文：阿糖

來源：中國糖果

2022年還有兩個多月接近尾聲，在全球范圍內原材料成本整體上升，食品飲料行業普遍承壓的大環境下，今年到底有多難呢？

• 生活唯有愛與美食不可辜負，但三只松鼠、鹽津鋪子、達利食品等多家食品企業半年報顯示，營收同比均有一定程度下滑；消費者也不愛零食了？

  
  

• 沒有什么痛苦是吃一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。但火鍋的痛苦誰懂，海底撈發布盈利預警，2022年上半年營業下滑17%，最高虧損2.97億元。

  
  

• 今年上半年，全國餐飲收入整體下行。根據國家統計局發布的數據，2022年上半年，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；今年開年以來，每天都有餐飲人在抱怨，難，很難，疫情以來一年難過一年。

  
  

說這些不是為了釋放焦慮。相反，我們今天來討論：經濟下行期，食品企業如何打一幅好牌？以供食品人一些啟發。

01

內卷無意義，要去創造新市場

內卷，是最無能又改變不了本質的方法。經濟下行期，很多企業的三板斧是：降價促銷、砍廣告預算、上線新品補銷售額。但這些做法只是在迎合當下環境，并不能拯救企業于水火。

很多人說，那市場環境蛋糕就這么大，你不卷，我不卷，怎么能活下去？

優衣庫的創始人柳井正有個獨到的認知，叫“商品即信息”。這個概念支撐優衣庫在日本經濟大蕭條時期，銷售額增長了約160倍，經營利潤增長了1500倍！他們通過推出一款“自發熱”衣物，與周圍都在“尾貨甩賣大減價” 的同行區別開，產品既沒有與競品比低價，也不說自己結實耐穿，而是開創了一個新市場。

商品即信息，意思是商品是一個承載信息的容器，品牌不是在銷售產品，而是在傳遞一種全新的信息價值。

在經濟不景氣時，消費品是“降了價也不一定賣得出去”的東西。

消費者不購物不是因為東西貴，而是他們喪失了購物的理由、消費的信心。

這個時候，企業真正要做的是：提供新的購買理由，刺激用戶的購物欲望。

對標食品業，太多品牌把食品打成了混戰。你賣9.9，我就賣8.8；你添加10多種微量元素，我就添加20多種；聯名款、季節限定款一直在吸引消費者眼球，但持續賺錢的產品沒一個。卷上天際的后果是，大家都過得很難，卻沒有人在贏。

創造新市場，不是生產完全不同的品類，讓公司多元化經營，而是重新定義商品的信息價值，賦予它購買理由，然后在產品端做物理上的調整。

02

賣消費疲軟時還能賺錢的產品

生活不是風花雪月，是柴米油鹽。你可以忍痛不買當季的愛馬仕新款包包，但你無法避免的買滿足溫飽的面包。

這就是食品的優勢，擁有“抗經濟周期”的屬性，因為這是我們有錢沒錢都得買的東西。

從消費者的角度，食物就是滿足欲望，提供快樂，提供多巴胺。

從行業層面，食物是一種滿足溫飽的需求，并且天然帶有挑剔性。

而現在風靡的食品業態，背后是經濟的升級。

食品，首先要能吃，也就是食品安全第一位；其次是好吃，也就是口感和風味；最后是附加價值，新鮮感、功能性、IP...

平平無奇，正是平淡日子里最大的出奇。食品行業過度的差異化創新，反而造成了“同一化”。品牌做好傳統食品，反倒顯得與別人不一樣。

而且，做大眾款意味著你在一個品類里，錨定了最大的市場體量。你的市場體量，將會決定你的最終銷量。在經濟不景氣時，這種產品策略非常有效。

只有把資源傾斜在大眾基礎款上，你才能在經濟衰退的時候，保住最大、最穩定的一塊市場。

03

高利潤不等于高價格，優化成本結構

前文我們提到，經濟下行，消費者喪失購買欲不是單純因為嫌貴，而不是喪失了消費信心。所以便宜沒用，要“有原因地便宜”。

產品高價格，利潤就一定高嗎？不一定。

在商業領域有兩種盈利模式，一種是提高單價，在每個產品上獲取高利潤；第二種是單個產品盈利不高，但通過提高庫存周轉速度，提高資本使用效率。

食品不適用于拿提高單價的模式去賺取高利潤。我們也經常可以看到很多品牌在產品中添加益生菌、透明質酸等功能性原料，從而主打“高端”概念來實現溢價，經濟下行的大背景下，重視性價比的年輕人，割韭菜真的割不動。

00后網友小張表示：“撿便宜最大的成功秘訣就是放平心態，不要被花里胡哨的營銷廣告洗腦，而是要清楚的知道自己需要什么，那些東西是真的便宜，哪些東西完全不需要買。”

數據顯示，Z世代在購物過程當中，最看重的因素不是“跨界聯名、限定款”，也不是“偶像愛豆代言”，而是“性價比為王”。

04

最后

很多企業，經濟下行時的廣告，不是打折促銷，就是猛打功能賣點，這些都是不對的。

對于折扣而言，大家都打折，你的折扣不會有更好的動銷力，除非你賠本賣。打賣點也沒用，因為消費者是在考慮要不要花錢，而不是花了錢能得到什么。

前日鬧得沸沸揚揚的“海克斯科技”，磨滅的是什么？就是消費欲。你眼見著“一勺三花淡奶”讓本來需要熬完再泡一晚的牛骨直接變成奶白羊湯，又或是通過香精粉把一堆碎雞肉做成了整塊牛排，“全是科技與狠活”。后疫情時代，本就充滿壓抑的生活更加壓抑。

食物是幸福感的來源啊，是溫暖的化身。要提供給消費者濃烈的“幸福感”，才會刺激消費。不是宣傳功能賣點，而是消弭消費的不安全感，刺激他們的購物欲。

所以，所以。

食品企業的自救方案，不是節衣縮食，而是轉換經營目標：從爭奪現有市場到積極創造新市場，從售賣搶奪份額的商品到售賣抗經濟周期的商品，從追求高增長到追求高利潤，從強調產品優勢到刺激用戶的購物欲望。

不要老想著吃增量的蛋糕，先吃明白存量的面包。