來源：36氪Pro
01
公私域取代私域
流量圈的風(fēng)向悄悄變了。在各種商家和服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)群里，最熱門的討論關(guān)鍵詞已經(jīng)從“私域”變成了“公私域”。
行業(yè)熱詞的新老交替源于私域流量神話的破滅。任何模式紅利都是有生命周期的，私域流量最終也沒逃過這個(gè)規(guī)模——行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國商戶私域布局洞察報(bào)告》顯示，超8成商家認(rèn)為私域經(jīng)營(yíng)成本上漲、較初期漲40%，因此轉(zhuǎn)化效率、平臺(tái)公域引流成為核心關(guān)注點(diǎn)。而在平臺(tái)的選擇上，微信、支付寶、短視頻平臺(tái)成為商家私域經(jīng)營(yíng)最重要的3大陣地。
相對(duì)于純私域需要商家各憑本事，純公域主要靠投預(yù)算買量爭(zhēng)當(dāng)人民幣玩家，公私域聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：既有私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)效果，也兼顧了平臺(tái)公域?qū)Я鞯闹С帧？梢哉f，通過相輔相成，這套混合流量新模式彌合了公私域各自的短板。
為了爭(zhēng)取到更多商家，大平臺(tái)們也在各顯其能地迎合新趨勢(shì)。今年7月，時(shí)任快手電商負(fù)責(zé)人笑古在快手年度服務(wù)商大會(huì)上稱，快手正在從私域成交的一條腿走路，升級(jí)到公私域同時(shí)成交的兩條腿走路，并發(fā)布“造風(fēng)者計(jì)劃2.0”為商家提供公域冷啟動(dòng)流量。去年7月，抖音在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上首次提出了“抖音私域”概念，并在今年開始內(nèi)測(cè)“電商會(huì)員”等有私域?qū)傩缘漠a(chǎn)品能力；此外，在今年的抖音電商921大促上，抖音商城也得到前所未有的重視。而在過去幾年引領(lǐng)純私域概念的微信，也在今年高頻提及“私域2.0”，即所謂的全域。
但最早提出公私域概念的，其實(shí)是支付寶。不可否認(rèn)，支付寶脫胎于阿里，因此強(qiáng)于對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)，在流量效率上一直有一套獨(dú)特的理解。但是，自2018年小程序上線起算，支付寶補(bǔ)上了私域流量的一環(huán)，就開始嘗試以公域給私域?qū)Я鳌?/p>
今年，支付寶通過產(chǎn)品的升級(jí)，進(jìn)一步優(yōu)化了公私域流量互相聯(lián)動(dòng)的效率和規(guī)模。例如，9月底，支付寶升級(jí)了“支付成功頁”，支持投放會(huì)員卡、優(yōu)惠券、商家群入口、任務(wù)打卡、會(huì)員中心等私域產(chǎn)品；此外，還新開放了支付寶首頁直播推薦卡和紅包碼會(huì)場(chǎng)、大促流量加油包等公域流量陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶僅在最近三個(gè)月里就密集釋放了13個(gè)公域陣地和產(chǎn)品的開放和升級(jí)。按行業(yè)內(nèi)估算，支付寶首頁公域頻道位的日曝光流量規(guī)模在億級(jí)左右。
公私域聯(lián)動(dòng)模式成為了各大超級(jí)平臺(tái)的共識(shí)，第一批基于這套模式獲利的商家也開始涌現(xiàn)了。
近期的一場(chǎng)大促中，知名連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡在支付寶首頁和消費(fèi)券會(huì)場(chǎng)等公域投放爆款優(yōu)惠券，一天內(nèi)小程序訪問次數(shù)破千萬，日均交易量增長(zhǎng)一倍。又因?yàn)槿鹦以谛〕绦虔B加了收藏、會(huì)員等自運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，這番公域?qū)Я鞯男驴土舸孓D(zhuǎn)化率高達(dá)40%。
而為瑜伽店提供SaaS和代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商合璧科技透露，通過同一場(chǎng)大促的公域會(huì)場(chǎng)，兩天里就為客戶把拉新量提升了30%，邀約到店成交轉(zhuǎn)化率80%，環(huán)比上月提升翻倍。
02
公私域聯(lián)動(dòng)開放的支付寶經(jīng)驗(yàn)
但即便“公私域”成了流量圈的新熱詞，這依舊不是一套可以躺贏的模式，或者下一個(gè)所謂的私域流量神話。
更多商家應(yīng)該考量的是自己采用這套模式時(shí)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率，獲取流量的門檻和成本，也就是公私域如何聯(lián)動(dòng)才能真正對(duì)自己有效。這其中不僅考驗(yàn)廣大商家自運(yùn)營(yíng)的能力，也要考驗(yàn)大平臺(tái)開放公域是否足夠有誠意，公域流量的場(chǎng)景和機(jī)制設(shè)計(jì)是否合理，為商家導(dǎo)流的產(chǎn)品鏈路是否順暢。
支付寶在公私域聯(lián)動(dòng)這條路上走得最早，我們?nèi)匀豢梢栽谶@個(gè)平臺(tái)上找到一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
比如，小程序代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商思博睿的案例就很接地氣。
在不久前的支付寶平臺(tái)大促“金秋消費(fèi)節(jié)”中，思博睿提前幫客戶鎖定爆款品類——將中山本土連鎖商超壹加壹的洗衣凝珠做到了1分錢，另一客戶云南麗客隆超市則推出了低至一元的自然堂面膜，作為獲客的鉤子。然后，思博睿再將這些爆品權(quán)益，投放至大促主會(huì)場(chǎng)及“超市直達(dá)”、支付成功頁等平臺(tái)公域場(chǎng)域，得到最大程度的高效曝光和轉(zhuǎn)化。
除了線上公域會(huì)場(chǎng)，思博睿也通過線下IoT機(jī)具、商家的社群以及店員朋友圈等各種場(chǎng)景幫助商家投放了優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶領(lǐng)券后下單轉(zhuǎn)化，甚至收藏小程序、加入會(huì)員。后續(xù)，思博睿還會(huì)持續(xù)針對(duì)會(huì)員推出更新優(yōu)惠券品類，提升留存和活躍，避免顧客薅完福利即走；由此形成支付-領(lǐng)券-復(fù)訪-再消費(fèi)的閉環(huán)，構(gòu)建與用戶長(zhǎng)期連接的通路，沉淀下私域流量。
思博睿的策略也揭示了公私域效果最大化的本質(zhì)。如果要充分利好公域流量紅利，一方面商家要盡可能多的跟平臺(tái)公域聯(lián)動(dòng)、參與平臺(tái)活動(dòng)、緊跟平臺(tái)制定策略，以便自己低成本獲客；另一方面獲客只是第一步，后續(xù)更要通過各種私域產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)去承接和沉淀此前獲取的流量，而這一步在以往容易被很多商家所忽視。
在支付寶生態(tài)，商家和服務(wù)商如果想從開放的公域陣地中獲取支持，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，遵循著同一套邏輯和規(guī)則，目前它們大體上被名為“繁星計(jì)劃2.0”的平臺(tái)政策所概括。
繁星計(jì)劃是支付寶在2019年就推出的用公域流量支持商家私域自運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)模式，簡(jiǎn)單來說就是，只要商家自己的小程序私域運(yùn)營(yíng)得好，觸發(fā)平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制獲得了點(diǎn)數(shù)，就能免費(fèi)兌換公域流量，而不必依賴于花錢采買。今年下半年，支付寶宣布將這項(xiàng)政策升級(jí)為“繁星計(jì)劃2.0”，并在半年內(nèi)面向商家補(bǔ)貼超百億公域流量，激勵(lì)更多商家尤其是中小商家運(yùn)營(yíng)好自己的小程序、生活號(hào)等私域陣地。
站在更高的視角來看，繁星計(jì)劃2.0除了設(shè)計(jì)了向商家分發(fā)流量的機(jī)制，也對(duì)公域流量的開放場(chǎng)景和鏈路做了規(guī)劃。
一方面，支付寶在對(duì)端內(nèi)的公域流量做分門別類的整合與開放，試圖讓導(dǎo)流入口更多、更精準(zhǔn)。有服務(wù)商研究發(fā)現(xiàn)，支付寶對(duì)公域陣地的劃分十分精細(xì)化，不同位置的屬性會(huì)適合不同類型和規(guī)劃的商家，甚至不同的運(yùn)營(yíng)訴求。比如首頁腰封更適合大型連鎖品牌商的投放，而同樣具有強(qiáng)營(yíng)銷屬性的支付成功頁則能兼顧大中小型商家提升復(fù)購的訴求。簡(jiǎn)單說，支付寶端內(nèi)的公域頻道各有屬性，也在走向精細(xì)化開放。
另一方面，支付寶在強(qiáng)化公私域?qū)Я麈溌分挟a(chǎn)品的能力，讓商家的每個(gè)私域產(chǎn)品在使用過程中都能跟公域入口的融合更緊密、并讓商家私域接入公域?qū)Я鞯拈T檻更低。比如當(dāng)商家想配置好優(yōu)惠券產(chǎn)品，它在支付寶端內(nèi)可以找到包括消費(fèi)券會(huì)場(chǎng)、支付成功頁、首頁推薦卡片、會(huì)員頻道多種不同屬性的公域場(chǎng)景入口來投放推廣，為優(yōu)惠券尋找曝光機(jī)會(huì)。
03
平臺(tái)如何探路“有效”的開放模式
平臺(tái)公域給私域?qū)Я鞑⒉凰阈迈r。微信有公域Feed流與視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)，且有社交裂變的基因加持。抖音、快手有公域算法推送與私域直播間私域的聯(lián)動(dòng)，形成了一套有商業(yè)化投放的興趣電商分發(fā)機(jī)制。這些都是平臺(tái)根據(jù)各自特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性探索出來的公私域聯(lián)動(dòng)模式，在不同層面各有優(yōu)勢(shì)。
支付寶的公私域聯(lián)動(dòng)對(duì)商家有吸引力，主要是兩方面原因：其一是以激勵(lì)形式為主，且并不只針對(duì)頭部商家和大品牌傾斜，相對(duì)而言更低門檻和普惠。
換句話說，商家在自己的支付寶私域運(yùn)營(yíng)里多研究多花心思，就能撬動(dòng)公域流量激勵(lì)，投產(chǎn)比自然勝過真金白銀地在公域里花錢。而且，這意味著商家的成本可控，也能形成聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)——通過在私域里投入提升運(yùn)營(yíng)效果，再看看公域輔助的效果，如果效果好，就增加私域投入再去撬動(dòng)更多公域激勵(lì)；如果效果欠佳，就調(diào)整私域的運(yùn)營(yíng)策略。
在流量存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，相比起大刀闊斧的大力出奇跡思路，這種小步迭代、快速反饋的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)要更適合廣大沒有無限預(yù)算的中小商家，都可以去搏一搏去撬動(dòng)10億用戶量級(jí)的支付寶App公域流量。
其二，是如前文所述，支付寶的公域場(chǎng)景劃分很細(xì)，除了有目前大部分平臺(tái)都采用的興趣算法這種泛推薦模式，更設(shè)計(jì)了很多細(xì)分的公域服務(wù)場(chǎng)。比如會(huì)員頻道適合挖掘支付寶鉆鉑級(jí)別高價(jià)值用戶、消費(fèi)券會(huì)場(chǎng)適合拉動(dòng)GMV、首頁推薦卡適合做品牌和服務(wù)曝光、支付成功頁適合做拉新、提頻和促活等。
以希望挖掘精準(zhǔn)圈層用戶的58到家為例，通過跟以會(huì)員頻道為主的公域陣地做聯(lián)動(dòng)，品牌私域小程序近一年新增用戶500萬，且獲客成本僅為其他渠道一半。
當(dāng)然即便看上去好處再多，商家十分在意的一點(diǎn)，是獲取這些激勵(lì)的門檻自己是否能滿足。今年7月的年度合作伙伴大會(huì)，支付寶對(duì)獲取公域?qū)Я鞯拈T檻做過一次解釋：目前商家只要有小程序，都有機(jī)會(huì)獲得支付寶首頁公域頻道位的流量激勵(lì)。這種門檻有多高？就目前商業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀來看，單體門店及以上規(guī)模的商家，小程序幾乎已經(jīng)成為一種經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。
今年7月支付寶在年度合作伙伴大會(huì)上，宣布包括支付寶App首頁搜索框、首頁應(yīng)用中心、首頁推薦卡片、生活頻道、消費(fèi)券頻道、會(huì)員頻道等8大“黃金流量位”均實(shí)現(xiàn)了面向商家的開放。
有媒體觀察到，支付寶這樣一個(gè)有著強(qiáng)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的平臺(tái)，在那次大會(huì)上，首次推出了包括用戶產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理李俊、生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達(dá)在內(nèi)的多位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人亮相演講，并集中發(fā)布了一系列產(chǎn)品升級(jí)。這揭露了這家公司的一個(gè)變化：對(duì)于公私域聯(lián)動(dòng)這件事，支付寶在用其生態(tài)內(nèi)所有產(chǎn)品功能來支持，通過公域流量滲透進(jìn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，讓公域給私域的導(dǎo)流鏈路更順暢。從運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，到運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品兩條腿走路，也說明這家公司在平臺(tái)開放的思路上發(fā)生了一些變化。
而對(duì)于我們普通商家來說，不要迷信All in私域流量的口號(hào)，而忽視了從更廣闊的公域中低成本獲取新客的機(jī)會(huì)；當(dāng)然更不要沉迷于鉆營(yíng)平臺(tái)公域流量分發(fā)規(guī)則，而忘了維護(hù)好自己已經(jīng)有的用戶。堅(jiān)持住公私域聯(lián)動(dòng)的原則，研究不同平臺(tái)之間的公域規(guī)則差別，牢牢掌握好、運(yùn)營(yíng)好自己的私域用戶，可能是當(dāng)下做數(shù)字化生意既穩(wěn)妥又值得期待的突破口。
