文：毛毛
來源：銳品牌
地球人已經(jīng)無法阻止咖啡跨界了。
繼和HR赫蓮娜、LV聯(lián)名刷屏后，精品咖啡連鎖品牌Manner跨界聯(lián)名的動(dòng)作愈發(fā)大膽。今年國慶期間，Manner直接拉上話題大王特斯拉，在為人、車「充電」這件事情上，一拍即合。
產(chǎn)品層面，兩者以「充電只要一杯咖啡的時(shí)間」為聯(lián)名概念，推出聯(lián)名款特飲「一刻杯秋玫瑰拿鐵」，寓意無論是人還是車，都能在15分鐘的步行或車程里遇到一個(gè)「充電站」，為你補(bǔ)充咖啡因，也可為你的特斯拉充電續(xù)航。
線下活動(dòng)層面，消費(fèi)者在活動(dòng)期間內(nèi)于Manner全國門店購買「一刻杯」聯(lián)名咖啡，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，即可獲贈(zèng)特斯拉卡片開瓶器。
更有意思的是，全國7城8座特斯拉超級(jí)充電站還特地布置了由Manner改造的Model Y咖啡車，將后備車箱咖啡以及同樣大熱的露營場景相融，一頭扎進(jìn)「有車一族」和「續(xù)命咖啡」的交叉時(shí)空里；與此同時(shí)，上海四家Manner咖啡店變身特斯拉主題店，在場景維度給予消費(fèi)者隨時(shí)出發(fā)的能量。
一家賣咖啡的，怎么就跟賣電動(dòng)車的看對眼了呢？再者，特斯拉不是一直號(hào)稱不打廣告嗎？
這既是本次跨界引發(fā)熱議的關(guān)鍵，或者本身就是品牌方有意為之的「心機(jī)」所在，要的就是沖突感和關(guān)注度。
有網(wǎng)友調(diào)侃，「這回只要20塊就能全款拿下特斯拉（咖啡）」，「不是差一杯咖啡是差一輛特斯拉，聯(lián)名能送么」，而作為周邊的斯拉卡片開瓶器也直接被炒到了上百元。
「咖啡續(xù)命」和「有車一族」兩種特質(zhì)出現(xiàn)在同一場景，沒有水土不服，而是在「一刻鐘」的概念之下，有傳播點(diǎn)、新鮮點(diǎn)、以及契合點(diǎn)。
具體而言，「一刻鐘」對于Manner來說，對應(yīng)的是一杯咖啡的時(shí)間；而對特斯拉來講，則是一次充電的時(shí)間，兩者在「充電」的維度達(dá)成了契合，推動(dòng)了彼此客群的相互吸引和轉(zhuǎn)化，也給咖啡的跨界聯(lián)名提供了一些新的思路。
因?yàn)槁?lián)名事件而引發(fā)熱議，對一家品牌來說或許不常見，但發(fā)生在近兩年的Manner身上，其實(shí)一點(diǎn)也不稀奇。
9月，在奢侈大牌Louis Vuitton舉辦2023春夏男裝秀之際，Manner就傍上了大牌，和LV共同推出秀場定制咖啡，巴黎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的靈感與創(chuàng)意賦予了Manner咖啡杯時(shí)尚靚裝，讓消費(fèi)者從手中的咖啡杯開始，得以感受LV本季時(shí)尚精神。
排隊(duì)等上幾個(gè)小時(shí)，入手布滿涂鴉圖案和LV Logo的限量咖啡杯，成了大部分網(wǎng)友距離奢侈品牌秀場最近的一次。
時(shí)間挪到今年6月，Manner猝不及防官宣與「貴婦護(hù)膚品」HR赫蓮娜進(jìn)行聯(lián)名，一時(shí)間刷爆了朋友圈。
兩者不僅上線聯(lián)名飲品「一杯青回」抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵，Manner更直接將全國150家門店一夜變綠，七個(gè)城市10家門店驚喜變身主題快閃店，引發(fā)年輕人競相打卡；此外，「穿綠免單」、「寶物派送」等接地氣的玩法，也讓二次傳播的范圍更上一層樓。
而在Manner的聯(lián)名熱度事件中，不得不提的是讓其一戰(zhàn)成名的熊貓拿鐵。
去年夏天，Manner與BEAST野獸派合作推出了一款限定款產(chǎn)品——熊貓拿鐵。根據(jù)官方詮釋，其研發(fā)靈感來源于BEAST野獸派熊貓噗噗香氛系列的Q香，兩者將香水的氣味延伸至觸覺及味覺，以此探索咖啡文化表達(dá)的更多可能性。
兩者的首次跨界聯(lián)名，以及自帶流量的國寶熊貓IP，讓熊貓拿鐵上線后便迅速獲得追捧，流量的暴增甚至一度導(dǎo)致Manner官方小程序崩潰。
除了跨界「大牌」，Manner近年來在藝術(shù)IP層面的聯(lián)名動(dòng)靜也不小。
今年8月，在大黃鴨之父霍夫曼于中國內(nèi)地開設(shè)第一場大型個(gè)展「歡聚 CELEBRATE」之際，Manner以歡聚知名，邀請大黃鴨現(xiàn)身門店，不僅上新聯(lián)名飲品「鴨ya美式」，
還在上海、杭州、深圳與北京4城設(shè)置11家大黃鴨主題門店，將靜態(tài)的產(chǎn)品變成立體的氛圍和體驗(yàn)，創(chuàng)造社交與消費(fèi)結(jié)合下的 Wow Moment。
同時(shí)包括4款限定鴨鴨杯、定制版大黃鴨手提袋、大黃鴨海綿杯擦在內(nèi)的可愛周邊，也把消費(fèi)者的錢包安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。
去年11月，在「成為安迪·沃霍爾」于上海UCCA Edge開展之際，Manner聯(lián)合UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，從波普藝術(shù)領(lǐng)袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中獲取靈感，于線下門店空間一起奏響香蕉三重奏。
活動(dòng)設(shè)置「大蕉小蕉」聯(lián)名飲品、「香蕉世界」淮海755聯(lián)名主題快閃店、「以蕉打蕉」聯(lián)名馬克杯三個(gè)部分，通過產(chǎn)品聯(lián)名以及沉浸式體驗(yàn)展，就像是不同的感官層面共同組成了品牌的肌理一樣，讓咖啡與藝術(shù)一起浸潤生活。
嘗到甜頭的Manner，在跨界這條道路上愈發(fā)玩得風(fēng)生水起。從特斯拉到奢侈大牌LV、到頂級(jí)奢美品牌HR赫蓮娜，再到熱門貼身衣物品牌NEIWAI內(nèi)外、運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds……仿佛各行各業(yè)的頭部品牌都逃不出Manner的「魔爪」。
每次一出聯(lián)名限量新款，總能掀起不小波瀾，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈屇贻p人掏空錢包，而遇到熱門品牌聯(lián)名時(shí)幾乎都是瞬間斷貨，這一系列操作，引得網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，Manner簡直把「傍大款」發(fā)揮到了極致。
01
跨界聯(lián)名是提高品牌溢價(jià)的密鑰
也是品牌粘合更多消費(fèi)群體的觸手
從精品獨(dú)立小店到資本寵兒，Manner咖啡這個(gè)基于上海本土Coffee文化向全國輻射的品牌，憑借去空間化、出杯快、品質(zhì)好、價(jià)格低、門店可快速復(fù)制的模式，在國內(nèi)的咖啡市場找到了財(cái)富密碼。
不過，咖啡市場正在變得擁擠和多元：老大星巴克憑借多年的耕耘與超過6000家門店的布局，深潛入大部分人的生活里；瑞幸也以大家熟知的燒錢模式換市場，實(shí)現(xiàn)咖啡從「某種地位和品味象征」到「日常飲品」的轉(zhuǎn)化；咖啡新勢力們也競相以更瘋狂的融資、更猛的打法讓自己成為顧客的習(xí)慣。
因而保持住年輕人對自身品牌的持續(xù)性與習(xí)慣性購買，是所有商家的終極命題，而圍繞與年輕人生活息息相關(guān)大熱品牌、IP等等跨界聯(lián)名，被認(rèn)為是門檻最低、代價(jià)最小的方式。
對于年輕人的消費(fèi)心理，Manner還是摸得清的。
一是在某種程度上來說，年輕人愿意拿在手中、且樂此不疲拍照的咖啡，已經(jīng)不光是一杯咖啡，更是一種自我延伸的時(shí)尚標(biāo)簽、社交貨幣、生活方式。
通過跨界各行各業(yè)的頭部品牌，成了Manner給門店引流并且給老客戶帶來新鮮感的必殺技；此外，通過與各家大牌之間的互動(dòng)，走性價(jià)比路線的Manner得以提高了上限，解鎖了不同的消費(fèi)圈層之間的聯(lián)系，加上其不俗的審美與設(shè)計(jì)感，幾乎每次聯(lián)名都能讓人產(chǎn)生閉眼all in的念頭。畢竟幾十塊錢就能買到各大大牌甚至是頂奢品牌的聯(lián)名款，真的很難讓人不愛。
二來咖啡飲品比較可能因?yàn)樾蜗蠖笥叶▋r(jià)。一杯現(xiàn)磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，盡管資深咖啡愛好者對咖啡豆子、配比、歷史文化等都能如數(shù)家珍，但大部分人在辨識(shí)咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。于是，咖啡飲品比較可能因?yàn)樾蜗蠖笥叶▋r(jià)。
借助「傍大款」這種炸圈、破圈的輸出方式，以性價(jià)比著稱的Manner讓消費(fèi)者在享受一杯咖啡的同時(shí)多一分想象，多一分情趣，而品牌自身也得以擁有更高的品牌溢價(jià)能力。
02
在跨界聯(lián)名中沉淀品牌個(gè)性
讓咖啡的文化表達(dá)擁有更多的可能性
Manner如此頻繁「傍大款」的操作，有其必要性。
經(jīng)歷了咖啡的大眾化和精品化，如今品牌更多傾向于在咖啡的個(gè)性化上做文章。
「沒有星巴克那么貴，也不像瑞幸那樣大眾化」，這種咖啡日常化的品牌個(gè)性，讓Manner成為大部分年輕人日常咖啡的第一選擇。
不過，在日益內(nèi)卷的咖啡戰(zhàn)場，穩(wěn)定初印象還是探索個(gè)性與風(fēng)味上限？Manner顯然選擇了后者。
在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，鑒于一杯小小的咖啡能翻出的花樣實(shí)在有限，而且業(yè)內(nèi)也難有新產(chǎn)品和技術(shù)的壁壘，借助跨界這條路子來增強(qiáng)自身的文化個(gè)性，并拓展咖啡的文化表達(dá)的更多可能性，同時(shí)快速開拓不同的圈層，對于Manner來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。
誠然，現(xiàn)在的Manner不僅僅局限在咖啡本身，而是以咖啡作為一個(gè)核心點(diǎn)不斷去尋求新的靈感和載體，并將品牌特點(diǎn)進(jìn)一步濃縮提煉，放大品牌的傳播屬性和個(gè)性敘事性，讓用戶的每一次來訪都能看見不同的呈現(xiàn)，以此形成新的心智占領(lǐng)。
不過，聯(lián)名營銷并不會(huì)永運(yùn)奏效，如何在短期內(nèi)制造話題效應(yīng)的同時(shí)，在長期的發(fā)展中沉淀品牌的創(chuàng)新和探索，是Manner在篩選下一批大牌名單之前，無法躲開的一個(gè)重要思考。
