文： 蘇蘇

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

最近幾年，功能性飲料賽道正變得越來越火熱。

除了傳統的紅牛、東鵬等頭部零售品牌，還出現了符合年輕時尚潮流的魔爪、新期天、雅克等品牌，更有統一、伊利、養元等巨頭的跨界覬覦，以及元氣森林、XS、愛洛等新銳勢力帶來的新鮮活力，賽道熱度節節攀升。

不過，盡管如此，賽道依然存在品類“單一”，產品同質化嚴重等問題，特別是隨著疫情的不斷持續，人們對健康的關注越來越高。

除了提神抗疲勞之外，以補充玻尿酸、膠原蛋白等為主的美白、減重等女性功能需求，正成為功能性飲料的下一個增長熱點。

最近，餐飲O2O注意到了一家功能飲品零售品牌KEEPIT ，正通過飲品化“美容養生配方”，填補當下功能性飲品的“美容養生”空白，以全鏈路+多場景+圈層化模式，重新定義中國功能性飲料賽道。

KEEPIT 這個品牌是誰？作為新零售飲品品牌，KEEPIT為何要這么做呢？為了解答這些問題，餐飲O2O特意采訪了KEEPIT的創始人Kathleen Wang。

01

瞄準功能性飲料賽道

資深美業精英跨界創業

最近幾年，“食補”、“功能”、“健康”、“養生”成為了當下消費市場的熱門詞匯。

特別是在疫情持續的背景之下，加速了消費者健康意識從治到防轉變，推動了與健康食品相關消費賽道迅速增長，中國膳食養生賽道更是迎來飛躍性發展。

根據億歐智庫相關數據顯示，中國膳食性養生賽道近十年復合增長速度超9%，2021年中國膳食養生賽道市場規模已經達5367億，2022年市場或將突破至6000億。

且隨著膳食養生概念的滲透，養生不再成為了老年人專利，越來越多的年輕人正成為賽道的增長新動能。

據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18-35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。

相比于包裝普通、形態單一的傳統保健品，時尚多樣的功能性飲料顯然更符合當下年輕人需求。

據2021年4月至2022年3月期間各品類飲料在天貓平臺的銷售數據顯示，功能性飲料以38%的增速超過即飲咖啡和果蔬汁，成為增長最快的品類。越來越多功能性飲品上市，正讓年輕人不知不覺養生“上癮”。

“越來越多人接受功能性飲料，但當下傳統功能性飲料品牌如東鵬、紅牛、魔爪、脈動等大多局限在能量提神領域，旗下產品的成分和形態缺乏新意，并不能滿足當下年輕人“全日?！钡酿B生需求，尤其是在美容功能這個細分賽道，還沒有出現特別亮眼的創新者。”

作為一個服務過寶齡富錦，佰研?技和克麗緹娜等知名美容公司，并擔任過上海芷妍醫療美容?診部總經理職務，在醫美相關行業浸淫了12年的資深美業人士，Kathleen Wang敏銳的發現了這個機遇，并于2020年6月創立美力功能飲KEEPIT。

相比于傳統的紅牛、東鵬等功能飲料品牌，KEEPIT更專注?領和重視保養的?性客群，通過復配添加形式多?位滿足消費者能量補充、皮膚管理、體態管理等需求，創新日常飲品新認知，時刻呵護當下年輕人的美力KPI。

“我希望建??個??都能消費得起的健康產品，讓每個?都能輕松且?常的補充功能營養，這就是我從事?健康事業的初??！?/strong>Kathleen Wang說道。

在她看來，未來功能性飲料或將不再是某個特殊群體的需求，而是成為消費者的生活日常，就像人們每天飲用水一樣自然而然。

據悉，自2020年創立以后，KEEPIT很快就通過創新性的三款美容口服飲、體態管理飲和益生菌免疫飲在線上私域渠道建立了良好口碑。

不僅如此，2022年2月，更是獲得銳峰資本的天使輪投資。

02

0投入打入口味榜TOP7

KEEPIT的核心流量密碼

與當下很多傳統功能性飲料專注線上渠道不同的是，KEEPIT在渠道布局上并沒有局限線上，而是選擇了先暫時避開了當下競爭激烈的線上市場，以當下年輕人喜愛的高頻消費現制門店形式打開品牌知名度，開發超級用戶圈層。

目前，KEEPIT已經在上海潮流匯聚地芮歐百貨開了品牌首個即飲直營門店。

據悉，門店8月30日開業，至今為止僅僅6周時間，就以0廣告投入打入上海靜安商圈大眾點評飲品口味榜top7，門店整體評分更是達到了4.3分。

在受疫情嚴重影響情況下，9月的線下出杯量已達到了驚人的5000杯。

為何KEEPIT能夠取得如此佳績，品牌核心流量密碼是什么？對此，餐飲O2O認為主要有以下3個原因：

1、顏值“出圈”、體驗“有趣”，自帶傳播力

在當下這個顏值消費時代，高顏值已經成為了當下消費者選擇的核心因素。

艾媒數據中心《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，94%的消費者認為商品顏值會對消費產生重要影響，Z世代購買高顏值產品的銷量同比增長166%。

而高顏值恰好是KEEPIT的核心特性之一。以當下KEEPIT最火爆的產品膠原莓莓?椰系列為例，加了葡萄籽的精華還有美膚益生元的粉色椰子水，再加上KEEPIT獨創的??膠原蛋??椰冰晶，滿滿的粉色直接將顏值拉滿。

除此之外，KEEPIT還自主研發了紅寶石般光澤的莓白丸、晶瑩剔透的膠原水光晶凍等創新功能輔料，每日新鮮制作，好吃又好看，非常受消費者的喜愛。

有意思的是，KEEPIT門店產品不止顏值出圈，在產品體驗上更是“好玩”。

消費者來到KEEPIT門店，并不是按傳統模式點單制作，而是有專門導購員引導互動，消費者可按照自身需求選擇想要的肌底水、風味飲品，再讓消費者加入KEEPIT獨特功能性健康輔料，親手定制出一杯專屬的美力KPI飲品。

2、創新科學萃取的功能原料，控糖低卡、輕松低負擔

市面上多數功能飲料，特別是提神類都含有高含量的糖分，飲用者會在一兩個小時內獲得能量提升，但隨后極有可能會發生糖崩潰現象。

而且，長時間食用高糖飲料會帶來肥胖癥、心血管疾病、代謝失調等潛在風險，并不符合當下健康風潮。

KEEPIT門店全部飲品只使用低GI?果和植物基0卡糖，控糖低卡，所有原料都是科學萃取，以復配的形式添加在現制飲品中，每一個消費者都可以輕松低負擔的飲用，健康好吸收。

3、現制飲品+預包裝多種銷售形式，滿足多場景消費需求

與單純的新茶飲門店不同，KEEPIT門店不止有現制飲品制作區，同時還有預制產品的零售區。

消費者即可選擇現場定制飲品，也可以購買KEEPIT預包裝的膳食纖奶伴侶或者美容口服飲等，不限時不限地的美力與控卡，補充各種營養。

而且，KEEPIT團隊服務意識強，服務標準直接對標美容行業，客戶好評率非常高。

有一個消費者就這樣評價道，“真是愛了愛了，很好奇這個朋友一直推薦的健康飲料，第一次喝真的非常驚艷，讓一群沒有喝過的人像鄉下人一樣表情......大拇指已經要比到100個了。”

03

3年計劃開100家門店

KEEPIT重新定義功能飲料賽道

“僅僅單店的成功是不夠的，我們要做的是將單店成功模式不斷復制，通過不斷拓展門店來打開品牌新市場?！闭蛉绱?，雖然KEEPIT目前只有1家直營門店，但Kathleen Wang已經規劃好了品牌未來三年的目標。

“未來三年內，KEEPIT品牌將擴張至100家門店。”Kathleen Wang說道，“其中，KEEPIT將在上?？偛繑U展50家直營門店，同時在深圳，?州，成都，杭州，南京招募城市合伙人，以特許加盟形式再開50家左右加盟門店?！?/p>

同時，KEEPIT還將以現制線下門店為中心，聯合附近3公里內的健身房、美容館、瑜伽館、露營等相關場所，以預包裝產品專柜等形成出售，與線下門店形成品牌矩陣。

如茶飲品牌茶顏悅色一樣，以密集門店戰略先聚焦區域市場，打造品牌覆蓋面，進而在區域上形成強大品牌勢能。

“我們要做的就是像拼圖一樣，將區域一塊一塊攻克，讓KEEPIT的版圖一步步擴張。同時，以線下門店帶動線上銷量，線上線下雙發力，以全鏈路打開整個功能飲品市場。”Kathleen Wang說道。

她之所以敢如此大膽規劃，是因為KEEPIT目前在研發、供應鏈以及團隊層面已擁有其他新創品牌難以比擬的優勢。

首先，在研發層面，KEEPIT摒棄了傳統功能飲料粗糙簡單的研發形式，讓科研人員與食品開發人員共同參與品牌產品創新。

同時，邀約了新家?醫為全球數?家聯新醫療作為品牌科研應用顧問，提供未來功能性產品研發和?產等各種學術及技術支持，協助KEEPIT功能性預包裝功能性產品探討與開發。

同時，得益于多年美容從業經驗，KEEPIT已經積累了不少美容原料供應商資源，且全部都是擁有全球采購實?的?技公司，目前已經可以滿足100以上家品牌門店使用。

此外，KEEPIT還與HPP、NFC?藝果汁建立了長期穩定的戰略合作關系，可為品牌提供安全且高質量的果汁等原材料。

團隊層面，創始人Kathleen Wang是資深美業精英，其他核心團隊成員，在產品營銷推廣、市場運營、團隊培訓管理等方面都有豐富的經驗。

同時，KEEPIT還聘請了曾協助管理過?樹泡芙，Uncle no name ，和?堂等品牌門店的上海海鸚科技作為門店管理顧問，協助KEEPIT美?功能飲實體?店運營管理和?員培養。

“KEEPIT要做的絕不是一個普通的功能性飲料零售品牌，我們的目標就是重定義中國功能飲料賽道，最終成為中國功能性飲料垂直品類認知第一品牌?！?/strong>創始人Kathleen Wang表示。

目前，KEEPIT正朝著這個目標努力，也希望未來能有新的伙伴能夠與KEEPIT一起奔跑。