長假后開盤，海天味業迎來大跌。海天靠“賣醬油”做成了3000億元市值，掌門人龐康也因此擁有千億身家。但千億規模的醬油市場，近年來也發生了變化，國內市場日趨飽和、行業進入存量競爭，海天味業和其他調味品品牌們，開始在“高端化”和“多元化”方面展開競爭。醬油生意進入了下半場。
文：程靚
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
近日，“海天味業回應醬油添加劑爭議”話題被推上熱搜。海天味業在10月9日晚間又一次發布澄清公告表示，在國內外公司均有銷售含食品添加劑與不含食品添加劑的產品，并在確保產品質量和安全的前提下，公司國內的產品線種類更為豐富。在海天味業陷入爭議的同時，“醬油生意”也受到了更大的關注。醬油已經是大眾廚房里不可或缺的調味品。小小醬油的背后，也蘊藏著巨大的市場。根據調味品協會和歐睿咨詢的數據，在2021年國內調味品行業市場規模在5500億元左右，其中醬油的市場規模接近1000億元，遠超過食醋。醬油行業中，海天味業的市值在2021年初一度接近7000億元，被市場稱為“醬茅”。2022年，海天味業的掌門人龐康以1450億元財富，位列胡潤全球富豪榜第67名，比比亞迪創始人王傳福還高一個名次。但醬油市場也并非一成不變。隨著國內市場日趨飽和、行業進入存量競爭，“醬茅”的增長也逐漸放緩。同時，國內消費者對于飲食健康也愈加重視。為了獲取用戶，各大調味品品牌也使出了渾身解數，醬油產品更加細分，0添加、淡鹽等“高端醬油”概念層出不窮。海天味業所處的醬油行業，競爭早已白熱化。海天也在多元化道路上，一路快跑。但在國慶假期后的第一個交易日，海天味業大幅低開7.99%。截至10月10日收盤，海天味業大跌9.35%，收報75.08元/股，總市值為3479億元，較節前最后一個交易日，市值已蒸發超300億元。龐康的財富，也隨之一起縮水。“賣醬油”仍然是門好生意，但也并不好做。從總市值上來看，海天目前仍然是無可爭議的“醬茅”，但要守住王座，也并非易事。根據歐睿統計數據，按2020年調味品市場零售額劃分，排名前三的企業是海天味業、雀巢和李錦記，其市場份額占比分別為7%、4%和3%。雖然目前我國調味品市場競爭格局較為分散，但是海天味業實為第一梯隊的領頭羊。2021年，海天味業僅醬油業務收入就達到了141.88億元，銷量高達266萬噸，其市占率為17.7%，遠超中炬高新、李錦記、加加、千禾等品牌，是醬油市場上絕對的龍頭。沒有人能夠在餐桌上，完全“繞開”海天的醬油。據浙商證券數據，海天味業的銷售渠道中，餐飲渠道占比超60%，即使消費者在家庭之外的餐飲場景中，也有很大可能是在消費海天的調味品。與響當當的海天品牌不同，背后的掌舵人龐康異常低調，極少出現在公眾視野中。但在胡潤富豪榜上，他的身家已超過了劉強東、宗慶后等知名企業家。海天味業能成為調味品市場的老大，是與其主產品醬油密不可分的。海天與醬油的淵源可以追溯至清乾隆年間的佛山醬園。在1955年，佛山25家古醬園合并成為了“海天醬油廠”，這就是海天味業的前身。在40年前，龐康大學畢業后，被分配到海天醬油廠，成為了一名普通的技術員。進入一線后，龐康發現廠里產能不足，提出規模化擴大生產，最終成功獲批國家貼息貸款擴建醬油產能；后來公司改制，龐康也晉升為公司的一把手。龐康正式掌舵后，海天味業開始擴大產能，并對品牌建設和渠道鋪設大額投入，這也進一步穩固了它在調味品市場上的地位。早在上世紀90年代，龐康就大手筆投入了3000萬元，引進了國外先進的生產線，大大提升了海天的生產規模和效率。2003年，龐康決定提升包裝生產效率，于是海天又引入了國內首條全自動包裝生產線，將海天醬油的包裝速度提升到每小時包裝24000瓶。在1999年，海天味業成為了第一個在《新聞聯播》整點報時環節打廣告的醬油品牌。從公司財報來看，短短5年的時間，海天味業的銷售費用從2014年上市之初的10.5億元增長至2018年的22.36億元。在渠道上，海天味業也有一套獨有的打法。公司擁有經銷商、分銷商/聯盟商兩級架構，通過入駐各地的銷售機構與經銷商共同對分銷商/聯盟商進行管理，并且還以在一個區域內設置多個經銷商的方式，進行內部“賽馬”，提升產品滲透。截至目前，海天味業的銷售網絡已覆蓋全國31個省級行政區域，320多個地級市，2000多個縣份市場，其產品遍布全國各大連鎖超市、各級批發農貿市場、城鄉便利店和零售店，并出口全球80多個國家和地區。2014年，海天味業正式敲鐘A股，上市首日，公司市值就達到了497億元。海天的上市也成為了一場“造富”盛宴，除了龐康外，海天有34位自然人股東在上市當日身家過億。據媒體報道，2014-2020年，公司營收年均增速為15.3%，歸母凈利潤年均增速達到21.9%。到了2021年初，海天味業市值巔峰時逼近7000億元，一度僅次于貴州茅臺和五糧液，超過了中石化、萬科等一眾白馬股。“從全年的目標來看，目前確實面臨非常大的壓力。但對于目標，海天一向是非常嚴肅的，下半年還有幾個月的時間，不會輕易放棄和放松目標，不會對目標進行調整，公司也在通過各種措施提振員工和經銷商信心，保存量，搶增量。”海天味業在近期的業績說明會上表示。財報顯示，今年上半年，公司實現營收135.32億元，同比增長9.73%；實現歸母凈利潤33.93億元，同比增長1.21%。報告期內，公司的營業成本和研發費用也均達到了雙位數增長，分別同比增長14.58%和15.66%。雖然海天味業的收入依然在穩步增長，但凈利潤的增速已經放緩。海天味業在今年上半年財報中解釋稱，外部環境復雜多變，疫情影響下，餐飲、旅游等行業遭受沖擊，居民消費需求疲軟，給調味品市場帶來很大挑戰。“公司的產品訂單出貨量放緩，短期承壓顯著。同時，原本已經高企的成本繼續超預期上漲，產品盈利能力被壓縮，公司經營壓力進一步加大。”實際上，海天味業從去年開始，增長幅度就已經開始受限了。財報顯示，2021年，海天味業實現營收250.04億元，同比增長9.71%；實現歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%。這也是公司上市以來，其營收增幅首次下滑至10%以下，海天告別了以往雙位數增長的時期。在去年年初，海天味業曾將收入目標定為264.4億元，利潤目標定為75.6億元。相比之下，海天味業并沒有完成相應的目標，龐康也曾稱，2021年是海天味業“極其困難的一年”。各種原材物料價格上漲，給海天味業帶來了挑戰。2021年，海天味業的主營產品的毛利率下滑。其中，主產品醬油、調味醬和蠔油的毛利率分別為42.91%、39.52%和34.61%，分別同比下滑4.47%、4.68%和0.75%。2022年上半年，海天味業主營業務毛利率再次下滑，同比減少2.39個百分點至38.05%。這也與海天的渠道策略密切相關。海天味業的銷售主要陣地在線下，但其渠道占比中超過60%的餐飲渠道運營近年來受到影響，有經銷商曾在公司渠道調研時反饋稱，餐飲端出貨目前還只恢復到疫情前的70%左右。同時，社區團購的引流和渠道競爭加強，也都給海天味業的業績帶來了壓力。在2022年上半年，海天味業的線上渠道收入占比提升到了4.23%，但對業績的貢獻仍然有限。在資本市場上，“醬茅”也“走下神壇”了。公司在2021年初股價達到148.21元/股的高點，市值達到6966.3億元的峰值后，其股價就開始一路下行。截至目前，其股價及市值均下滑近50%。香頌資本董事長沈萌曾指出，海天味業靠“一瓶醬油”就把市值做到近7000億元，本來就是虛高，后續的下跌才屬于正常的價值回歸現象。中國食品產業分析師朱丹蓬也坦言，“目前的海天味業正在進入一個平緩期。”據國家統計局數據顯示，2005年至2015年為中國醬油市場的黃金十年，在2016年后，由于供給側改革、產業升級淘汰落后產能、消費需求變化等因素，醬油產量逐漸下滑，從2015年的1011.9萬噸，下降至2021年的788.15萬噸。同時，國內人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。醬油“不香了”。這一情況也反饋在了海天味業的銷售數據上。2018年至2020年，公司醬油收入增速從15.85%降至12.17%；同期，醬油銷量增速從14.78%降至12.99%，2021年銷量增速再降至8.44%。在不少業內人士看來，海天味業盈利增速不斷放緩，中低端醬油市場的發展已逐漸接近了天花板。但這同時也推動了醬油行業的競爭，向著產品高端化、布局新品類的方向轉變。隨著餐飲業的發展，越來越多的消費者傾向于優先考慮食品的健康指標，并且更愿意為綠色、健康和原生態的產品支付溢價。2008年，首推“零添加醬油”的千禾味業就借此打進了強者占據的醬油市場，海天味業和李錦記等老牌企業也開始隨之進行相應的產品布局。數據顯示，2021年，海天味業的研發費用為7.72億元，同比增長8.45%；在新產品研發上還預告稱，其“好吃不貴的0系列產品”將重磅上市。今年上半年，公司對研發的投入進一步加大，花費達到3.90億元，同比增長15.66%。去年10月，公司還因各原材物料、運輸、能源等成本持續上漲而官宣提價，對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格進行調整，主要產品價格調整的幅度在3%至7%區間。近年來，海天味業也通過頻繁“跨界”來提振業績和尋求新的突破點。公司不斷向米面糧油、火鍋底料、醋酒飲料等賽道拓寬，目前推出的就有“油司令”食用油、“地理印記”系列大米、“火鍋@ME”火鍋底料、“愛果者”蘋果醋飲料和“喜悅滿滿”胡蘿卜發酵果蔬汁等產品。“和眾多消費企業一樣，要突破發展瓶頸，海天就要繼續在多品牌、多場景、多品類、多渠道、多人群布局方面發力。并且海天的渠道布局一定是全渠道模式，從商超到小店，再到新零售和社區電商等，它都需要去涵蓋，不然就會落后。”朱丹蓬曾對《財經天下》周刊表示。在財報中，海天味業表示，將充分利用好積累的規模優勢、品類優勢、渠道優勢，加快推動市場轉型發展和機會搶奪。產品上，進一步拉大醬油、蠔油、醬料三大核心品類的領先優勢，加快醋、料酒品類的非常規發展；渠道上，加快在新零售、大客戶等渠道取得實質突破，實現線上線下、多渠道、多品類的協同發展，進一步打開市場的增量空間。另外，將加快基地建設和產能釋放，帶動多產品、中央廚房、健康產業、出口業務等新業務取得非常規突破。值得注意的是，據Wind數據顯示，海天味業近來也遭遇了部分明星基金經理的減持，截至2022年二季度末，公募基金持有該公司股票占流通股比重僅為2.32%，持股市值占基金凈值比不足0.04%。海天味業目前還穩坐調味品龍頭位置，但要再次實現高速增長，還要看其多元化戰略的推進情況。也正因如此，消費者對于海天的產品要求將進一步提高。面對公司給自己制定的“在2022年實現營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12%增長”的目標，海天味業仍舊考驗重重。
