2018年，八零年出生的張婷，還滿懷激情與夢想。在北京的北三環邊開出了自己的獨立咖啡館，主打精品咖啡。

“在讀大學時，自己就夢想是能在海邊開個咖啡館，飄雪的冬季坐在暖暖的咖啡館里，捧杯咖啡靜靜地看著雪花落進大海。”張婷對《靈獸》表示，雖然咖啡館沒開在海邊，但也算離夢想近了一些。

大學畢業后，在媒體行業“游走”了數年，張婷靠著自己攢下的積蓄，盤下了一個轉手的咖啡館，裝修、咖啡機都是現成的，轉讓費、租金等算下來大概60萬左右。“除了稍微調整了一下店內布局、重新招聘了兩個員工、菜單加了西式簡餐，沒再做其它調整。”張婷表示，點雖然小了點，只有60㎡，但周邊是寫字樓，離地鐵不遠，位置還可以。

第一年下來雖然沒有盈利，但也基本上實現了持平。

張婷之所以選擇開咖啡館，緣于咖啡市場的崛起。

2017年開始，中國咖啡市場開始迅速擴容，進入一個突飛猛進的階段——新模式、新業態層出不窮。

這一年，中國咖啡市場最瘋狂、另類的瑞幸咖啡，在北京開出首店，中國咖啡市場的格局重構之戰，自此拉開帷幕。

而這一年星巴克中國同店銷售額的增長出現近10年來的首次下滑。

顯然，星巴克的危機，很大程度來源于中國咖啡市場越來越激烈的競爭，以及越來越多元化的競爭對手——涌現的零售速溶咖啡、現磨咖啡、便利店咖啡、互聯網咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等開始群雄并起。

與星巴克一樣，張婷咖啡館的壓力，同樣是來自于太多的競爭對手。

“2018年，瑞幸迅速地開店，短短幾個月的時間，周圍幾公里就多了三四家新店，確實感覺到了競爭壓力。”張婷稱。

其實，除了瑞幸當年所表現出的“瘋狂”，雀巢、星巴克、Costa、連咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麥咖啡等，正互相角逐。

1980年進入中國市場，創造了速溶咖啡市場神話的雀巢，不甘心在咖啡升級的浪潮下被隱匿。在2017年耗資5億美元收購藍瓶咖啡，正式進軍精品咖啡。

到2018年又花71.5億美元拿到了星巴克的零售和餐飲產品永久全球許可協議，擴張家庭咖啡市場。

此外，在中國市場穩扎穩打十余年、開出近300家門店的Costa，2018年被可口可樂收購，在門店布局、門店擴張和下沉等方面開啟了新的機遇，并計劃在2022年擴張到1200家。

到2019年，星巴克在中國市場門店，已經從數十家猛增至4000多家，成為當之無愧的中國咖啡霸主。

創立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡，已經憑借“互聯網+咖啡”的模式開出了近3000家門店，并聲稱在年底前開店數超越星巴克。

低調發展的全家湃客咖啡，已入駐超2000家全家門店，2018年全年銷量累計達5000萬杯，自2014年推出后已連續4年實現銷量翻倍增長。

競爭壓力下，2019年開始，張婷除了在菜單上又增加了幾個新品外，她拿下了周邊幾家企業的團餐訂單，“一些企業每周都有固定的幾天給員工訂茶飲，以及會議的茶飲等。這樣下來，每個月都能實現盈利。”張婷對《靈獸》表示，本來2020年的上半年，還計劃著再開一家新店。

但沒想到，變故來自于一場疫情。

02

2020年，疫情降臨。

張婷的新店計劃擱淺，經營了兩年多的小店也在這年的7月關了店。

這一年，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。無論是資深玩家，還是老品牌，一個都沒能幸免。

縱觀全球，就連有著近300年歷史，世界最古老的咖啡館之一，花神咖啡館也由于疫情的沖擊，入不敷出，無奈宣布暫時關店。而莫奈、詩人雪萊、作家歌德...也曾是這里的常客。花神咖啡館的負責人，面對花神咖啡館關店時發出感嘆，“如果花神咖啡館永遠倒閉了，那么我們失去的不僅是一杯咖啡，而是歐洲文化史上，濃墨重彩的一頁篇章。”

6月，星巴克曾宣布，計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店，并將本財年計劃開設的新店數量削減一半，未來兩年內還將重組在加拿大的經營業務，包括關閉200家門店。

英國老牌連鎖咖啡COSTA，于9月4日表示，將調整英國門店，并裁員少于1650人。中國地區已有10%的門店關閉。北京地區已經關閉了近20家門店，青島門店已全部關閉。

對于韓式咖啡系列的漫咖啡來講，這一年在北京大概關掉了2/3的門店。

而在此前一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也進行了門店收縮。此前有媒體消息顯示，瑞幸在北京關掉80余家門店。

9月8日，連咖啡在微信公眾號上宣布關閉全部的門店，并且表示“暫時也沒有再開的打算”。

疫情的沖擊之下，其他的線下咖啡店在這一年也不好過，特別是一些未做融資獨品牌以及獨立的小店。

“最開始復工后，本以為熬過了最艱難的時刻，但實際情況是特別的不理想，開了門也沒什么人進店，連著幾個月下來每天到店的顧客都屈指可數。

很多企業在疫情期間居家辦公后，團餐的訂單也就隨之取消了。復工后很企業依舊是居家辦公，訂單也沒法恢復。”張婷表示，門店成本壓力太大，又有沒有多少現金流，不得不關店了。

或許，對于張婷來說，咖啡館是她夢想與現實對話的地方，也是她逐夢的地方。然而，殘酷的是疫情面前，夢醒了，剩下的只有現實。

“被疫情打擊最大的除獨立小店之外，再就是擁有中等規模的本土腰部品牌，這些品牌以大店模式打造‘第三空間’氛圍，但他們尚沒有星巴克、瑞幸、Tims本身資本雄厚，也不像Manner、Seesaw等品牌有資本護體，重要的的是現金流一般，卻要為一兩百平方米的大店，每個月支付著高達上百萬的房租及人工費用。行業內的漫咖啡便是典型代表。”一位消費賽道觀察人士表示。

2011年，韓國商人辛子相在北京開出第一家漫咖啡后，也曾被消費者追捧，但如今作為“一代連鎖咖啡”的縮影，又不可阻擋地走向了沒落。

不少想喝現磨咖啡而又喝不到的消費者，開始采取其他方式來滿足需求。

有數據顯示，在疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。

在疫情的倒逼下，咖啡行業線上化發展，零售形態的產品和外賣咖啡、咖啡機，成為過渡性選擇。

而這樣的改變，加速了零售咖啡產品的推出，也加速了以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌的發展。

2020年，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資——永璞、三頓半、時萃SECRE，以及轉型線上的連咖啡。

另外，主打外帶及外賣，重視坪效的“小店模型”咖啡店，也逐漸多了起來——在疫情期間，面對不需要給消費者提供堂食的小店，更能抵御風險。

緊接著，疫情第二年咖啡賽道迎來行業融資新高。

2021年，咖啡賽道硝煙四起，戲碼紛呈而至——拿錢、開店、推新品。

一位跟投了兩輪新咖啡品牌的投資人對《靈獸》表示，“咖啡投資熱潮是資本持續挖掘線下餐飲可能性的必然之舉，而資本的介入也使行業得以迅速擴張。”

據行研數據，2021年賽道融資近30起，整體融資額超過170億元，創行業新高，咖啡新物種更是瘋狂“吸金”。

連鎖品牌在此輪更受資本青睞，從2021年上半年，Manner、挪瓦、Seesaw、M stand等品牌接連獲得億元級規模的融資。

其中，線下品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值接近200億元，其更是以約1200萬美元的單店估值，曾被認為是最有可能超越星巴克的品牌。

雖然很多企業對于受疫情影響的話題諱莫如深，但相較于疫情之前，近兩年來面對萬億規模和巨大的增長空間數據，國內咖啡賽道在資本的助推下，卻變得炙手可熱，一個又一個精品速溶咖啡新品牌和連鎖咖啡品牌，在2021這年內，拿到一輪甚至幾輪融資后，又開啟了加速開店模式。

在瑞幸門店7195家超過星巴克中國位居全國咖啡品牌第一之后，國內擁有門店數量第三多的連鎖咖啡品牌是挪瓦咖啡，在全國已經擁有超過1500家門店；M Stand全國門店在今年也已經突破200家，也有人對M Stand成為中國星巴克抱有期待；按照原先的規劃，Manner將在2023年年底，達到1000家門店；門店已經增長至2500家的麥咖啡，明年要在三線城市新增約1000家門店。

外資品牌中，Peets咖啡、藍瓶咖啡等國際知名咖啡品牌也加快了在中國市場開店的進度，搶食咖啡市場。

李寧、安踏、特步也在試水咖啡業務。據公開消息，今年5月，李寧就注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，并在廣東、廈門等地的實體店內陸續推出了咖啡服務；安踏也在貴陽開出了全國首家飲品店，推出安踏咖啡等產品；特步申請注冊了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個商標，延續了體育運動品牌跨界咖啡的熱潮。

對此，消費領域觀察人士對《靈獸》表示，“對不少傳統企業來說，尋找新的利潤增長點是企業發展中的重點。跨界選手參與進這門生意，也是看中了咖啡本身的高利潤率。”

對傳統行業巨頭而言，通過咖啡這種年輕態的商業模式，顯然能夠更好地吸引新生代的消費者。如李寧公司就曾表示，“在店內提供咖啡服務，是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”

而回歸到產品上來看，傳統的意式特濃、美式、拿鐵并不能快速吸引年輕的消費者，創新的“奶味”和“果味”卻是很好的“推手”。

在不斷地“加料”下，咖啡飲品在創新上，跟新茶飲品牌也越來越相似。

自去年開始，“水果+咖啡”成為新潮流，咖啡茶飲化的趨勢也愈加明顯。

有據統計，今年以來，本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產品約占據30%以上。尤其是，隨著95后和00后消費者的崛起，他們更青睞“果咖”、“酒咖”類獵奇獵新的產品。

隨著咖啡用戶的不斷增長，2021年內卷的賽道內，咖啡市場出現各種DIY趨勢，苦咖啡的定義也悄然改變——生椰、輕乳等放入咖啡產品中來平衡口感。

而“奶茶化”的咖啡，的確為咖啡獲得了更多受眾。典型的案例，從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來。2022年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵后便供不應求；到5月底，生椰系列累計賣出42萬杯；6月底，瑞幸官方宣布生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。

據相關媒體報道，有瑞幸內部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。

當然，無論是奶茶還是咖啡，從線下連鎖，到線上的外賣，再到速溶與預包裝，咖啡品牌都在試圖創新和引領更多消費者的需求，以獲得更多的擁躉和營收。

可以確定的是，咖啡的競爭還會繼續，但傳奇故事還是屬于那些專注做好咖啡，真正擁有渠道和產品能力的品牌。