這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是千禾與海天之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)存量市場(chǎng)的行業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)，最終的機(jī)會(huì)還是留給有能力者的。
文：金梅
來(lái)源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
辛吉飛的“科技與狠活”，把很多企業(yè)放在了熱鍋上。網(wǎng)友連夜看著配料表，把家里的醬油瓶扔進(jìn)了垃圾桶。
這場(chǎng)狂歡中，曾經(jīng)被譽(yù)為“”醬油茅臺(tái)”的海天味業(yè)（下文簡(jiǎn)稱“海天”）被千夫所指。而公司官方傲慢的“嚴(yán)正聲明”、“以正視聽(tīng)”，讓網(wǎng)友進(jìn)一步加足了火力。
主打0添加的千禾味業(yè)（下文簡(jiǎn)稱“千禾”）成了正面典型，引來(lái)一眾人的追捧，不但多款產(chǎn)品在網(wǎng)上賣(mài)斷貨，甚至有網(wǎng)友開(kāi)始暢想千禾借機(jī)彎道超車(chē)的宏圖。千禾真的能將海天的失地盡收囊中么？辛吉飛的“科技與狠活”并非只針對(duì)醬油行業(yè)，麻辣燙、骨湯、可樂(lè)、功能飲料……他的涉獵范圍很廣。
辛吉飛的醬油也并非針對(duì)海天，翻翻國(guó)內(nèi)各大品牌的醬油配料表，食品添加劑不只海天有。但“添加廉價(jià)苯甲酸鈉作為防腐劑”、“出口與內(nèi)銷(xiāo)配料表存有雙標(biāo)”的質(zhì)疑，還是讓海天成了眾矢之的。
有“醬油界茅臺(tái)”之稱的海天如果“轟然倒塌”，比其它任何一家醬油企業(yè)倒下都更加震撼。更何況曾經(jīng)依靠強(qiáng)大的渠道“有人煙的地方就有”的海天，自然會(huì)被更多人罵。這就是所有行業(yè)龍頭的“欲戴皇冠，必承其重”。
當(dāng)然海天的境遇，也包含咎由自取的成分。事件一出，海天的官方聲明，讓很多海天鐵粉也直呼氣憤。
9月30日晚間，海天發(fā)布了第一份《嚴(yán)正聲明》。稱部分短視頻賬號(hào)借此機(jī)會(huì)“制造并散播謠言，妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品安全，已構(gòu)成對(duì)公司名譽(yù)權(quán)的損害”，并以“產(chǎn)品依法生產(chǎn)”、“添加劑符合法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)”、“對(duì)造謠、傳播者的法律責(zé)任追查到底”這三大部分內(nèi)容“以正視聽(tīng)”。
這份義憤填膺的嚴(yán)正聲明，在次日迅速登上微博熱搜。不但未能解決問(wèn)題，還換來(lái)了網(wǎng)友“官方、傲慢、情緒化”的評(píng)價(jià)。聲明中對(duì)“謠言傳播者追查到底”的言辭，將海天推到了質(zhì)疑者和“感到受傷”的海天用戶的對(duì)立面。
網(wǎng)友開(kāi)始更猛烈的回?fù)簦谑呛芸斐鰜?lái)了海天醬油海內(nèi)外雙標(biāo)的事件。這一次，輿論對(duì)海天的打擊上升到了民族立場(chǎng)的高度。
10月4日，海天的第二份聲明《中國(guó)民族品牌的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁》橫空出世。從題目看語(yǔ)氣緩和了很多，但依舊把“正本清源、以正視聽(tīng)”加粗加重了。海天對(duì)網(wǎng)友們的“上綱上線”，采取的是用更有高度的“中國(guó)造”進(jìn)行反向壓制。
網(wǎng)友們自然不甘示弱。還有網(wǎng)絡(luò)達(dá)人將海天公關(guān)團(tuán)隊(duì)邀約其公關(guān)的需求截圖發(fā)了出來(lái)，雖然真假難辯，但如此一來(lái)想替海天說(shuō)話的人也有了顧慮。
10月9日晚，海天的第三份《澄清公告》發(fā)出，這一次沒(méi)了情緒和對(duì)抗，只是客觀的陳述“公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外均銷(xiāo)售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富”的事實(shí)，顯得穩(wěn)重、大氣了很多。
只可惜，做了十幾天的“全民公敵”，海天的這一紙公告來(lái)得太晚了。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，海天跌跌不休的股價(jià)，印證著它此次輿論戰(zhàn)的大潰敗。有網(wǎng)友感慨，“海天不是輸在添加劑上，而且輸在態(tài)度上”。
就在大家開(kāi)始盯配料表的時(shí)候，主打0添加的千禾味業(yè)成了香餑餑，旗下產(chǎn)品連醋、蠔油、料酒都賣(mài)斷了貨。曾經(jīng)靠做食品添加劑“焦糖色”起家的伍超群，轉(zhuǎn)而去做0添加調(diào)味品，這是個(gè)有趣的故事。
1969年，伍超群出生于四川眉山，1986年畢業(yè)于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)獸醫(yī)專業(yè)，據(jù)說(shuō)靠養(yǎng)殖賺到了第一桶金。1996年他租了一個(gè)幾百平方米作坊式的小廠房，從一個(gè)大學(xué)教授那買(mǎi)來(lái)技術(shù)，開(kāi)始生產(chǎn)工業(yè)焦糖色，恒泰公司（“千禾味業(yè)食品股份有限公司”前身）成立，產(chǎn)品供應(yīng)海天、李錦記等醬油巨頭。
但焦糖色利潤(rùn)微薄，2001年，看自己的客戶賺得盆滿缽滿，伍超群產(chǎn)生了向醬油、蠔油行業(yè)進(jìn)軍的想法，隨之進(jìn)入調(diào)味品生產(chǎn)領(lǐng)域。
但彼時(shí)海天、李錦記、廚邦等品牌勢(shì)頭很猛，它的產(chǎn)品沒(méi)有成本和渠道優(yōu)勢(shì)，被死死壓制，在區(qū)域市場(chǎng)都無(wú)法突圍。于是，2008年伍超群開(kāi)始展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，主打0添加、高端的千禾醬油誕生了。
2014年，老抽發(fā)展減緩，生抽開(kāi)始起量，千禾的焦糖色業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了2%的負(fù)增長(zhǎng)。于是公司開(kāi)始發(fā)力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，“0添加”醬油當(dāng)年?duì)I收占比達(dá)到了30.6%。
2016年，千禾焦糖色素產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一，千禾醬油產(chǎn)銷(xiāo)量位居西部地區(qū)第一，這一年它登陸A股，伺機(jī)進(jìn)軍全國(guó)。上市以來(lái)千禾營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2016年到2021年?duì)I收從7.7億元增至19.25億元，年復(fù)合增速為20%。
千禾通過(guò)更改包裝和多種營(yíng)銷(xiāo)，深度綁定“千禾”與“0添加”概念。2020年雙十一，它還推出短視頻《舌根上的男孩》，用謠言添加的隱喻進(jìn)行了一番諷刺，“說(shuō)話和醬油一樣，干干凈凈就好，添些亂七八糟的，就變味了”。2021年，千禾通過(guò)加大電視廣告投入，進(jìn)一步深化0添加的概念。
千禾在醬油行業(yè)算得上功臣，它增強(qiáng)了用戶對(duì)高價(jià)醬油的接受度，隨之各大醬油品牌在0添加產(chǎn)品線上加力。
今年上半年，千禾退出了虧損的焦糖色業(yè)務(wù)，成功完成了企業(yè)的賽道切換。這一記轉(zhuǎn)身非常精彩，但千禾繁榮的背后，同樣暗流涌動(dòng)。
近年千禾的業(yè)績(jī)雖然增長(zhǎng)平穩(wěn)，但增收不增利卻是其無(wú)法回避的問(wèn)題。上市以來(lái)，公司凈利潤(rùn)從2016年的1億元增長(zhǎng)至2018年的2.4億元后，2019年和2020年雖然業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@，但凈利潤(rùn)在2億元位置徘徊不前。
由于高端產(chǎn)品價(jià)格較高，為了開(kāi)疆拓土，近年千禾在線上線下加大打折促銷(xiāo)的力度，這自然會(huì)壓縮公司利潤(rùn)。2021年，千禾還斥資9800萬(wàn)冠名了江蘇衛(wèi)視的《新相親大會(huì)》，結(jié)果增收的效果不明顯，對(duì)利潤(rùn)的拖累卻立竿見(jiàn)影，公司的凈利率、毛利率都下降了。
作為高端醬油，千禾還有一點(diǎn)被詬病的是，它的材料成本一直低于同行。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2021年，千禾味業(yè)醬油單噸的材料成本為2053元、2020元、1898元、1837元。但同期，海天味業(yè)單噸直接材料金額為2353元、2352元、2316元、2570元，中炬高新為3116元、3012元、2745元、2845元每噸。
究其原因，除了千禾釀造工藝使醬油出品率略高外，更明顯的差異來(lái)自原料的區(qū)別。千禾醬油的原材料為豆粕，海天醬油為大豆和豆粕，中炬高新則全為大豆。
更讓用戶敏感的是，公司多名高管頻頻高位減持套現(xiàn)。2018年前三季度，伍超群套現(xiàn)約10.52億元。2020年前三季度，千禾股價(jià)達(dá)到高位，伍超群再次減持套現(xiàn)超10億元，其侄子伍建勇也在10天內(nèi)套現(xiàn)5.87億元，整個(gè)管理層也紛紛跟進(jìn)。
千禾全國(guó)突圍的戰(zhàn)斗尚未成功，高管的頻繁操作讓股民非常受傷。不過(guò)最近的千禾揚(yáng)眉吐氣了，直播間里多款產(chǎn)品斷貨。這一次海天栽跟頭，是后面的小弟突圍的好時(shí)機(jī)，對(duì)主打0添加的千禾更是絕佳的機(jī)會(huì)。
但想要彎道超車(chē)，千禾還有很長(zhǎng)的一段路要走。2021年，千禾營(yíng)收19億，醬油產(chǎn)能約28萬(wàn)噸，市值160億。2021年，海天營(yíng)收250億，醬油產(chǎn)能約270萬(wàn)噸，市值3400億。千禾的規(guī)模只有海天的十分之一，雖然千禾已經(jīng)在積極擴(kuò)產(chǎn)，但依然與海天相去甚遠(yuǎn)。千禾如今已經(jīng)具備了一定的品牌勢(shì)能，并且在0添加賽道占據(jù)了一部分用戶的心智，但不能盲目樂(lè)觀的把0添加看成是千禾的天下。
等喧鬧的網(wǎng)民退去，市場(chǎng)還是會(huì)回歸沉靜的價(jià)值之錨。千禾接下來(lái)想要繼續(xù)增長(zhǎng)，還是要在渠道、區(qū)域擴(kuò)張上打?qū)嵈驅(qū)嵉挠舱獭?/section>
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不是千禾與海天之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)存量市場(chǎng)的行業(yè)升級(jí)之戰(zhàn)，最終的機(jī)會(huì)還是給有能力者的。度過(guò)了物質(zhì)匱乏，品牌跑馬圈地的增量時(shí)代，如今調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。頭部企業(yè)都在加速擴(kuò)產(chǎn)，金龍魚(yú)等大型糧油企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也跨界入局，產(chǎn)能提升但市場(chǎng)需求卻不增反降，導(dǎo)致調(diào)味品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。這個(gè)行業(yè)門(mén)檻很低，在釀造上幾乎不存在技術(shù)護(hù)城河，這正是外行可以輕松入局的原因。
所以，調(diào)味品行業(yè)依然是渠道和成本控制王者的天下。海天味業(yè)之所以成為“醬茅”，在b端市場(chǎng)具有壟斷優(yōu)勢(shì)、c端市場(chǎng)取得壓倒性勝利，不是因?yàn)樗尼u油跟茅臺(tái)一樣有獨(dú)特的釀造技術(shù)和風(fēng)味，而是由于它的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
此次輿論風(fēng)波的確讓海天非常被動(dòng)，但其它品牌要虎口奪食，依然需要硬功夫。誠(chéng)然千禾有此賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但它倡導(dǎo)的“0添加”并不是它的技術(shù)壁壘，只是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，所以不能作為企業(yè)的護(hù)城河。
況且調(diào)味品高端賽道參與者眾多，行業(yè)升級(jí)也不是今天才開(kāi)始的。目前調(diào)味品行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，雖然強(qiáng)勢(shì)品牌還有機(jī)會(huì)利用規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)吃掉小廠，繼續(xù)提升份額。但對(duì)比之下，產(chǎn)品的升級(jí)換代才能帶來(lái)更立竿見(jiàn)影的增收效果，這幾乎是行業(yè)共識(shí)。
2003年欣和推出13元一瓶的六月鮮，2008年千禾開(kāi)始在0添加賽道上狂奔。從廚邦醬油高呼“曬足180天”的時(shí)候，就已經(jīng)蓄謀在高端賽道卡位。海天從2014年上市以來(lái)，開(kāi)始不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端產(chǎn)品線的占比，降低中低端產(chǎn)品的占比。雖然海天在行業(yè)中動(dòng)作相對(duì)遲緩，但并不影響它利用渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得迅猛增長(zhǎng)。
這場(chǎng)添加劑風(fēng)波是一場(chǎng)危機(jī)，更是一場(chǎng)機(jī)遇，它給行業(yè)在高端賽道撕開(kāi)了一條萬(wàn)眾矚目的大口子，讓人們提前看到了即將到來(lái)的明天。這個(gè)口子誰(shuí)都能補(bǔ)，這趟順風(fēng)車(chē)誰(shuí)都能搭，輿論的浪潮過(guò)去，重回戰(zhàn)場(chǎng)，狹路相逢則勇者勝。
因?yàn)?添加而占了上風(fēng)的千禾，未來(lái)可期。但也要警惕在千禾之類的品牌，完成了市場(chǎng)教育后，海天利用渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)“收網(wǎng)”，拿下廣大的用戶。輿論和熱度總會(huì)散去，回歸生活，用戶還是會(huì)捂著錢(qián)包，用腳投票。
未來(lái)千禾要繼續(xù)今天的熱度，需要一條真正的護(hù)城河。如日本龜甲萬(wàn)一樣，用高超的現(xiàn)代技術(shù)建立獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味體系，用持續(xù)深入的產(chǎn)品創(chuàng)新，捕獲頂級(jí)食客的味蕾。唯有如此才能讓它真的傲視海天，站穩(wěn)高端賽道。
