文：李珂

來源：快消

公開信息顯示，1984年，馬特希茨與泰國企業家許書標創立紅牛公司，總部位于奧地利，1987年正式開售紅牛飲料，隨后紅牛將版圖擴張至F1、足球等體育領域。全球富豪榜顯示，馬特希茨排名全球第99位，身家151億美元。

需要注意的是，上述合作達成的初衷和開展的模式與早期的“華彬紅牛”幾乎如出一轍。1995年，由嚴彬家族與許氏家族共同成立合資公司作為華彬紅牛的持股主體，但許書標提出其僅是名義上持有股權，同樣全權由華彬集團負責紅牛在中國的運營。

不過，相比起嚴彬的左右騰挪和長袖善舞，馬特希茨卻實打實地將紅牛做成了一個真正意義上的國際品牌。作為同樣源于“泰國紅牛”的另一分支，奧地利紅牛的成功，堪稱全球快消品領域代理合作的正面范例之一。

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伴隨著紅牛品牌官司的拉扯，嚴、許兩代人的利益糾葛在國內廣為人知；但事實上，當初與許書標一拍即合的，不止嚴彬一人。

紅牛飲料最初由許書標于1975年研發成功。1982年，時任一家德國日化用品公司國際營銷總監的馬特希茨為了打開泰國市場，來到曼谷開展推銷工作。時年38歲的他在機場附近買了一罐“紅牛”，喝完之后立馬神清氣爽。擁有敏銳市場嗅覺的馬特希茨當即找到了許書標毛遂自薦，要把這款飲料推廣到全世界，兩人一拍即合。

1984年，許書標與馬特希茨各自出資50萬美元成立公司，兩人分別持有公司49%的股票，剩下的2%由許書標的兒子許書恩擁有，而且決定由馬特希茨實際運營公司。于是，“紅牛股份有限公司”在奧地利正式成立。1987年，一款全新的功能飲料“Red Bull Energy Drink”出現在奧地利。

更重要的是，馬特希茨重新定位了紅牛。在泰國，功能飲料一直以來被認為是藍領工人的飲品。與泰國本土飲料不同的是，奧地利紅牛公司生產的是含碳酸的軟性飲料，以強態能量飲品的形象出現，含有多種營養素及咖啡因，被用來當作提神甚至健身飲料。

此外，馬特舒茨大膽地用“運動”來進行宣傳，讓很多年輕人產生了好感。公司既負責產品研發，又負責媒體的宣發工作，這種當今非常常見的運營模式，被Red bull做到了極致。更確切地說，紅牛是一個媒體帝國，只不過恰巧也賣飲料。在奧運會、世界杯等頗具影響力的比賽贊助中，奧地利紅牛雖然與可口可樂還有一定距離，但在極限運動中則是當之無愧的“一哥”。

1992年，紅牛飲品擴展至國際市場，進入匈牙利和斯洛文尼亞。1997年進入美國，2000年進入中東。目前已售出約300多億罐進口Red Bull勁能飲料，足跡遍布全球168個國家，成為名副其實的“飲料大王”。2015年，奧地利紅牛公司在全世界售出59.57億罐Red Bull飲料，公司的營業額高達59.03億歐元，該數據在此后也保持了持續上升的態勢。

馬特希茨也憑借對紅牛飲料的出色運營，一舉成為奧地利首富；而許氏家族，也從這一合作中，收益頗豐。時至今日，馬特希茨與許氏家族依舊保持了良好的合作關系。

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奧地利紅牛的“強大”，從某種程度上而言，甚至成就了紅牛飲料在中國的熱銷。正是奧地利紅牛通過贊助極限運動，將紅牛打造成高端飲料品牌，讓嚴彬在代理紅牛之初，就敢把紅牛這個“泰國窮人的咖啡”，以每瓶6元的高價在中國市場銷售。

而在后續營銷方面，嚴斌也效仿奧地利人，大量贊助體育賽事，雖然華彬紅牛與奧地利Red Bull是兩家不同的公司，但是后者在F1賽事和極限運動領域的投入，也無形中為華彬集團做了嫁衣。一時間，“提神醒腦，補充體力”和“困了、累了喝紅牛”的廣告語火遍大江南北，紅牛作為大眾消費品，在中國變得廣為人知。

2002年，華彬紅牛推出了第二代牛硫磺加強型飲料，并且直接采用了和奧地利紅牛相似的銀藍罐裝包裝和英文字體。直至今日，還有不少消費者以為中國市場銷售的紅牛飲料和奧地利紅牛同樣是由外資企業在生產運營，尤其是華彬集團“借鑒”奧地利紅牛推出藍色高罐的強化型飲料后。

一定程度上，嚴彬對紅牛飲料最大的貢獻是，用二十多年的時間建立了一個固若金湯的、輻射到中國各個角落的渠道網絡。但近些年，中國功能飲料市場異常火爆，而紅牛能始終能保住自己的市場占有率，這其中也少不了奧地利紅牛所帶來的廣告效應。

2014年3月，奧地利紅牛進入中國市場，成立了瑞步飲料貿易有限公司，銷量一直不溫不火。曾有消息稱，奧地利紅牛試圖在華彬紅牛的商標授權到期之后，接管龐大的中國市場，從而獨享規模超過650億人民幣的飲料帝國。

一業內人士表示，在進入中國市場后的七年里，奧地利紅牛一直以“歲月靜好”不爭不搶的形象出現。但種種跡象顯示，奧地利紅牛想在中國功能飲料市場上分一杯羹的想法變得愈發強烈。

公開信息顯示，奧地利紅牛近年來在中國市場動作頻頻。例如：在2018年“不務正業”地推出了可樂、檸檬蘇打水、干姜水和湯力水等帶汽飲料；2019年與自由滑雪運動員谷安凌簽約；2021年是中國的牛年，奧地利紅牛與蒙牛共同合作推出短片《和困難交個朋友》以及春節套裝“牛上加牛”。

2021年，百威中國與奧地利紅牛簽署了后者在中國大陸地區的獨家經銷協議。不過，業內觀點對于此次合作的成效并不看好，原因有二：其一，百威的經銷商并沒有太多精力去思考奧地利紅牛的運營——畢竟，作為啤酒經銷商來講，啤酒才是他們的主力；其二，奧地利紅牛的價格和“含汽”問題，也很難讓被“紅牛維生素”教育了幾十年的中國消費者接受。

當然，更重要的是，有了天絲集團和華彬集團矛盾的先例，業內對于圍繞著紅牛的“代理合作”模式的可持續性更難保持樂觀預期。而從上述合作開展一年來的效果來看，關于如何突破其他“牛”們對市場的絕對掌控，奧地利紅牛在中國市場暫未交出滿意答卷。或許，未能在龐大的中國快消品市場有所建樹，對于已故的馬特希茨而言也是一個遺憾吧。