文：金梅
來源：礪石快消
在守業(yè)這件事上，全球醬油市場(chǎng)占有率70%、歐美市場(chǎng)占比90%的日本企業(yè)龜甲萬，是當(dāng)之無愧的楷模。它熬過封建時(shí)代和工業(yè)革命，361年來從家庭小作坊蛻變成現(xiàn)代化大型企業(yè)，堪稱奇跡。
在進(jìn)取這件事上，龜甲萬同樣可圈可點(diǎn)，它是日本第一個(gè)在美國(guó)站穩(wěn)腳并打響的品牌，比豐田、索尼都要早。1949年就成功上市，堪稱全世界最早的醬油上市公司。
在創(chuàng)新這件事上，龜甲萬同樣值得敬佩，從做醬油到釀酒再到生化科技，它完美地為世界展現(xiàn)了一個(gè)品牌超前的戰(zhàn)略眼光和穩(wěn)健、有魄力的成長(zhǎng)。
13世紀(jì)醬油制作技術(shù)從中國(guó)傳入日本，但直到16世紀(jì)日本才開始生產(chǎn)。
1615年6月，明朝的萬歷四十三年，第一次在政治和經(jīng)濟(jì)上統(tǒng)一了日本的豐臣秀吉政權(quán)，被德川家康葬于熊熊大火之中，日本都城從大阪變?yōu)闁|京。為了斬草除根，德川家康要對(duì)豐臣氏的追隨者趕盡殺絕。
一位叫真木茂的女子，在她丈夫自殺之后，帶著小兒子兵三郎扮成農(nóng)家模樣，開始了15年的逃亡生活。大旱餓不死手藝人，逃亡期間她改姓為茂木，并通過學(xué)習(xí)改良，創(chuàng)造了一套醬油釀造技術(shù)。就這樣龜甲萬開始了300多年的家族手藝傳承。
1630年，母子二人終于在江戶（現(xiàn)今的東京）北邊30英里外的小農(nóng)村——野田定居下來。野田是日本為數(shù)不多的大豆和小麥高產(chǎn)區(qū)之一，有豐富的原料儲(chǔ)備。這里到繁茂興盛的江戶，有江戶川和利根川兩條主要的水道，客源和運(yùn)輸問題也迎刃而解，為龜甲萬的發(fā)展打好了基礎(chǔ)。
1661年，龜甲萬的醬油正式投產(chǎn)。由于堅(jiān)持純良的傳統(tǒng)發(fā)酵技術(shù)，并且具有獨(dú)有的專利曲菌，其醬油鮮甜美味，成為愛吃魚的日本人提味去腥的必備。經(jīng)過數(shù)代的傳承，龜甲萬的知名度越來越高。
1838年，龜甲萬做了一項(xiàng)睿智的決策，向幕府將軍申請(qǐng)了“龜甲萬”的官方商標(biāo)認(rèn)可。為了提升品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，它在提供高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，讓其六角形商標(biāo)不斷做品牌露出。
在那個(gè)不知營(yíng)銷為何物的年代，茂木家族就開始出資贊助職業(yè)相撲選手，還印制飾有精致龜甲萬商標(biāo)的紙燈籠和紙傘，廣為發(fā)送。他們甚至還在巴黎訂制了華麗的金色標(biāo)簽，讓龜甲萬的醬油桶更為搶眼。
早在1868年，它就開始了跨國(guó)營(yíng)銷，隨著日本移民將一桶桶醬油運(yùn)往加州和夏威夷。為了打響品牌，它還在1872年、1873年獲得阿姆斯特丹和澳洲世界博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦證書。1906年，龜甲萬在美國(guó)和德國(guó)完成了商標(biāo)注冊(cè)。
1917年，隨著一戰(zhàn)爆發(fā)，醬油需求加劇以及家族各根系企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的惡化，茂木家族、高梨家族、堀切家族的8家小企業(yè)合并，成立野田醬油株式會(huì)社（1964年改名為龜甲萬醬油株式會(huì)社），形成“八家共治”的局面。
為了避免沒有能力的家族成員參與經(jīng)營(yíng)，八家合并時(shí)確定了一條嚴(yán)格的規(guī)矩：“每家每代只允許一個(gè)人加入公司，而且不保證進(jìn)入公司的人一定能成為董事。”這意味著八支家系需要鉚足了勁培養(yǎng)優(yōu)秀的接班人。同時(shí)家族之外的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人也可以競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)接班人，從而保證企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
公司規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，龜甲萬也順應(yīng)工業(yè)化潮流開始自我改造。過去一直堅(jiān)持古法釀制的它，醬油的釀造周期長(zhǎng)達(dá)半年。隨著海內(nèi)外市場(chǎng)火熱和不可阻擋的工業(yè)化趨勢(shì)，公司開始運(yùn)用現(xiàn)代化的水壓壓榨機(jī)、輸送帶、升降機(jī)、鍋爐、鍋桶等設(shè)備和更先進(jìn)的生物發(fā)酵工藝來提升效率縮短發(fā)酵周期。
工業(yè)化的改進(jìn)，是以不傷害醬油品質(zhì)為前提的，所以即便在糧食短缺戰(zhàn)爭(zhēng)困難的時(shí)代，龜甲萬也堅(jiān)持純糧釀造。龜甲萬堅(jiān)信“做正確的事情，只有堅(jiān)持信念努力，路才能越走越寬”。
1939年，龜甲萬建成了“御用藏”，每年生產(chǎn)50升醬油，供應(yīng)日本皇室，其在日本的地位更加牢不可破。
日本俗語“和食始于醬油、終于醬油”，堅(jiān)持品質(zhì)的龜甲萬正是頂級(jí)饕客的首選，他們甚至吃顆皮蛋，也要淋上龜甲萬醬油。
龜甲萬并非日本前100大公司，但卻是國(guó)際化推廣做得最好的公司。它把醬油賣到了根本不吃醬油的100多個(gè)國(guó)家，被日本商界視為奇跡。其以醬油為跳板，更進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的行為，更令很多日本公司自嘆不如。
由于本土市場(chǎng)有限，龜甲萬在十九世紀(jì)就走出了國(guó)門。二戰(zhàn)時(shí)期經(jīng)歷了一段低潮之后，看到二戰(zhàn)滯留日本的外國(guó)人，喜歡上了日本醬油烹飪的料理，20世紀(jì)50年代，在茂木友三郎的帶領(lǐng)下，公司信心滿滿地沖回了海外市場(chǎng)。
日本商界有一種流行的說法：“1956年，美國(guó)人認(rèn)識(shí)了給日本皇室供應(yīng)醬油的龜甲萬；第二年，他們看見了第一款日本豐田車皇冠；此后，他們才又看見了索尼電器?！?/span>
而且跟豐田、索尼提供美國(guó)研發(fā)產(chǎn)品的“平替”思路不同，龜甲萬是把本土的產(chǎn)品賣給美國(guó)人，難度要大得多。
1956年，為了快速打開局面，在美國(guó)哥倫比亞讀完MBA學(xué)位的茂木友三郎，帶領(lǐng)龜甲萬高舉高打，買下了美國(guó)總統(tǒng)大選開票統(tǒng)計(jì)的熱門時(shí)段，播出電視廣告。廣告一出，美國(guó)最大連鎖超市——賽福威（Safeway）就找上了門，美國(guó)的市場(chǎng)隨之打開。
1965年，公司開始研究在美國(guó)設(shè)廠的可能性。1972年，豐田汽車和索尼電器還在考慮是否在海外設(shè)廠時(shí)，龜甲萬的美國(guó)威斯康星州工廠已經(jīng)破土動(dòng)工，并在次年投產(chǎn)。跟此前賣給各地的日本食客思路不同，這一次龜甲萬要把醬油賣給外國(guó)人。
他們自信滿滿，國(guó)外沒有醬油那龜甲萬就沒有對(duì)手?？蓡栴}是怎么建立外國(guó)人對(duì)醬油的需求，并培養(yǎng)醬油的消費(fèi)習(xí)慣呢？
通過對(duì)美國(guó)人食譜的分析，他們找到美國(guó)最日常的食材與醬油最完美的搭配，然后量身定做了專屬醬油和烹飪方法。公司讓員工住進(jìn)美國(guó)的各個(gè)社區(qū)，通過學(xué)習(xí)英語的機(jī)會(huì)，測(cè)試和推廣醬油食譜。
此后他們還將醬油烹飪的西餐搬進(jìn)超市，讓客人免費(fèi)品嘗；通過報(bào)紙雜志宣傳醬油的好處，通過舉辦烹飪比賽、餐廳培訓(xùn)、社區(qū)準(zhǔn)媽媽培訓(xùn)來培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；他們甚至配置了醬油巡回車挨家挨戶的示范醬油的使用方法，從而讓醬油無孔不入的進(jìn)入美國(guó)人的餐桌。
70年代初期，龜甲萬在德國(guó)設(shè)立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋，讓外國(guó)用戶體驗(yàn)用照醬、壽喜燒鹵汁、甜不辣混料、熱炒醬、照燒烤肉醬和甜酸醬等佐料與食材的完美碰撞。此后龜甲萬的牛排屋在歐洲遍地開花，通過“口味馴化”逐漸拿下了歐洲市場(chǎng)。
有能力將醬油帶給歐美人的龜甲萬，同樣將葡萄酒帶進(jìn)了消費(fèi)量幾乎為0的日本市場(chǎng)，并助力葡萄酒拿下了日本酒類消費(fèi)五分之一的市場(chǎng)份額。
60年代龜甲萬開始釀制、販賣葡萄酒。它的聰明之處在于，沒有將葡萄酒定義為西方酒，而是將它定義成了“健康飲品”。讓業(yè)務(wù)員在金融街，提供商業(yè)人士免費(fèi)品嘗，并推廣葡萄酒佐餐的新思路，反響很好。1970年大阪萬國(guó)博覽會(huì)上，他們將葡萄酒與日本新貴深度綁定營(yíng)銷，讓葡萄酒成了品位的象征。
借助歐美的餐廳和健康俱樂部，龜甲萬把日本葡萄酒也帶到了國(guó)外。如今，龜甲萬有70%的營(yíng)收來自海外市場(chǎng)，且醬油的銷量?jī)H占一半不到。半個(gè)世紀(jì)以來，其產(chǎn)品在北美和歐洲的銷售量一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
但身為一個(gè)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝、時(shí)代傳承的家族企業(yè)，龜甲萬很難跟銳意創(chuàng)新沾邊。可它偏偏做到了。
二戰(zhàn)之后，由于糧食短缺，駐軍向龜甲萬施壓要求其生產(chǎn)化學(xué)合成醬油。面對(duì)巨大的政治壓力，它研發(fā)出充分利用大豆的生產(chǎn)方法，并說服了駐軍。為了推廣純釀造醬油的理念，龜甲萬還將技術(shù)和專利都免費(fèi)公開了。
這種自掘墳?zāi)沟淖龇?，并沒有葬送龜甲萬的護(hù)城河。正如其CEO 堀切功章所言，“所謂傳統(tǒng)，不過是創(chuàng)新的不斷累積”。
龜甲萬沒有把醬油釀造當(dāng)作傳統(tǒng)手藝，而是當(dāng)作了人類歷史上最古老的生物科技。大豆、小麥和鹽混合發(fā)酵釀造醬油的過程，就是一個(gè)蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)化成氨基酸的過程。其搖身一變，成為了具有悠久歷史的生物科技公司，并將2/3的研發(fā)經(jīng)費(fèi)全都投在生物科技上。
目前，龜甲萬擁有國(guó)內(nèi)和全球?qū)＠^500項(xiàng)，醬油中含有300多種芳香成分，在技術(shù)加持下能讓醬油的甜、酸、咸、苦、鮮達(dá)到微妙的平衡，加熱時(shí)還會(huì)散發(fā)出標(biāo)志性的“引起食欲的芳香”，所以古法釀造已經(jīng)不再是龜甲萬的金剛鉆。
自1977年申請(qǐng)第一項(xiàng)生物科技專利以來，龜甲萬向前景更廣闊的生物科技不斷進(jìn)發(fā)。其整個(gè)產(chǎn)品線也已涵蓋了工業(yè)、藥劑和醫(yī)學(xué)診斷用的霉菌和微生物等領(lǐng)域的250多種產(chǎn)品。
龜甲萬在擴(kuò)展品類時(shí)并不是“什么火就做什么”，而是巧妙地利用自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)做拓展，在醬油釀制的各個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作。比如，曾經(jīng)涉及葡萄酒釀造就是源于對(duì)發(fā)酵技術(shù)的了解。它因?yàn)樽鲠u油對(duì)豆子頗有研究就從豆乳做起，再一步步擴(kuò)展到各種飲料。
它還因?yàn)榕c植物打交道，成為了公認(rèn)的雜交植物和基因工程研發(fā)的先鋒。龜甲萬正利用基因接合、細(xì)胞融合等科學(xué)技術(shù)，制造出新產(chǎn)品，使他們的核心產(chǎn)品能朝永續(xù)經(jīng)營(yíng)的方向邁進(jìn)。
沒有一個(gè)成功模式，可以讓企業(yè)長(zhǎng)治久安，唯有不斷地創(chuàng)新和打破自我。
不過，打遍天下無敵手的龜甲萬也有失手的時(shí)候。邁入新的世紀(jì)后，它正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，采取小眾化的市場(chǎng)策略，主攻上流社會(huì)的消費(fèi)群。但入華近20載，它卻在中國(guó)市場(chǎng)栽了跟頭，被海天、美味鮮、李錦記等擠在逼仄的角落。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的龜甲萬，由于產(chǎn)量和工藝瓶頸，銷量一直起不來，價(jià)格也一直偏高。國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)在高中低端賽道的金字塔產(chǎn)品布局，讓龜甲萬在中國(guó)的生存空間異常逼仄，它想要在中國(guó)分一杯羹絕非易事。
同樣在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的蠔油一哥——李錦記，曾經(jīng)依靠推出低價(jià)蠔油和各類拌飯醬，一年的海內(nèi)外營(yíng)收達(dá)到百億美金級(jí)別。但堅(jiān)持高端定位的龜甲萬，如今年?duì)I收僅為約20億美金。
它的高端化堅(jiān)守到底是否正確，也許只能留給后人評(píng)說了。但毋庸置疑的是，作為一家360多年的企業(yè)，歷經(jīng)滄桑的龜甲萬的確值得學(xué)習(xí)。
