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文：Cathy Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2021年4月，雀巢將知名營養(yǎng)補充劑生產(chǎn)商Bountiful的多個核心品牌并入版圖；今年2月，IFF宣布將收購營養(yǎng)補劑配方與膠囊制造領(lǐng)導(dǎo)者之一HWP；英國泰萊集團3月3日全資收購中國膳食纖維企業(yè)量子高科···

在消費趨勢和資本的雙重推動下，近年來眾多品牌加速布局營養(yǎng)補充劑市場，產(chǎn)品推新頻次不斷加快的同時，設(shè)計年輕化、功效個性化、定位場景化、形態(tài)零食化等成為營養(yǎng)補充劑創(chuàng)新的主要趨勢。

與此同時，受疫情防控常態(tài)化影響，大眾養(yǎng)生與預(yù)防疾病意識日漸增強，國內(nèi)營養(yǎng)補充劑市場同樣火力全開。2021年下半年，就有LemonBox、UNOMI等7個品牌獲得從種子輪到D輪不同階段的融資。

然而，根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的報告，美國營養(yǎng)補充劑市場滲透率達50%，且有60%屬于粘性用戶；中國營養(yǎng)補充劑滲透率僅為20%，粘性用戶不足10%；就人均消費金額而言，中國僅為美國的 1/8。

一方面，盡管大眾已經(jīng)明確膳食養(yǎng)生的重要性，但對大多數(shù)人而言，難以堅持下去、沒有時間養(yǎng)生、缺乏專業(yè)的指導(dǎo)等成為定期營養(yǎng)補充的阻礙因素；

另一方面，國內(nèi)市場主流營養(yǎng)補充產(chǎn)品多以單一/復(fù)合維生素、鈣片為主，產(chǎn)品差異化不大，消費者個性化需求無法被受限的產(chǎn)品形式滿足，因而難以形成消費粘性。

Foodaily在研究全球營養(yǎng)補充劑市場時發(fā)現(xiàn)，來自美國的營養(yǎng)保健品牌HUM Nutrition，自2012年創(chuàng)立以來，以個性化營養(yǎng)訂閱為核心，根據(jù)消費者日常飲食習慣和生活方式，設(shè)計制定不同的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品組合，針對性地解決消費者各階段細分健康訴求。

圖片來源：Forbes

2019年HUM Nutrition獲得1500萬美元B輪融資；2020年全球疫情擴散期間，HUM Nutrition線上業(yè)務(wù)迅猛增長，網(wǎng)站流量增加一倍，連續(xù)12個季度實現(xiàn)30%的高速增長；2021年營業(yè)收入超過5000萬美元（約合3.5億元人民幣）。作為千人千面，精準營養(yǎng)的代表，HUM Nutrition入選Foodaily十大新XIU品牌，并將會在Foodaily EXPO2022 每日食品創(chuàng)新博覽會現(xiàn)場與其他九個品牌共同展出。

2022十大新XIU品牌案例

那么，HUM Nutrition為何瞄準定制化營養(yǎng)賽道？與市面上其他定制化營養(yǎng)補充劑相比，HUM Nutrition有哪些獨特之處？對于中國營養(yǎng)保健市場，HUM Nutrition又有哪些成功的實踐可以借鑒呢？下面就讓我們一起走進本期【新XIU】——HUM Nutrition。

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從一概而論到量身定制，
HUM Nutrition是如何創(chuàng)立的？

對于大多數(shù)歐美新銳品牌來說，創(chuàng)始人的親身經(jīng)歷和需求痛點往往是品牌創(chuàng)立的第一推動力，HUM Nutrition也不例外。

品牌共同創(chuàng)始人之一Walter Faulstoh 曾與皮膚痤瘡斗爭多年，期間多次嘗試外用藥和處方藥，但都只能起到臨時緩解的作用，痤瘡反復(fù)無法根治，并且還帶來了一系列副作用。

Walter Faulstoh認為皮膚健康和營養(yǎng)之間存在一定的聯(lián)系，但由于當時大部分的皮膚科醫(yī)生沒有接受過營養(yǎng)學方面的培訓，相關(guān)領(lǐng)域的研究還比較匱乏。直到Walter Faulstoh在倫敦與一位研究極具前瞻性的營養(yǎng)學家會面后，通過搭配服用維生素等膳食補充劑，皮膚痤瘡問題才得以徹底根治。

為了讓人們的皮膚和身體時刻保持良好狀態(tài)，2011年左右Walter Faulstoh與合伙人Chris Cloeridge開始了HUM Nutrition品牌的探索之路。兩人首先走訪了英國數(shù)百名受到皮膚問題困擾的患者，收集他們在治療過程中面臨的痛點與訴求。隨后Walter與Chris從倫敦來到紐約、加利福尼亞州等地，與營養(yǎng)學領(lǐng)域的專家交流討論品牌未來發(fā)展的方向。

“通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費者一系列個性化需求，并由營養(yǎng)師提出針對性的指導(dǎo)建議”在當時看來是一種革命性的分析方法。營養(yǎng)學領(lǐng)域的專家對這個想法非常感興趣，并愿意將最新的營養(yǎng)研究與消費者的美容、健康目標相結(jié)合，打造營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品。

圖片來源：Delish Knowledge

經(jīng)過一年多的籌備，2012年Walter與Chris在洛杉磯正式推出營養(yǎng)補充劑品牌HUM Nutrition。采用DTC（Direct To Customer）模式，消費者只需在品牌官網(wǎng)建立個人健康賬戶，并完成3分鐘的健康評估測試，即可接受來自注冊營養(yǎng)師的專業(yè)咨詢。

根據(jù)消費者的細分需求，專業(yè)營養(yǎng)師會推薦最佳的營養(yǎng)補充劑組合及飲食建議。消費者可選擇按月/季度/年訂閱，定期收到相應(yīng)的產(chǎn)品組合包。

從傳統(tǒng)按照年齡、性別和地區(qū)等粗線條的劃分，到如今不同社會身份、職場角色、生活習慣、興趣愛好乃至價值主張，HUM Nutrition針對不同消費群體打造因人而異的個性化產(chǎn)品，讓量身定制的營養(yǎng)補充不再是夢想。

圖片來源：cute&little

HUM Nutrition的A輪投資方在采訪中曾提到，當他們第一次見到創(chuàng)始人Walter和Chris時，便立刻確定HUM Nutrition是他們想要合作的對象。除了兩人此前擁有創(chuàng)立飲料品牌的經(jīng)驗，Walter和Chris還表現(xiàn)出了出色的與用戶建立聯(lián)系的能力，并且真正了解消費者想要什么。

為了最大程度貼近消費者的需求，HUM Nutrition的產(chǎn)品開發(fā)團隊由醫(yī)生、睡眠專家和營養(yǎng)研究人員組成，通過設(shè)計有關(guān)飲食習慣、情緒狀態(tài)、皮膚狀況、健康目標等13個問題，全方位了解用戶的生活方式和健康訴求。

圖片來源：HUM Nutrition

高度個性化的健康評估測試使得品牌能夠結(jié)合每一個用戶的細分需求定制產(chǎn)品組合，與此同時也收獲了用戶的高忠誠度。隨著消費需求日益多元，產(chǎn)品開發(fā)團隊也加大了對于細分健康訴求的研究力度，并持續(xù)更新產(chǎn)品線來幫助用戶改善健康狀況。

最初HUM Nutrition只專注于皮膚和美容產(chǎn)品，如今已拓展至皮膚、情緒、毛發(fā)和全身四大系列，擁有完整的維生素和礦物質(zhì)膳食補劑產(chǎn)品線。產(chǎn)品形態(tài)以膠囊為主，輔以粉劑、泡騰片、軟糖等多種類型。

圖片來源：HUM Nutrition

消費者在選購營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品時，最看重產(chǎn)品功能、配方、以及專業(yè)高品質(zhì)的品牌力等因素。秉持“讓用戶看起來更棒，感覺上也更棒”的品牌核心使命，HUM Nutrition的所有原料均經(jīng)過獨立測試，確保不含有數(shù)百種環(huán)境污染物和有害化學物質(zhì)。每個配方均包含經(jīng)過臨床測試的活性成分。成分的數(shù)量和類型由營養(yǎng)學專家團隊針對細分訴求量身設(shè)計。

作為HUM Nutrition的代表產(chǎn)品，88%的消費者在服用SKIN SQUAD? 60天后非囊性痤瘡有得到明顯改善；90%的消費者在服用FAN CLUB? 4周后更年期癥狀有所減輕。

憑借著優(yōu)益的產(chǎn)品功效和高度個性化的營養(yǎng)訂閱模式，2017年11月HUM Nutrition獲得500萬美元A輪融資，2019年4月獲得1500萬美元B輪融資。

投資方表示，HUM Nutrition正處于不斷增長的口服美容保健市場的前列，通過膠囊、粉劑、軟糖等多元產(chǎn)品形式，改善皮膚和毛發(fā)的健康，打破了過去只能依靠涂抹面霜、乳液等產(chǎn)品的局限，并通過DTC營養(yǎng)訂閱模式，持續(xù)引領(lǐng)著營養(yǎng)補充劑市場的創(chuàng)新發(fā)展。

圖片來源：HUM Nutrition

由于不健康的生活習慣與飲食習慣，全球人類的各種疾病的流行率在增加。而通過適當攝入的營養(yǎng)補充劑可以將這些非傳染性疾病的得病率降低，因此消費者對營養(yǎng)補充劑的需求不斷增長。根據(jù)市場研究機構(gòu) Meticulous Research的預(yù)測，2025 年全球人類營養(yǎng)市場規(guī)模預(yù)計增長到 4652 億美元。

面對競爭日益激烈的定制化營養(yǎng)賽道，能夠穿越周期獲得持續(xù)增長的品牌，不僅要有產(chǎn)品創(chuàng)新力，更重要的還有品牌創(chuàng)新力，而這也是一個新品牌從“大爆品”階段蛻變?yōu)椤罢嬲钠放啤彼邆涞臍赓|(zhì)。

可持續(xù)理念貫穿始終的包裝創(chuàng)新

根據(jù)ADM發(fā)布的膳食補充劑行業(yè)洞察報告，隨著消費者對于環(huán)境和可持續(xù)性日益關(guān)注，在購買產(chǎn)品時也會傾向于尋求具有相似價值觀和實踐的品牌。

秉承著“對我有益，對地球也有益”這一理念，全球76%的膳食補充劑消費者優(yōu)先考慮成分清晰透明且獲得可持續(xù)認證的產(chǎn)品。因此，專注于可持續(xù)的品牌將有機會在這一浪潮中占據(jù)先機。

HUM Nutrition與Prevented Ocean Plastic?合作，收集沒有流入海洋的塑料瓶，并通過嚴格流程為這些包材證明具有完整的可追溯鏈。每購買一瓶由回收塑料瓶包裝的HUM Nutrition產(chǎn)品，便可以阻止2個塑料瓶進入海洋生態(tài)。

HUM Nutrition計劃在2022年底，所有產(chǎn)品包裝均由海洋回收塑料瓶制成。2021年至今，該計劃已成功阻止1463萬只塑料瓶進入海洋。預(yù)計到2025年將回收利用5000萬個塑料瓶。

圖片來源：HUM Nutrition

除了回收塑料瓶，HUM Nutrition的每一個包裝部件均可回收再利用。瓶身外的包裝紙采用天然可生物降解、可堆肥、SFI認證的泡沫包裝替代品，包裝內(nèi)的宣傳頁由廢棄的舊報紙回收制成，外包裝盒由SFI+FSC認證材料制成，100%風能印刷，將可持續(xù)理念貫穿始終。

體驗，種草，玩轉(zhuǎn)社媒營銷

營銷方面，從一開始，HUM Nutrition就將推廣策略集中在社交媒體，充分挖掘潛在女性用戶需求，將豐富的產(chǎn)品線融入到生活場景中，以使用體驗圖文為主要內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注訂閱。

如今，HUM Nutrition在Instagram已擁有超過26萬粉絲。美國排名前列的營養(yǎng)博客、tiktok等社交媒體上，也有大量的產(chǎn)品使用體驗，為品牌建立起穩(wěn)固的影響力和權(quán)威度。

圖片來源：Forbes

從HUM Nutrition在社交媒體上的用戶評價和互動參與度可以看出，消費者對其產(chǎn)品價值表現(xiàn)出強烈共鳴。在Helio追蹤的近3400家維生素和補充劑品牌中，HUM Nutrition品牌得分進入前3%，也使得越來越多的投資方關(guān)注到HUM Nutrition。

全渠道戰(zhàn)略，觸達潛在女性用戶

渠道建設(shè)方面，HUM Nutrition推行全渠道戰(zhàn)略，在不到五年的時間里，便建立起了龐大的多渠道業(yè)務(wù)。除了品牌官網(wǎng)、Amazon、Apple store等主要線上網(wǎng)站，HUM Nutrition還入駐包括絲芙蘭、 Anthropologie、Nordstrom等在內(nèi)的眾多百貨、美妝連鎖商店，觸達大量潛在女性用戶。

2017-2020年，HUM Nutrition連續(xù)12個季度實現(xiàn)30%的業(yè)績增長。2020年全球疫情期間，HUM Nutrition在線DTC業(yè)務(wù)猛增，網(wǎng)站流量較2019年增加一倍。

圖片來源：HUM Nutrition

近年來受疫情防控常態(tài)化影響，如今的消費者比以往任何時候都更迫切地希望對生活方式做出改變，培養(yǎng)新的健康習慣。消費者也在積極尋找功能性解決方案，支持其整體身心健康目標，包括將營養(yǎng)補充劑加入日常生活中。營養(yǎng)攝入需求呈現(xiàn)全面化、精準化的趨勢。

Research Dive報告顯示，全球55%的消費者尋找適合其個人需求的健康宣稱產(chǎn)品，全球定制化營養(yǎng)市場預(yù)計以13.4%的年增長率持續(xù)增長，其中，亞太地區(qū)有望成為增長最快的細分市場。

目前中國定制化營養(yǎng)市場仍處于初步發(fā)展的階段，如何在產(chǎn)品功效價值、消費認知和成本控制之間把握平衡，是想要切入這條賽道的品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。與此同時，對于想要搶占消費者心智、成為個性化營養(yǎng)訂閱標桿的品牌來說，產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的創(chuàng)新也存在巨大潛力。未來，中國定制化營養(yǎng)市場還將迎來怎樣的創(chuàng)新發(fā)展，讓我們一起期待！

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