所以90年代的日本，追求咖啡的風味和個人風格的精品咖啡店也越來越多。據了解，星巴克在入駐日本前調查了日本咖啡市場，發現當時多數咖啡店以DOUTOR作為競品，定位皆為平價，這一價位段競爭激烈。最終，星巴克決定以日本年輕女性的下午茶空間需求入手，依然保留了星巴克“精品”、“第三空間”兩大特性，區別于DOUTOR咖啡。

基于此，星巴克在日本迅猛發展，數量很快就超越了DOUTOR COFFEE，如今也是門店數量第一的現磨咖啡品牌。

針對星巴克的精品咖啡戰略強勢進攻，DOUTOR并沒有打亂自己的節奏，而是很快調整策略，開啟新的增長曲線。1998年，DOUTOR開始涉足零售業務，開發瓶裝咖啡進入便利店等體系銷售。2003年，DOUTOR與日本煙草公司合作，杰蒂食品開始銷售DOUTOR的瓶裝、罐裝飲料，之前只能在便利店買到的DOUTOR的飲料，現在在超市等零售店也能買到。

此外，DOUTOR也開啟了多品牌策略，在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情況下，針對不同人群設立7個不同的子品牌，覆蓋咖啡全場景全產業鏈，拓寬咖啡消費圈層。

2004年，Doutor Coffee實現了開設1000家門店的目標。截止2022年2月，其門店數量為1074家，其中直營門店為217家。而日本的星巴克目前數量有1700家左右。雖數量少于星巴克，但日本JCSI指數（日本版顧客滿意度指數：Japanese Customer Satisfaction Index）顯示，Doutor已經連續三年超過星巴克獲得第一。

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讓顧客滿意，“親民”是第一要義

能從星巴克強大的品牌影響力下存活，并維持日本消費者滿意度第一的寶座，與DOUTOR長期以來塑造的親民品牌形象與定位離不開關系。讓所有人都能喝得起的品質咖啡，是鳥羽創立品牌的初衷，也貫穿品牌發展的全線。

1）始終如一的物美價廉親民定位

DOUTOR咖啡的企業理念是“通過一杯美味的咖啡，為顧客提供安心和活力”。因此，以對品質的執著和低價格為目標開展了咖啡事業。可以這么說，“男女老少皆宜”的親民定位是DOUTOR最大的殺手锏。

大多數咖啡店瞄準的是中高價格區間，而DOUTOR咖啡店則專注于低價格區間，價格只有一般精品咖啡館的一半，目標是成為所有消費者生活基礎的咖啡店。

2）親和、舒適的空間氛圍

一般精品咖啡店的空間打造皆以商務、社交為主，空間也多高端、有設計感；而DOUTOR的環境并不浮華考究，甚至允許顧客抽煙，當然店內裝飾的繪畫、擺設的花卉、用具、照明、清掃等都精心準備，讓用戶沒有身處正式場合的拘謹，而是讓消費者切切實實地感受到輕松自如喝咖啡的氛圍。

比如咖啡杯、咖啡杯碟的形狀、厚度和手柄都經過深思熟慮：杯子邊緣與嘴唇接觸，需要形成光滑的曲線，防止滴水；把手要很容易握住，甚至考慮到用戶是用哪只手哪根手指插入其中；杯碟的設計使勺子不會輕易滑落....諸如此類“潤物細無聲”的細節，可以輕松讓用戶體驗到用心。

3）扎根于消費者生活基礎的選址

DOUTOR咖啡董事長星野正則將DOUTOR咖啡定位為“選址創造業”。因為咖啡館與消費者的生活息息相關，所以隨著市場的變化，咖啡館也需要不斷探索新開門店的場所。

例如，加油站。DOUTOR已經向大型石油公司提出了共同合作的方案，目前已經開設了超過99家店鋪。沿著這個思路，DOUTOR還在車站、購物中心、醫院、機場等地開設了分店。

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低價且高品質的美味咖啡，

是如何練成的？

鳥羽博道曾說“想要追求咖啡的品質，付出常人想象不到的努力便是了“。事實確是如此，為了給消費者提供既具有價格優勢，又具有品質優勢的咖啡，DOUTOR把大部分壓力都轉化到企業內部。

咖啡的味道取決于“咖啡豆”和“烘焙方式”，在這兩方面，DOUTOR都費勁了功夫。從上游的生豆種植采購到中游的咖啡豆烘焙工廠，DOUTOR通過供應鏈的嚴格要求，牢牢把控成本和品質，才能得以低廉的價格為消費者提供高品質的咖啡。

嚴格把控生豆質量

首先是咖啡豆的選擇。DOUTOR咖啡從巴西、哥倫比亞和埃塞爾比亞等全球約20個國家采購咖啡豆。為了確保咖啡豆的品質，工作人員會通過樣品試烘焙，反復品嘗，多維對比風味和豐富度，耗費大量精力選擇高品質生咖啡豆。

為了防止味道的偏差，保證咖啡品質的穩定，DOUTOR采用指定特定地區/農場/品種/咖啡樹的采購方式。咖啡豆的運輸也在品質的考量范圍內，運輸的船艙需要特殊指定，否則豆子會變潮影響品質，到達日本后，咖啡豆也被存放在溫度穩定的恒溫倉庫中。

精鉆烘焙工藝

在烘焙工藝方面，DOUTOR這個在供應鏈扎根了幾十年的老手，更是有不輸給任何企業的專業和自信。

普通的烘焙工廠一般采用熱風烘焙，特點是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工廠則采用自社開發的直火烘焙機，克服不能大批量烘焙的痛點，由電腦管理生產過程，專業的烘焙師來手動微調，從豆子的用量、烘焙溫度、火焰的狀況到當天的氣溫、濕度、生豆的“體溫”和水分量，仔細地完成每一鍋咖啡豆的烘制。

相比普通咖啡烘焙耗時高，需要用熱風烘焙約3倍的時間慢慢烘焙。即使需要花費時間和精力，但為了做出DOUTOR理想的香氣濃郁、味道濃郁的咖啡，這種獨特的直接烘焙是不可或缺的。

DOUTOR烘焙師正在操作直火烘焙機（圖源：DOUTOR）

對新鮮度的極致考究

DOUTOR對于烘焙后的咖啡豆新鮮度同樣非常講究，既不能非常新鮮，剛烘焙好的咖啡豆容易產生氣體，萃取不穩定；而烘焙好暴露在空氣中太久的咖啡豆又會發生氧化，不僅破壞咖啡味道，而且容易引發胃疼。

因此DOUTOR提出的一個概念是“無論喝多少杯都不會讓人胃部不適的成熟新鮮感”，還建立了一個獨特的生產和交付系統，稱為“Fresh Rotation”，門店和工廠之間引入了訂單數據，無需提前預測生產或制作，根據每天訂單烤出需要量，在經過精細運算、恰好成熟的時間將烘焙好的咖啡豆送達到門店，始終提供具有濃郁香氣的新鮮咖啡豆。

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戰略經營大師，開源節流穩增收

DOUTOR在咖啡領域常青的成功秘訣：除了持續擴張門店外、與企業順應時代變遷積極開發新的商業模式、探索新業態&新的合作經營模式也密不可分。

1）多品牌戰略，推出高端子品牌

當星巴克將咖啡高端化帶進日本，讓日本消費者對高價咖啡有了更強的接受度后，DOUTOR除了堅持平價產品外，也有了理由以更高的價錢出手更高級的咖啡豆。

于是隨著消費者的需求日益多樣化，為了適應多樣化需求的新業態，也為了活用公司的高品質咖啡，DOUTOR新設了“書與咖啡梟書茶房”和以農場主住宅為概念的“DOUTOR咖啡農園”等多種咖啡業態，開啟企業的多品牌戰略。

圖片來源：Foodaily制圖，資料來源：DOUTOR官網

以“書與咖啡梟書茶房”為例，“梟書茶房”參照了英國圖書館的構造設計，店鋪擺設以黃銅燈管、木質桌椅為主，就像哈利波特里的魔法教室，充滿了學院氛圍，空間也有大約100平米，店內根據功能和形象劃分了不同區域，裝飾了不同魅力的餐桌與書桌。同時這里也是書店，可以自由閱覽，可以買書，但店主將書架上的書籍劃分出主題關鍵詞后，將封面嚴嚴實實地裹上，人們并看不到書名，看什么、買什么全靠緣分。

2）開發多元業態

DOUTOR還面向便利店開發原創零售商品，積極進行原創商品的開發、為食品制造商提供品牌、向餐飲業公司批發咖啡和廚房設備，通過多樣的業態構筑了堅實的收益基礎。

在日本便利店售賣的咖啡豆巧克力（圖源：網絡）

DOUTOR在便利店售賣的即飲咖啡（圖源：官方）

3）從細節處徹底的成本管理

DOUTOR在成本管理上也非常有一套。

相比其他精品咖啡品牌，DOUTOR的主要經營策略是短時、平價、快速的咖啡消費，因此需要做出更多努力來提高翻臺率。比如，DOUTOR在門店和環境設計時下了功夫。與星巴克等長時間使用為賣點的空間體驗不同，DOUTOR咖啡擺放的座位都比較窄。

除此之外，DOUTOR還將房租比例控制在8%，通過與日本餐廳系統的經營整合實現食材的統一采購等，從細節處徹底進行成本管理。

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結尾

DOUTOR咖啡的經營營銷戰略，目標和定位是關鍵，在競爭激烈的咖啡業界，DOUTOR將目標鎖定在顧客中具有本公司優勢的人群，基于定位的經營營銷戰略的差異化是其強大的秘訣，而穩扎穩打的供應鏈和技術研發則是抓住消費者喜好的底層基石，多元化的業務發展則是企業不斷增長的觸點。

縱觀現如今國內的現連咖啡市場，競爭如此之激烈，似乎若品牌保持沉穩內斂就意味著不為人知，因此越來越多靠浮夸風格博出位的品牌頻頻出現在大眾視野，但待“硝煙散盡”，國內消費者理性回歸后，市場會需要一個什么樣的品牌？DOUTOR作為一個穿越周期的品牌，或許能夠給到一些答案。