文：佳佳

來源：生活佳選（ID：bestchoice202020）

要說起熱衷于聯名的品牌，除了在新茶飲賽道卷起來的喜茶、奈雪的茶等品牌外，在烘焙賽道也有個好利來在聯名這塊“發光發熱”。

從熱門出圈的動漫番劇到特攝圈的奧特曼，再到承包了許多人童年回憶的哈利波特，甚至連聽起來跟蛋糕完全不搭邊的火鍋，好利來都能樂此不疲地跟它們來一場聯名。

瘋狂的聯名也讓很多人一提起好利來，還沒想起它本來有什么，就先想起了它“聯名狂魔”的稱號和花樣百出的各種聯名產品。

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“聯名狂魔”好利來有多會玩？

近期，好利來和哈利波特聯名的AW22系列中的產品“海格的蛋糕”在社交平臺上可謂是出盡風頭，小巧可愛的粉色蛋糕憑著超高的還原度讓不少哈迷心甘情愿為其買單。

在剛推出之時，這款蛋糕就被慕名而來的消費者一掃而空，還有人表示“搶不到這款聯名蛋糕”“每次去晚點就沒有了”，而在沒有好利來門店的城市的小伙伴，更是眼饞得不行。在小紅書上搜索還可見，分享“海格的蛋糕”的高贊筆記點贊量也達到了3w左右。

▲圖源小紅書

“海格的蛋糕”的走紅也讓人注意到了好利來這一次和哈利波特聯名推出的各種新品，霍格沃茨城堡的蛋糕造型、預言家日報的蛋糕仿真設計、有嘔吐物風味的比比多味豆，讓人看了都忍不住感嘆一番：好利來真是會玩！

▲圖源公眾號@Holiland好利來

就算你對蛋糕和甜品都不感興趣，但作為一個哈迷在看到這些高顏值聯名的時候，也會難以自制地想著：“有霍格沃茨在的地方怎么能少了我？”然后蠢蠢欲動地掏出錢包準備開始一場“剁手”行為。

而除了跟哈利波特的聯名外，好利來也沒少對動漫區的那些熱門番劇“下手”。

去年因溫馨感人出圈、開播就賺足了觀眾眼淚的熱門動漫《國王排名》，也在好利來的聯名名單上。

在與《國王排名》的聯名中，好利來不僅在聯名產品國王芝士糕點上印上了主角波吉可愛治愈的笑臉，還在聯名蛋糕上附上波吉和卡克的擺件。看到這么可愛用心的聯名，當初為波吉小天使掉過眼淚的動漫黨有幾個能抵擋得住這波“沖擊”？

▲圖源公眾號@Holiland好利來

以及之前火出圈的熱血動漫《鬼滅之刃》和讓你“相信光”的奧特曼，也沒能逃出好利來的“聯名魔爪”。

只能說聯名這塊，好利來真的拿捏住了。要不怎么說好利來真的是個當之無愧的“聯名狂魔”呢？

但你要是以為好利來的聯名只是打破次元壁而已那就天真了，一些“奇奇怪怪”的聯名它也沒少碰。

蛋糕和火鍋的聯名你聽說過嗎？是不是覺得有點難以想象，有點匪夷所思？

但好利來和電臺巷火鍋聯名推出一系列產品，不僅做出了火鍋風味，還帶上了川渝元素，讓喜歡吃甜品的和喜歡吃火鍋的都沉默了。

▲圖源公眾號@Holiland好利來

除此之外，還有一些讓我們眼熟的品牌和IP，如巴斯光年、三麗鷗、寶可夢、喜茶、RIO、橘朵等也都跟好利來有過聯名合作。

靠著這種讓“雙廚狂喜”的聯名，好利來確實收獲了不少流量和關注，但在眼花繚亂的聯名下，也會讓人慢慢遺忘了好利來原本的“真面目”。

而成立至今已有30歲的好利來，拋開聯名外還剩下什么呢？

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瘋狂的聯名能讓好利來走多遠？

1992年，好利來的創始人羅紅拿出所有的積蓄前往蘭州開出了第一家好利來蛋糕店，起因是在母親生日時，想給母親買生日蛋糕慶生的他沒有買到稱心如意的蛋糕，這讓當時的他萌生出了要開一家蛋糕店的念頭。

而后，憑借著新穎的設計和獨到的口味，好利來很快就走進了千家萬戶。

發展到2004年，好利來已經是一個門店數量突破1000家，年銷售額超20億元的烘焙品牌了。

然而，自2018年起，好利來迎來了一次“分家”，不僅執行了19年的內部加盟制解除，品牌聯合創始人也創建了自己的品牌，部分城市的好利來門店也因此改名為“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麥茲方”等讓大眾較為陌生的名字。

據不完全統計，經此一遭后，好利來更名的門店數高達三百多家，而這些門店又大多分布在二線及以下城市，這讓好利來在下沉市場中的影響力受到了不小的影響。2019年起，好利來開始通過頻繁的聯名來不斷刷新自己在市場中的存在感。

在2020年僅半年多的時間內，好利來就已經和6個品牌或IP推出了20多款聯名新品；而在今年，據初步統計，截止至今好利來就已和9個品牌或IP進行了聯名。

▲圖源公眾號@Holiland好利來

然而，勤快的聯名雖然提高了好利來的熱度，但好利來似乎并沒有形成獨具自己特色的品牌文化，近年來在它的身上一直能看到它在用聯名的品牌或IP的文化來包裝自己，但它自身的文化和特色卻“藏”起來了。

比如說到旺旺，很多人能立刻想到那個標志性的大眼睛旺仔，以及它的經典產品旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔牛奶糖等，但要是乍一問起好利來有什么，除了各種聯名外，大家對它的印象更多可能還是停留在2015年推出的經典產品半熟芝士上，至于其他國民度較高的單品，近年來似乎并沒有出現多少。

誠然，聯名能獲得流量，但聯名在某種程度上也可以說是粉絲的內部狂歡，對于多數對聯名的品牌和IP都無感的人來說，聯名的產品可能也只是外形上新穎好看能吸引他們多看兩眼，而真正購買的人還是趨于少數。

且“酷炫”的聯名難免會讓產品的價格上漲，偏向理性消費和實用主義的消費者往往會被價格勸退。

如好利來和哈利波特聯名的霍格沃茨城堡蛋糕（尺寸17.5x10.5x4.5cm）售價329元；和草莓熊聯名的遇見“莓”好蛋糕（尺寸15x15x5.5cm）售價299元，而在好利來售賣的非聯名款蛋糕6英寸也才179—209元左右。

▲圖源淘寶截圖

雖然聯名的產品外表和包裝會更加精致好看，但消費者會不會為因聯名產生的額外成本買單，很大程度上還是取決于他是不是這個品牌或是IP的粉絲。

畢竟對于大多數消費者來說，如果只是想買個生日蛋糕慶生，而壽星也并非聯名品牌或IP的粉絲，那選擇一個普通而實惠的蛋糕便能滿足他們的需求，并不需要特意去買聯名蛋糕。然而，除開聯名后，好利來普通款式的蛋糕在市場上并不占有絕對的優勢。

再者，對于好利來聯名產品的評價也并非一概的好評，有人覺得顏值高且美味好吃；也有人沖著聯名來，但是被口味勸退，覺得蛋糕做得一般般，并沒有網傳的那么好吃，或是顏值是真的高，但從味道上來說并沒有打動他們。

▲圖源小紅書截圖

且在競爭愈加激烈的烘焙賽道中，有巴黎貝甜、面包新語等烘焙品牌在頻出新意，也有墨茉點心局、虎頭局等新興品牌趕上了國潮風在搶占烘焙市場，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也以“烘焙＋茶飲”的模式推出了一系列甜品，好利來的路其實并不好走。

而好利來能否突破重圍，可能還得看它除了聯名之外，能不能給消費者講出更多別的故事了。