文：北河

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

秋意濃螃蟹肥，一年一度的品蟹季節如期而至，剛過去的小長假中，螃蟹消費迎來熱潮。大眾點評數據顯示，今年“十一”黃金周期間，平臺上大閘蟹到店餐飲的訂單量同比去年增長四成以上。和螃蟹一起迎秋的還有各種“秋日限定”：紅棕楓葉色系眼妝盤，高顏值的“柿子風”，桂花味的香水和咖啡……無論是季節性較強的服飾行業，還是和秋天聯系不那么明顯的護膚彩妝，為了跟上秋天的第一波熱度，都在不遺余力地尋找各種角度切入。

比起這些行業的“努力”，時令蔬果似乎迎來了自己的“春天”。古人云：春吃花、夏吃葉、秋吃果、冬吃根，國慶期間，石榴、麒麟瓜、大荔冬棗、紅心蜜柚大量上市，地產菜成為市場里的搶手貨。中國人歷來追求“不時不食”，在不同季節食用當季新鮮蔬菜是一種飲食傳統，那么在這個秋季豐收時節，消費者在購買哪些應季蔬果？蔬果行業又呈現了哪些消費趨勢？對于另一個容易被忽視的餐桌C位——主糧來說，消費者是否也會講究應季？一起來看看吧。

01

蔬果不僅要應季，

更要好玩、好吃和好看

秋冬時節氣候干燥，天氣轉涼，當季降燥單品迎來熱賣，比如柚子就受到消費者的歡迎，9月26日，鮮豐水果在平和原產地宣布紅肉柚銷售突破1000萬斤。除了柚子以外，葡萄、石榴、梨等水分充足，潤燥去火的水果也成為大眾的首選。不過從具體的水果品類上看，消費者似乎已不再滿足于單純的補水解渴，各種新奇的小眾水果正不斷吸引著消費者的視線。

2021年夏天，號稱“3秒微澀，5秒回甘”的油柑在社交平臺頻頻出現，奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌相繼推出油柑飲料，油柑的價格也一路瘋漲，從一元多一斤，漲到十幾元甚至幾十元。油柑的出圈一方面是新茶飲的助推，另一方面是小眾水果無論是從外形，還是獨特的口感，都讓“吃水果”這件事變得有新鮮感。在小紅書平臺，關于小眾水果的筆記有7w+，丑水果的筆記有2w+，如今的年輕人不僅對各種“丑東西”上癮，還鐘情于嘗試各種“丑水果”。在短視頻平臺，測評各種沒聽說過名字的水果視頻點贊量動輒達到幾十萬甚至上百萬，儼然已經成為一種新的流量密碼。

說到底，小眾水果的出圈還是因為常規水果已經無法引起大家的購買興趣，像蘋果、香蕉這種貫穿一年四季的“釘子戶”已不在消費者的嘗鮮清單中。今年秋冬，社交平臺上被多次提及的小眾水果有釋迦果、甜桿、蛋黃果、八月瓜等。這些高顏值、擁有新奇外表和奇特口感的水果正在從餐盤走向社交平臺，消費者希望通過水果分享自己的生活，表達一種生活觀念，水果的情緒價值正慢慢凸顯。當然，小眾水果不僅有提供情緒價值的功能，“真香真理”也同樣適用。比如丑橘，丑梨，丑蘋果，爆炸桃，雖然外表看著讓人勸退，但憑借甜美的口感和味道虜獲了一批忠實粉絲，價格雖然比普通品種要貴，但銷量卻一路上漲，成為電商平臺上的香餑餑。

圖片來源：拼多多

除了小眾水果，地標水果也成為蔬果消費的特征之一。消費者在選購水果時經常認準地區性的特產，比如臍橙要買贛州的，石榴要買云南的，香梨認準新疆庫爾勒……在消費者心中，地標農產品和綠色、安全、原產地等品質概念劃上等號。京東數據顯示，近5年，地標農產品成交額年均增長36%，高于農產品整體增速4個百分點；地標生鮮農產品成交額年均增長41%，高于生鮮農產品整體增速7個百分點。在農產品行業，地標就像是產品的IP，一款響亮的地標產品不僅能帶動相關產品發展，還會成為城市的特色名片，使其在競爭激烈的市場打造自己的差異化競爭優勢。

雖然在大多數時候，認地標都是一個較為靠譜的選購方法，但碰上獼猴桃和香蕉這種不好儲存、生熟難判的品類，消費者仍然要靠運氣和經驗來判斷，這也影響了相關品類的市場競爭力。以獼猴桃為例，我國雖然是全世界獼猴桃種植面積和產量最大的國家，但是由于無法做到規模化的“采后即食”，消費者通常會選擇更方便的新西蘭獼猴桃（它也有一個更高級的名字——奇異果）。如今商家也在通過各種手段針對性地解決這一痛點，比如淘菜菜推出的即食獼猴桃，利用數字化催熟技術，使之能夠實時監控催熟進程以及催熟工藝，擺脫了依賴專家經驗和效率低下的問題。改良版的獼猴桃也受到消費者的歡迎，2021年淘菜菜首次上線即食獼猴桃，僅用了3天就售罄。另外，市面上還出現了通過AI算法和光譜技術識別蘋果軟傷的智能化設備，總之都是通過技術手段提高蔬果的產量和品質，提升消費者的消費體驗。

這種科技水果單品的出現也成為水果消費升級的注腳。根據本來生活，每日優鮮、京東到家等生鮮電商發布的數據顯示，國內高端水果銷量不斷上漲，越來越多消費者對進口水果、精品水果及果蔬等青睞有加。同樣的，在蔬菜產業，高端化的趨勢也在凸顯。根據智研咨詢的中國蔬菜行業分析報告可知，目前，蔬菜生產已經成為我國種植業中僅次于糧食的第二大農作物。從蔬菜消費量情況來看，近年來，我國蔬菜消費量整體保持一個穩定上漲的趨勢，由2016年的6.64億噸增長至2020年的7.24億噸，年復合增長率為2.19%。

蔬菜消費市場在發展，不同品類的蔬菜新品種也不斷涌現，比如運用脫水技術的脫水蔬菜，新型培育的拇指蔬菜，含有益生菌的養生蔬菜等，蔬菜的消費向著“水果化”、“養生化”發展，隨著蔬菜和水果的界限越來越模糊，蔬菜的消費場景也將擴大到生活的各個方面。

02

主糧升級進行時，

2022年消費者在吃什么米？

消費升級不僅發生在蔬果上，對于更傳統的主糧食品，消費者也在有意識地挑選更健康和美味的產品。在天貓分類下，主糧一般指的是米類、面粉、玉米、雜糧。根據CBNData《2022鮮食玉米消費趨勢白皮書》顯示，在主糧銷售中，米類占據大部分比重，因此我們以米類為例探討主糧消費有哪些變化。

圖片來源：CBNData《2022鮮食玉米消費趨勢白皮書》

今年9月，盒馬啟動“2022年新米季”，據介紹，今年盒馬的新米品種比去年增加了50%，其中既有大眾熟悉的“飯圈頂流”五常大米，也有不少小眾米，如新疆大米、有機大米。盡管來自不同各地，但他們有一個共同點，即都是當季新米。

圖片來源：中國商報網

過去人們買米不太講究是不是今年的第一茬米，過年經常一次性買夠全家一年的米，一是因為大米方便儲存，批量購買比較劃算；二是因為“囤糧”也是一種風俗，家有余糧能帶來一份踏實的安全感。隨著生活水平的提高，人們在大米的消費上呈現“內享性”特征，即不僅要“吃飽”更要“吃好”，各大生鮮平臺以及線下渠道的一體化采購也讓大米的流轉周期大大縮減，消費者開始把“新鮮”放在大米的選購需求一欄中。

和蔬果一樣，大米也有最佳食用期。脫殼后的大米受外部環境影響，自身的水分開始流失，口感會逐漸下降，常溫條件下，大米的最佳賞味期在脫殼后的45天左右。平時我們在超市中買到的米大多數是陳米，也就是放置存儲時間至少1年以上的隔年米。而新米是指從當年收割期至次年收割期前，經過晾曬、脫殼等工藝加工出來的大米，和陳米比起來含水量大、口感軟糯、有嚼勁。新米的供應和上市不僅需要在種植生產中把握好成熟時間，供應商也要在人力搶收、儲存、運輸三方面發力，因此做新米成本高，難度大，在價格上相對陳米而言較貴。不過隨著供應鏈的縮短以及工藝的提升，各個品牌開始在豐收季節主打新米以追上消費者的需求，目前市面上的新米價位大多分布在4元/公斤-15元/公斤不等，涵蓋了平價和中高端價位，新米的價格正在和普通大米持平。

除了追求米的新鮮度，消費者也會根據家庭成員的需要或者食用條件進行挑選購買，不同群體對米類的需求不盡相同。比如兒童需要更加軟糯，營養價值更高的米，年輕人需要更方便的一人食，養生一族偏愛膳食纖維更豐富的五谷雜糧。根據CBNData《2021年輕人主食消費新趨勢觀察》顯示，米類包含大米、糙米、胚芽米、方便米飯等多個糧食品類，其中糙米和胚芽米消費增速較快。

圖片來源：CBNData《2021年輕人主食消費新趨勢觀察》

胚芽米作為需求細分下跑出來的新興品類，近年來受到消費者的歡迎。胚芽米顧名思義，其實就是糙米經過加工留下80%及以上胚芽的米，相較精米保留了富含脂肪、蛋白質及維生素的胚，平衡了營養價值和口感。根據CBNData數據顯示，2018年至2020年，高端大米如胚芽米的消費規模在天貓上呈現爆炸式增長，其中2020年超六成市場份額來自“寶寶胚芽米”。可見家長們對寶寶主食健康的追求成為主糧升級的重要驅動力，更加細分的產品也重塑著消費者的購買行為。

新興主食帶著特定功能走進大眾生活的同時，各種打著營養旗號，號稱更加優質的“概念米”也充斥在市場里，比如富硒米、有機米、免淘米、兒童米等。被貼上概念的標簽后價格也一路飆升，有些比普通散裝大米貴出一倍以上，那么消費者是否有必要購買？

由此可見，雖然各種品類讓人眼花繚亂，但其本質卻是商家利用人們想吃更高端大米的心理創造溢價。其實在大米的選擇上并不是越貴越好，想要挑選一款好米首先可以看包裝上是否有國家標準號，像五常大米、盤錦大米會有自己獨特的地理標志。其次可以看產地，不同產地大米在口感、軟硬度等方面存在差異，可以根據口味按需購買。另外知名品牌在品質上一般都有所保證，不容易踩雷。

最近一段時間，圍繞農產品討論最熱的話題之一便是新東方的高價玉米事件。從辛巴怒懟到東方甄選背后的供應商東北農嫂“背刺”，再到胖東來召回東北農嫂玉米，故事反轉讓人意想不到。輿論引發的各方關注也讓東方甄選在社交媒體的聲量大幅提升，并隨之帶動了平臺銷量，據悉，今年9月份，東方甄選的GMV已達到8.7億元。而本次事件的風暴中心——玉米自然也成為關注焦點，根據魔鏡市場情報數據顯示，9月18日至26日，玉米事件的累計曝光量為19.07億人次。

看過熱鬧后，話題回到我們的農產品上來。玉米之所以能掀起這么大的波瀾，還是因為大眾對于玉米的消耗量日益增大，人們對于玉米的價格亦或是種類的關注度都在提升。如今玉米不僅是煲湯、炒菜時候的配料，更是健身人士的輕食，寶寶餐的常客，從傳統餐桌到辦公健身，玉米的食用場景正發生著巨大的改變。在需求細分下，消費者也在不斷尋找更便利和口感更佳的玉米種類，其中鮮食玉米逐漸受到大家的喜愛，根據CBNData《2022鮮食玉米消費趨勢白皮書》顯示，鮮食玉米的銷售在食用玉米中的占比不斷提升，80%的消費者選擇在線上電商渠道網購。

圖片來源：CBNData《2022鮮食玉米消費趨勢白皮書》

正因如此，無論是在生鮮電商還是團購平臺，玉米都成為主推的時令食品。

不過經過這次玉米事件，東方甄選目前已經下架了相關產品。打開東方甄選APP的購物界面可以看到，目前東方甄選時令水果品類共有47個SKU，商品分別按照【產地好物】，【山貨推薦】，【東方好物】，【稀有好物】進行分類。從價格上看，價格最貴的是129元/4斤的新疆香妃海棠果禮盒裝，最便宜的是9.9元11袋的新疆灰棗，大多數單品在30-50元左右，價格相對比較友好。值得注意的是，東方甄選把紫薯、貝貝南瓜、蜜薯也劃分在時令水果，且單是蜜薯品類就占了6個SKU，或是來自不同產地，或是通過脫水曬干、真空包裝呈現不同形態。

圖片來源：東方甄選APP截圖

在過去一年，農產品走進電商平臺和直播帶貨，主播們將農產品從農田帶進了直播間，直播、電商等“新玩法”逐步演變為了新的農產品售賣渠道。各個電商平臺也對特色農產品給與了較大的扶持力度：比如天貓上線土貨鮮食專區；拼多多推出“尋鮮中國好農貨”等公益助農活動；京東舉辦首屆“京東農特產購物節”；騰訊布局數字農業等。

在這股浪潮下，一些細分品類農產品煥發出新的生機。比如玉米、紫薯等粗糧正在成為重要的主糧替代品；芒果、橘子等熱帶水果成為“新國民水果”，根據快手數據顯示，2022年1月至8月期間，快手平臺銷量最高的水果TOP6分別是為芒果、橘子、榴蓮、桃/李/杏、橙子、蘋果，熱帶水果獨霸前三甲。有調研顯示，消費者對于暖色系水果有天然的好感；此外，帶有“低糖低脂”標簽的農產品也成為電商新寵兒，比如山藥、百香果、紫甘藍等。總的來說，健康、綠色、高品質商品越來越受到消費者青睞，農產品正從“冷宮”中走出來，那些高顏值，健康化的農產品值得電商平臺用新思路再做一遍。

不過，當下在農產品帶貨中也出現了一股“不正之風”：被P成星星形狀的葡萄，噴涌而出的“橙汁”，長在樹上的菠蘿……有些博主為了流量公然造假，大夸其詞，讓農產品電商賽道真真假假難分辨。最近網紅辛吉飛依靠一句“科技與狠活”掀起了大眾對食品安全問題的新一輪關注，當農產品借由電商打通地理壁壘時，產品拼到最后還是拼質量，拼物流，拼品牌。唯有保持初心，完善相關中間環節，提升品牌價值，才是把農產品做成功的不二法寶。

【新品名片】應物白寒地五常原芽米

圖片來源：應物白旗艦店

價格/規格

79元/5kg

亮點

9，10月份是稻谷收割的季節，也是新米大量上市的時候，其中尤以五常大米最受消費者的歡迎。五常大米是我國公認的優質大米，即使是不怎么關心柴米油鹽的年輕人，也會在選購大米的時候輸入“五常”關鍵字。根據最新發布的2022年中國品牌價值評價榜單顯示，黑龍江五常大米品牌價值達710.28億元，連續7年蟬聯地標產品大米類全國第一。不過很少人知道的是，真正的五常大米不僅生產在五常當地，還需要在直鏈淀粉含量、堊白度、膠稠度等測量維度達到一定標準才算合格。正因為消費者對大米的知識了解不深，不少商家也趁機掛驢頭賣狗肉，掛名五常大米其實賣的是珍珠米，產品質量也根本達不到標準，消費者花高價卻買到劣質米的例子屢見不鮮。

這款應物白寒地五常原芽米就從根本上打消了消費者的顧慮，在產品包裝上明確標識了五常鷹標和中國地理標志，這兩個標志證明該產品獲得了五常當地的認可及國家地理標志性產品的授權。這種簡單直白的方式讓買大米這件事變得簡單，消費者不需要一雙“火眼金睛”也能準確地選到靠譜大米。另外在包裝上這款產品的設計也頗具特色，不僅使用了真空鎖鮮小包裝，并且整體走極簡風格，讓大米擺脫了自帶的“中年感”，這也是大米消費的趨勢之一，即消費群體的年輕化。近年來大米的新銳品牌呈現蓬勃之勢，根據數據顯示，截至2020年，天貓渠道入駐的大米品牌有2000+個，近兩年增加超130%。大米雖然市場規模龐大，但競爭也及其激烈，整個行業同質化嚴重，鮮有新消費品牌切入。因此，對于新晉大米消費品牌“應物白”來說這既是機會也是挑戰，在保證產品質量的同時，如何準確洞察年輕人的主食新需求或將是未來的突破點之一。

【新品名片】rockit玲瓏果小黃人聯名款

圖片來源：rockit樂淇旗艦店

價格/規格

129元/245g

亮點

俗話說“一天一蘋果，醫生遠離我”，可是蘋果吃膩了怎么辦？

別怕，Rockit小黃人蘋果來拯救你了。普通蘋果一年四季都可買到，但是樂淇蘋果的果樹需要3年才會結果，經過7年方能達到商業產量，雖然在果形上沒有太大要求，但是甜度必須超過12度。此外，樂淇蘋果是被歐洲經濟委員會認證的全世界首類迷你小蘋果，果形迷你小巧，甜度高，口感脆，富含能量、纖維和鉀元素，并采用便攜式筒狀包裝，也被成為樂淇火箭果。這次，樂淇重磅推出的小黃人聯名款延續了以往的選品標準，在風格上二者也比較契合，同樣是外形小巧，色彩豐富，充滿能量。好消息是，C站發現上海無印良品生鮮復合店也上架了這款水果，有需要的可以前往選購哦。

其實在水果界，果形大小是消費者選購的重要影響因素之一，“大果”雖然代表著果實飽滿，但有時候“小”卻顯得更高級。就像手機越做越小一樣，現在水果也有mini化趨勢，最近在社交平臺上，不少美食博主不約而同地測評起一款水果——奇異莓。

【新品名片】軟棗獼猴桃（又稱奇異莓）

圖片來源：蛋嬸兒滴雜貨鋪

價格/規格

45元/斤

亮點

維C之王奇異果在秋冬市場熱度上升的同時，它的好朋友奇異莓也悄悄冒出了頭。

奇異莓是什么水果？專家表示，軟棗獼猴桃俗稱奇異莓，從生物學上說，它和常見的獼猴桃是同一個屬，但分屬不同的種。奇異莓音譯自Kiwi Berry，雖然名字帶"莓"、"Berry"，但是和草莓、樹莓這些水果沒什么關系。這種水果外形如同水果黃瓜，個頭小巧，表皮很薄，翠綠光滑。從營養上說，軟棗獼猴桃和常見的獼猴桃一樣，富含維生素C，同時還含有類黃酮、有機酸、蛋白酶和多種微量元素，是一種營養價值比較高的水果。

總的來說，奇異莓就像是一種外皮沒毛的小號獼猴桃，自然成熟只需2-3天，且無需剝皮，比普通獼猴桃更省事便捷。目前在市面上，奇異莓一般只在中高檔的水果店或超市里能看見，因為其果皮薄，容易磕碰，因此對儲運要求很高，加上包裝成本，價格偏貴。和近年來新出現的蓮霧、水晶楊梅等新奇的水果一樣，奇異莓雖然營養豐富，口感不錯，但目前市場認知度還普遍較低，沒有大規模量產，所以還處于買來“嘗鮮”的發展階段。

【新品名片】火葫蘆柿子

圖片來源：果樂童旗艦店

價格/規格

29.9元/3斤

亮點

每年秋季9月下旬到10月下旬是柿子成熟的季節，一般金秋十月是食用柿子口感最佳的時期，今年，火葫蘆柿子成為貨架上的“新人”。火葫蘆柿子產自陜西，“果”如其名，模樣滾圓，顏色火紅，放在手心像個小燈籠，故名火葫蘆柿子。相比普通的扁圓大柿子，火葫蘆柿子表皮更薄，汁水更多，味道也更甜，深受消費者歡迎，近日，#火葫蘆柿子熱銷#的話題詞甚至還沖上了熱搜。

其實火葫蘆柿子的走紅也符合我們提到的消費者偏愛高顏值的消費趨勢，色彩鮮亮的柿子不僅是水果店的C位，不少飲品店和甜品店也圍繞柿子研發了不少新品。比如茶飲屆上新多款柿子茶，使用“喜柿多多”“好柿發生”等諧音梗，俘獲一眾消費者。甜點界也研發了流心柿子蛋糕、柿子雪梅娘等周邊產品，甜甜糯糯的柿子成為絕佳的秋日點心。除了陜西的火葫蘆柿子，各地不同的柿子品種和吃法也不斷被挖掘，云南脆柿自帶糖心，東北凍柿晶瑩剔透……柿子的產量雖趕不上柚子、柑橘等時令水果，但各地的特產柿子也正被消費者發現和接受，跨界產品也越來越多，未來柿子的市場也將越來越廣闊。

【新品名片】云南三色胡蘿卜

圖片來源：樂作生鮮旗艦店

價格/規格

38.2元/3斤

亮點

秋冬是流感高發的季節，胡蘿卜素可以幫助人體形成維生素A，提升視力和免疫力，能在一定程度上抵抗上呼吸道感染的情況發生。如今的胡蘿卜不僅可以當成菜吃，也可以當成水果吃。這款云南三色胡蘿卜外形纖細苗條，可以直接刮皮后生吃，也可以少油煎食，炒、燉、做沙拉也均可。并且不同的顏色富含的營養和口感也不同，比如橙色的胡蘿卜富含維生素B1、B2和鈣鐵磷等礦物質，口感鮮脆清甜；黃色的胡蘿卜富含葉黃素，水分略低，硬度略高；紫色的胡蘿卜除了含有胡蘿卜素和維生素，還富含原花青素，口感略苦，甜度略低，商家建議生吃保留花青素。雖然價格較貴，但消費者愿意為更綠色和更健康的食品買單，評論區有不少買家提問是否可以用來做成寶寶輔食，可見胡蘿卜在某種程度上可以做的更加“高端化”。