文：任子勛
來源：紅碗社
達美樂披薩在國內的獨家特許經營商達勢股份（后文統稱“達美樂中國”）自今年初宣布將赴港上市后在近日更新了招股書，引發外界關注。
根據統計，達美樂中國是目前國內第三大披薩品牌，排在前兩位的分別是必勝客與尊寶披薩。在2021年，必勝客，尊寶披薩與達美樂中國的市場份額占比分別達到37.4%，6.0%與4.4%。同期，三者的門店數量分別達到2590家、2150家、468家。達美樂中國距離披薩第一股看起來更近了一步。這也將披薩品類重新帶回到人們視線中。確實，披薩這個賽道似乎很久沒有引起外界的討論了。在近些年新消費浪潮中，中式餐飲占據風頭，而曾經廣受歡迎的西式餐飲品類尤其是披薩一直十分低調。不少人在試圖向紅碗社回憶時卻發現，上一次與朋友家人齊聚披薩店在什么時候的記憶已十分模糊。不僅如此，在資本層面近乎沒有其他新品牌融資。然而，達美樂及披薩行業的增長數據表明，在餐飲中披薩可能才一直是真正的“隱形贏家”，而這個賽道還僅僅處在早期階段。業內人士向紅碗社指出，達美樂中國的上市或將刺激一部分國內過去比較低調的披薩品牌在資本化層面探尋可能性。披薩品類的未來探索空間還很多。不過，其舶來品的屬性意味著行業短期內沒法像其他快銷品做到快速爆發。虧損的同時在體量上快速增長，達美樂這家老牌披薩品牌看起來正在國內市場講述一個“互聯網巨頭式”的故事。根據招股書，從2019年到2021年，達美樂中國的營收近乎翻了一倍，從8.37億元增長到了16.11億元。此次招股書更新后，得以看到今年上半年達美樂中國的整體表現——依然取得9.09億元營收，實現了18.6%的同比增長。這實際上是一個相當難得的成績。考慮到兩方面，一是達美樂主要還是一家線下餐飲企業，而疫情對線下餐飲的影響巨大。另外其在國內的業務主要還是由上海北京兩地的門店來支撐。以2021年數據參考，達美樂中國在上海北京的門店數量占比達到將近60%，營收貢獻超過70%。像今年上半年，上海就遭遇了相當長一段時間的疫情。弗若斯特沙利文報告指出，以2021年的銷售收入作為衡量標準，達美樂中國是中國前五大比薩品牌中增長最快的品牌。在過去三年多時間里，達美樂中國一直處在凈虧損的狀態下并合計虧損超過10億元，圍繞這一點市場上存在不同聲音。部分觀點認為，虧損下上市的達美樂面臨盈利與國內市場競爭的多重嚴峻壓力。對此需要需要打上一個問號的是，在達美樂中國當下快速擴張門店的情況下，這樣的虧損水平是否是合理可接受的。從大的層面來看2019年初至2022年中的三年半時間里，達美樂中國的門店數量由188家增長至508家，擴大了將近4倍。其凈虧損則分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元及0.96億元。達美樂表示，虧損的主要原因在于投入大量資源研究潛在新市場，開設更多門店和中央廚房，營銷和推廣品牌。考慮到2022年達美樂預期要新增120家門店，在此基礎上如果凈虧損能夠得以控制甚至收窄，說明其策略正在更長的時間維度里見效。從單店數據來看，達美樂中國餐廳利潤率從2019年的10.6%逐步提升到了2021年的15.0%。對比之下，百勝中國的財報顯示，必勝客餐廳利潤率從2020年的11.2%跌到了2022年的8.6%。這意味著其擴張的同時單店的經營效率得到了保證。從這兩點來看，達美樂在中國市場能做出怎樣的成績值得謹慎期待。達美樂中國的增長與其側重外賣的商業模式有密不可分的關系。達美樂中國給自己的定位是要做中國披薩行業的外賣專家，并承諾30分鐘必達。弗若斯特沙利文報告顯示，在2021年其約95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上，高于行業不足70%的平均水平。這種基于外賣的業務模式很大程度上規避了疫情的沖擊。事實上，即便沒有疫情，餐飲消費也在朝著門店更靈活化，走出商場走近社區發展。這些與達美樂的模式具有一定吻合。當然，從市場競爭的角度來看，所有的披薩品牌都在調整自己的策略。必勝客推出了概念店“ph+”，中國披薩品牌則試圖融入中式菜品或其他更多簡餐品類。這意味著在擴張的同時達美樂還需要對消費市場的變化有深刻洞察和靈活反應。“今天的中國披薩市場暫時還談不到競爭的階段。因為今天的消費人群還遠遠沒有被滿足。大家只需要各自做好各自的領域。”中國披薩產業資深人士，曾為行業培養輸送大量人才的李榮杰向紅碗社指出。部分市場數據似乎指向屬于披薩行業的真正時代還沒有到來。比如在2021年每百萬人口所享受到的披薩門店數量中國僅有10.9家，排在第一的美國有227.2家，同在亞洲的日韓也分別有28.1家與28.3家。2019年比薩市場規模約為335億，有預測認為到2026年該數字將達到689億元，近乎翻倍。中國披薩市場起步晚，與其他市場差距明顯的原因如果僅僅從飲食文化差異上來分析，并不全面。事實上，披薩在某種程度上與中國的煎餅有異曲同工之妙。其豐富的口感在國內幾乎可以覆蓋各類年齡圈層。“如果僅僅只是把它認為和中式烙餅一樣簡單可以相互借鑒是不對的。披薩是一個完全不同的品類。”李榮杰表示，這其中涉及到的難點包括：首先是披薩和面的配方，尤其是剛進入中國時，一個披薩配方的價值就高達數十萬元；其次是它的材料，涉及到專用面粉和奶酪。除此之外還有專門的設備。總結來說，即兩個標準化問題：物料的標準化與設備的標準化。這些都決定了披薩行業的發展很難像其他品類比如奶茶一樣快速規模化復制。但披薩可以講的故事非常多。必勝客的故事是一個誕生于市場起步階段的故事。作為一個新面孔，必勝客攜披薩滿足了消費者多方面的需求。一是獵奇心，必勝客、豪客來這些品牌滿足了消費者對西餐的好奇心。二是多樣化體驗的需求，不僅僅是產品口味，必勝客在當時所推出的自助沙拉做法極其成功，尤其引起年輕消費者甚至孩子們的喜歡。這一點也帶出了第三層，讓它的就餐場景變得更豐富，人們還能同時獲得不錯的社交體驗。如今，消費者已經對披薩不再陌生。披薩從“我是誰”轉向“我還能在消費者生活中扮演哪些角色”。李榮杰認為多個維度都展現出機會。這個品類本身也表現出一定“面向未來性”：它不僅能堂食也能冷凍，就像預制菜一樣進入到百姓家中。再從經營思路來看，它的機會體現在第一是多時段經營，中餐分早中晚，而披薩品牌則能在其基礎上再分出三個時段：早午餐，解決上午9點至11點的尷尬就餐期；下午茶，解決下午小食需求；以及夜宵。“西餐廳的裝修更有風格。大家平時中餐宵夜擼串火鍋習慣后會發現，西餐廳能帶來非常安靜不同的夜宵氛圍。”其次是多場景。比如說露營，消費者在戶外場景獲得不一樣的就餐體驗。再比如團餐類的聚會或商業場景。甚至可以做成街頭小吃。隨著達美樂逐步走向上市，中國低調的披薩行業可能會在未來出現一些新變化。資本與部分企業之間的聯系可能會更緊密，在披薩消費上消費者的選擇會進一步拓寬。如果單純看餐飲渠道，國內能把披薩做到至少百家門店規模的企業也并不少。紅碗社曾采訪過的慕瑪披薩，在國內有近300家門店；主要位于上海、廣州、深圳的樂凱撒披薩有100多家門店；還有芝根芝底，其門店數量達到了超過800家。李榮杰指出，之所以過去資本與披薩結合的案例并不多見，最主要有兩方面原因。從資本運作角度來說，各品牌本身盈利能力較強，并不尋求資本的介入以致可能打亂品牌原本的發展節奏。從企業特點來看，披薩品牌相較奶茶等行業由于沒法實現完全工業化生產，還是更偏重資產運作。達美樂的上市或將會為行業帶來新思路。事實上除了餐飲，不少企業正在從速凍預制食品等其他領域切入到披薩市場并且取得快速成長。比較有代表性的品牌之一是果子和肉，其定位為美味健康的精品速食披薩品牌。公司創始人王思告訴紅碗社，過去消費者在去披薩店時更多的是關注好吃。而實際上披薩不僅可以做的好吃更可以做的健康，果子和肉在保證產品品質——采用原脂奶酪、特級橄欖油等優質原材料的同時做到了對熱量的控制，一整份披薩只有約四五百大卡的熱量，成為了打動消費者的關鍵。“果子和肉和達美樂的定位不同。現在消費者在披薩選擇上沒有到要在不同品牌之間取舍的階段。只要能做好，披薩行業的機會是非常大的。我們覺得這個產品之所以好是因為它符合中國人的日常飲食習慣，一點碳水加上蔬菜和蛋白質，又因為它含有芝士所以還能帶來很多的滿足感。”并且，果子和肉正在與餐飲商家合作。王思表示，雖然目前品牌本身沒有線下門店，但是當餐廳等商家選用自己的產品時，也就驗證了速凍披薩可以給消費者帶來堂食就餐品質。
輕烹烹在內的其他預制菜品牌也都有涉及披薩品類。輕烹烹曾對紅碗社總結了預烹飪食品的三個爆款元素，即全球美味加超級食材加創新體驗。公司創始人Leo對異國美食評價認為，其給消費者的價值感更高，更具場景感及儀式感以及可標準化程度高。只不過，當下市場在更上一個臺階前還存在一些挑戰沒有解決。慕瑪CMO顧葉挺曾指出，中國并不缺一家新的披薩店，缺的是披薩流通的網絡，一個可以讓披薩變得像速凍水餃一樣，成為家庭飯桌日常食品的網絡。王果同樣表示，由于披薩需要冷鏈物流，這對物流運輸提出了要求。同時，由于披薩涉及到的原材料多樣，品牌需要在供應鏈層面投入更多精力。李榮杰向紅碗社指出，奶酪將會是對行業產生影響的關鍵。在披薩構成中奶酪是核心成分，而上游供應方面則受疫情及規模影響。
