通過(guò)信息整理，可以發(fā)現(xiàn)味多美的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)典型階段，有蟄伏、有爆發(fā)、有亮點(diǎn)、有困境。而味多美走出北京，落地上海、包頭等地，給消費(fèi)者留下的品牌印象與北京又不甚相同。今天我們就圍繞味多美的發(fā)展、工廠、產(chǎn)品等方面進(jìn)行展開(kāi)??

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深耕北京 26 年的烘焙老品牌

雖然，對(duì)于不是北京本地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，味多美是后面才頻繁進(jìn)入人們的視線，但味多美在北京成立之初其實(shí)就極具話題性。

創(chuàng)始人黃利，1991 年辭去了鐵路系統(tǒng)的鐵飯碗，跑到廣東順德一家酒店學(xué)做中點(diǎn)和西點(diǎn)，后又于 1994 年在天津一家面包工廠任職車間主任，之后回家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古準(zhǔn)備開(kāi)面包房，然后意識(shí)到城市太小，可能十家店市場(chǎng)就完全飽和了，于是最終選擇了北京。

1996 年，味多美首家門店在北京開(kāi)業(yè)，透明櫥窗、現(xiàn)場(chǎng)制作，讓那個(gè)年代的消費(fèi)者得以罕見(jiàn)得看到制作過(guò)程，創(chuàng)造了無(wú)比新奇的體驗(yàn)。位置上，選在了阜成門，離地鐵口不遠(yuǎn)，還有公交車站，當(dāng)時(shí)北京的幾條主要公交線路都會(huì)經(jīng)過(guò)此站，人流量有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其現(xiàn)場(chǎng)制作的方式經(jīng)常吸引人們圍觀，加上面包烘烤出爐的香氣，會(huì)讓駐足的行人忍不住進(jìn)店購(gòu)買。就這樣味多美一舉打出了名聲，樹(shù)立了自己在烘焙行業(yè)的形象。

取得成功的味多美，選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到 2001 年也才 6 家門店。后來(lái)，考慮到可以輻射更多人群、吸引更多消費(fèi)者，加上北京市場(chǎng)開(kāi)始不斷有連鎖品牌入駐，烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，味多美遂開(kāi)始了規(guī)模化擴(kuò)張。拓店時(shí)，味多美也一直堅(jiān)持“公交車站策略”，多選在公交站或地鐵旁這類人流量大的地方。

2010 年后，味多美又開(kāi)始逐步在上海、河北、內(nèi)蒙古等地拓店，數(shù)據(jù)顯示，味多美門店 2004 年 45 家，2011 年 163 家，2014 年 283 家。根據(jù)官網(wǎng)信息，味多美在北京、上海、包頭均有工廠，可以輻射到區(qū)域內(nèi)各門店。推送前，我們也電話味多美官方，確認(rèn)旗下門店全部為直營(yíng)店，并未開(kāi)放對(duì)外加盟。

味多美的定位一直很明確，就是依托優(yōu)質(zhì)原料成為“北京更受歡迎的面包房”。2015 年時(shí)，味多美的年收入在 10 億元左右，其中面包的銷售額占到 60%~70%，蛋糕銷量趨于平穩(wěn)。

其主打產(chǎn)品在不同發(fā)展階段，會(huì)依情況進(jìn)行宣傳強(qiáng)化。比如，2016 年時(shí)主打的是法式面包房的定位，并連續(xù)舉辦了幾屆法國(guó)面包節(jié)。2018 年的報(bào)道中，黃利介紹單品法棍實(shí)現(xiàn)了從最初的日銷十幾根到一萬(wàn)多根，法式面包的銷售占比達(dá)到 40% 以上（對(duì)比法式面包在北京市場(chǎng)的銷售占比在 20% 左右）。

2018 年前后，味多美也在積極尋求 O2O 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并在北京開(kāi)設(shè)了首家無(wú)人智慧門店。同時(shí)在二十多年的時(shí)間里，味多美也進(jìn)行了數(shù)次門店形象升級(jí)。只是市場(chǎng)風(fēng)云變化，加上近年疫情影響，味多美也不可避免出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象，門店總數(shù)一直徘徊在 300 多家，進(jìn)入瓶頸期。

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味多美的拳頭與困境

即便目前從門店數(shù)量來(lái)看，味多美的發(fā)展有停滯，但是能在行業(yè)內(nèi)深耕二十多年，也是有硬骨頭的。下面我們就從味多美的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色以及發(fā)展困境三個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)??：

首先供應(yīng)鏈壁壘。上面我們提到味多美在三地均有工廠，其中以北京工廠規(guī)模為大，是按 800 多家門店的產(chǎn)量設(shè)計(jì)的。據(jù)了解，主要有法棍、起酥、吐司三條高端生產(chǎn)線，選用的是進(jìn)口好設(shè)備。

所以在味多美，產(chǎn)品自動(dòng)化程度非常高。高效、高產(chǎn)、品質(zhì)穩(wěn)定，完全能滿足門店供應(yīng)需求，且極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)（下面第二小節(jié)會(huì)講到）。在日配的基礎(chǔ)上，很多產(chǎn)品可以做到成品配送，比如吐司系列，像法棍則可以做到預(yù)烘烤，到店再進(jìn)行復(fù)烤。

因此對(duì)門店面包工作人員的要求較低，只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的淺加工即可。早在 2015 年，黃利接受采訪時(shí)就表示，現(xiàn)在的學(xué)徒培訓(xùn)時(shí)間很短就能學(xué)會(huì)烤面包，不然人員流失會(huì)影響工廠和門店的正常運(yùn)作。標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)大規(guī)模連鎖來(lái)說(shuō)非常重要。“流失率在服務(wù)行業(yè)很難解決，必須去適應(yīng)而不是去解決。”

此外，味多美一直聚焦社區(qū)店，相比開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)更樂(lè)于開(kāi)在消費(fèi)者身邊，畢竟，社區(qū)相比商場(chǎng)，從固定客群到消費(fèi)頻率都有著顯著優(yōu)勢(shì)。因此，味多美門店多選擇開(kāi)在社區(qū)街邊、公交站、地鐵旁，據(jù)悉其社區(qū)店和商場(chǎng)店的比例大約在 7：1。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看味多美的產(chǎn)品力，拆分成原料、主打產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)三塊來(lái)講。

原料上，味多美一概堅(jiān)持“能用好的食材就不要用第二好的。”黃利甚至大膽放言：“西包師的技術(shù)起不到?jīng)Q定性的作用，但食材卻是決定性的。”

比如雞蛋必須是德青源 3 天以內(nèi)的，僅雞蛋一年就要增加 1400W 成本；流心芝士撻必須是 MG 奶酪；老婆餅則選用泰國(guó)糯米粉，等等。

代表性的還有奶油的選用。味多美的蛋糕，后面全部使用動(dòng)物奶油，單這一項(xiàng)的成本每年就要高出千萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)極大壓縮了利潤(rùn)，所以決策阻力和風(fēng)險(xiǎn)都很大。這塊的說(shuō)明，我們暫未找到具體數(shù)字，但在大眾點(diǎn)評(píng)和知乎上確實(shí)有很多用戶表示味多美的蛋糕用的奶油好，所以才一直是忠誠(chéng)的購(gòu)買用戶。

此外，為了制作好吃、正宗的法棍，味多美還到樂(lè)斯福位于里爾的實(shí)驗(yàn)室，從上萬(wàn)種酵母中挑選了一款乳酸菌風(fēng)味的活性酵母用于制作法棍，是法國(guó)樂(lè)斯福 LV1 活性酵母中國(guó)區(qū)大客戶。在大眾點(diǎn)評(píng)上翻閱味多美門店的圖片，還能看到法棍產(chǎn)品中針對(duì)酵母的宣傳。所以，基于原料出發(fā)，味多美確實(shí)早一步迎合了市場(chǎng)的發(fā)展（追求更好的用料）。

主打產(chǎn)品上，味多美的不同階段各有不同，從早期的蛋糕，到中期的老婆餅、乳酪金磚，再到法棍、楓糖牛角、菠蘿包、半熟芝士等。

2015 年，味多美的楓糖牛角每天能賣出 5~8W 個(gè)；2017~2018 年，老婆餅賣出了 8000W 多個(gè)；味多美北京工廠的吐司線是 24 小時(shí)開(kāi)機(jī)……

從大眾點(diǎn)評(píng)上，我們看到熱評(píng)也依然聚焦在這些主打產(chǎn)品。吐司、老婆餅、蒜蓉法棍依然有著大批擁躉。

價(jià)格上，創(chuàng)業(yè)初期味多美在老北京心中是高端的；隨著發(fā)展和產(chǎn)線升級(jí)，確定了中等的價(jià)格定位，旨在讓消費(fèi)者不覺(jué)得在味多美消費(fèi)是一種負(fù)擔(dān)，而是慢慢變成習(xí)慣，成為日常生活的一部分。

2015 的報(bào)道中提到，2000 年以后味多美正常調(diào)價(jià)三次，引來(lái)媒體報(bào)道和消費(fèi)者怨聲載道。考慮到顧客影響，一直以來(lái)味多美的價(jià)格還比較親民。

綜上，無(wú)論是基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還是產(chǎn)品力，味多美都在區(qū)域烘焙市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，甚至一度引領(lǐng)市場(chǎng)。但是隨著在全國(guó)的擴(kuò)張，加上烘焙形勢(shì)與疫情的影響等等，味多美也開(kāi)始呈現(xiàn)疲態(tài)。

明窗制作在烘焙行業(yè)甚至整個(gè)餐飲行業(yè)，早已屢見(jiàn)不鮮。優(yōu)質(zhì)原料，也成為各類精品面包房或獨(dú)立手工門店的主打或基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者完成了這類市場(chǎng)教育，那么接下來(lái)賽道比拼的就會(huì)更聚焦在品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新了。

品牌認(rèn)知上，味多美在北京基于門店選址優(yōu)勢(shì)，有著深厚的消費(fèi)和認(rèn)知基礎(chǔ)，不過(guò)如同北京稻香村、義利都在求新、求變一樣，味多美也在尋求品牌形象上有所突破，吸引更多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。所以門店形象在迭代的基礎(chǔ)上，也做了一些主題店的嘗試，比如北京航天橋店、雙安店。2018 年還聯(lián)合阿里推出了無(wú)人智慧門店，有提前點(diǎn)餐、自動(dòng)收銀等系統(tǒng)支持。但最近查看大眾點(diǎn)評(píng)，該門店已恢復(fù)成普通經(jīng)營(yíng)模式。

上海分店情況，相比北京則有所不同。因?yàn)槲抖嗝涝谏虾Ｆ鸩捷^晚，自 2010 年進(jìn)入至今，大眾點(diǎn)評(píng)顯示在五六十家左右，不具備選址優(yōu)勢(shì)，多數(shù)布局在寶山、閔行、青浦等，不在上海核心區(qū)域，所以給人一種“農(nóng)村包圍城市”的感覺(jué)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品能打的上海，既不夠 fashion，又不具備太多話題性，所以顯得非常低調(diào)。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新上，味多美近年表現(xiàn)稍顯不足，與市面上很多產(chǎn)品有同質(zhì)化，比如臟臟派、半熟芝士等。

另一方面，烘焙市場(chǎng)整體也面臨著多渠道、跨界選手的瓜分，競(jìng)爭(zhēng)加劇。尤其隨著消費(fèi)者注意力被網(wǎng)絡(luò)裹挾、面臨更多的舌尖誘惑，也一定程度削弱了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在這樣的綜合形勢(shì)下，如何穩(wěn)固好現(xiàn)有客戶群，增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，單獨(dú)靠活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)吸引消費(fèi)者顯然并不是優(yōu)解。

以上，就是今日分享的主要內(nèi)容了。從味多美的發(fā)展中，我們也看到了中國(guó)烘焙市場(chǎng)的變遷，從粗放型走到了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段。味多美的品牌力和實(shí)力猶在，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和沉淀下來(lái)的主打產(chǎn)品還在持續(xù)釋放效能。只是，烘焙市場(chǎng)的試錯(cuò)空間小了，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品提出了更高要求。下一步，味多美將會(huì)怎樣發(fā)展，我們拭目以待。也期待著經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，更多的民族烘焙品牌，能跨越時(shí)間周期，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)好的產(chǎn)品。

參考來(lái)源：

味多美官網(wǎng)

一年賣出4000萬(wàn)份老婆餅的味多美，黃利堅(jiān)持的是初心和不斷創(chuàng)新-連鎖新動(dòng)態(tài)

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