星巴克計劃未來三年內要在中國新增3000家門店，瑞幸憑椰云拿鐵再次出圈，蜜雪冰城憑借旗下咖啡品牌“幸運咖”持續下沉，就連李寧、猿輔導、中國郵政等企業也跨界開創自己的咖啡品牌。經過了多年的培育，中國的現磨咖啡戰事似乎才真正打響。

縱觀國內的現磨咖啡賽道，歐美系品牌占據大部分市場，除了多年來始終掌握絕對領導地位的龍頭品牌星巴克，近幾年才進入中國的Tims、皮爺（Peet’s）、拉瓦薩（Lavazza）等新面孔也一路高歌猛進，保持迅猛擴張的態勢。

另一方面，作為食品飲料工業先進代表的日本，盡管與我國同屬聲名遠播的茶飲大國，但受到現代化進程起步早等因素的影響，日本國民更早培養起喝咖啡的習慣，也誕生了本土知名品牌。

然而，明明擁有與我國類似的飲食習慣與文化，理應更能把握和洞察中國消費者的需求和喜好，實際上在當下國內火熱的咖啡賽道中卻鮮少看到日系品牌的身影，這跟服飾、美妝等領域的景象大不相同。

面對令無數國外品牌心向神往的巨大中國市場，日系咖啡品牌到底因何缺席呢？

實際上，當代中國消費者對于日系極簡主義風的咖啡品牌保持著相當的好感度，目前市場上這類企業也并不少見，其中的典型代表當屬網紅品牌%Arabica。然而，京都出圈，日系設計感滿滿的%Arabica實則一家來自中國香港的企業（第一家門店也是開在中國香港）。官網的最新數據顯示，目前其在中國（含港澳地區）的門店達64家，遠遠超過日本的4家。

而真正擁有東洋血統的“日本星巴克”德咖倫（Doutor，也有譯作“羅多倫”）卻直到2018年才在上海開設了中國第一家分店，后續僅開出北外灘來福士分店，且不過四年光景這些門店均已關閉收場。

日本國民咖啡品牌敗退中國市場，結局雖讓人惋惜，但當中的教訓經驗更值得眾多咖啡玩家深思、自查。

1、日系咖啡品牌在國內消費者心智中不占優勢

在中國，咖啡屬于舶來品，其起源于歐美國家，是西式生活方式的重要象征。如果說麥斯威爾、雀巢速溶咖啡讓許多中國消費者有了咖啡初體驗，來自美國的星巴克則很可能是中國消費者認識現磨咖啡的最初入口。簡而言之，咖啡從進入國內消費者視野之初就是“歐風美雨”的組成部分，盡管日本、韓國乃至越南、馬來西亞等亞洲國家也有獨具特色的咖啡，但總歸不如歐美咖啡那般血統純正。

從1999年至今，星巴克在國內市場走過了23個年頭，逐漸將以“第三空間”（即家庭、工作場所以外的空間）為核心的美式咖啡文化推廣開來，截至今年9月27日星巴克在中國大陸的門店正式突破6000家。據敏哲咨詢對某外資現磨咖啡品牌的一位區域經理的訪談，星巴克更加強調“社交空間”的概念而非咖啡本身，其推售的星冰樂、茶瓦納、輕食等產品線可以迎合不喝咖啡的消費者的口味。

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有趣的是，在曾轟動一時的做空瑞幸的匿名研究報告中，星巴克被形容為“咖啡界的WeWork”，即星巴克在國內的黃金地段鋪設了龐大的店面網絡，通過優質的裝潢、服務和產品質量為消費者提供體系化的線下咖啡體驗，而通過售賣不便宜的咖啡和其它飲品向消費者收取“租金”。你是否是“咖啡星人”不是星巴克關注的重點，你可以選擇喝抹茶拿鐵或者巧克力星冰樂。只要你能被這個有氛圍感的空間所吸引，走進店來進行商務會客或者與閨蜜閑聊，向外界展露自己的品味，星巴克的目的就達到了。

具有先發優勢的星巴克是國內消費者心智中體驗西式咖啡文化的首選，日系咖啡品牌進入中國市場晚，在消費者心智中不占優勢。

2、簡單移植日本商業模式，患上水土不服

星巴克的“第三空間”模式本質上是重資產運營，其70%-80%的門店位于購物中心，憑借著強大的品牌力為其帶來足夠高的租金議價優勢。瑞幸、Manner等后起之秀則巧妙避開“第三空間”模式，分別選擇外賣咖啡、小店經營的模式，將為都市白領人群提供高性價比的剛需型咖啡作為賣點，成功卡位現磨咖啡市場。

相比之下，德咖倫的處境十分尷尬。德咖倫于二戰后誕生，創始人鳥羽博道希望為日本大眾提供一個交流場所，讓民眾享用平價的咖啡，獲得活力?？梢?，其主要的賣點也是“第三空間”。但與星巴克不同的是，德咖倫的咖啡很便宜，消費者只需要150-200日元即可買到經典滴濾咖啡。

2018年，德咖倫帶著這樣的模式來到上海，在吳江路開出中國首店。在上海這個有著國內最成熟的咖啡消費氛圍的城市，德咖倫開業時也一度大排長龍。然而，德咖倫在為黃金地段“第三空間”的打造支付高額租金的同時，還需要維持咖啡的平價和水準，遇到疫情還只能關閉門店，怎么看都是一條艱難的經營路徑。更重要的是，德咖倫面臨著星巴克和瑞幸、Manner的左右夾擊，市場卡位難度相當大：主流商圈的黃金地段已經被星巴克拿下，自己作為一個中國消費者尚不熟悉的外資品牌，租金議價能力弱。再者，雖然25元能在德咖倫買到一個含一杯日式滴濾咖啡和一個三明治的套餐，性價比方面雖稍有優勢，但終究難敵擅長“撒券”的瑞幸等平價品牌。

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照搬日本成功經營模式的德咖倫，在中國市場卻患上水土不服，想憑著宣傳自己的咖啡豆是“世界嚴選，日本烘焙”，而且咖啡很便宜，恐怕沒那么容易讓站在前沿的上海消費者持續復購。反觀%Arabica、藍瓶咖啡這兩個品牌，將日式美學充分運用在咖啡制作、門店裝潢、周邊產品設計以及品牌理念中，不是日系卻勝似日系，雖然價格不便宜，但得到了不少中國消費者的喜歡。

在上海這片咖啡紅海，更加需要給消費者一個走進來消費的理由。

3、在華缺少經驗豐富、實力雄厚的“帶路黨”

傳統觀念普遍認為日企經營風格偏謹慎甚至保守。這也體現在德咖倫的入華方式上，它當時選擇與中資餐飲企業合作。吊詭的是，德咖倫的合作對象是上海小南國，而小南國的經營強項在于中式中高端餐飲。小南國的2021年財務報告顯示，西餐業務僅占其餐飲業務總收入的4%?？紤]到德咖倫是一個國內消費者很陌生的品牌，這樣的合作對于雙方業務起到的促進作用值得打上問號。

德咖倫缺少一個有實力的“帶路黨”。相比之下，星巴克當初選擇了美心集團作為其布局中國大陸市場的合作伙伴，后者背靠老牌洋行怡和集團，資源稟賦不言而喻。Tims進入中國市場雖然較星巴克晚，但引入了騰訊作為股東，自身在一定程度上獲得了互聯網經營思維的加持。據其中國業務上市前投資者路演資料，Tims中國超過70%的營收來自線上渠道（即官方微信小程序、第三方外賣平臺）。線下經營方面，Tims則開出騰訊電競聯名店以吸引年輕客群的光顧。

德咖倫采取了溫和、保守的打法，不能很好地適應中國現磨咖啡市場激烈的競爭局面，最終敗下陣來就不難理解。

隨著中國綜合國力的提升以及地緣政治因素的影響，中國消費人群對民族品牌的認同感日益提升，對“洋品牌”的態度也比以往更加理性。不過，德咖倫在中國市場的失利更多是商業策略失誤的結果，還不能說明日系咖啡品牌在中國不再有市場。不少日本品牌仍然得到許多中國消費者的喜愛，“吃”的例子有薩莉亞，“穿”的例子有優衣庫，“娛”的例子有任天堂。

事實上，無論是什么性質的外資，都應該深入了解中國消費者的特征和需求，制定在地化的商業策略。我們認為，中國大陸的現磨咖啡市場仍處于成長期，日系咖啡品牌要想在這個市場上占有一席之地，需要從消費者、產品和體驗三方面著手，重新梳理自己的市場策略：

1、找準目標人群：有消費力的一二線城市中產消費者是主要的咖啡因攝入人群，應將他們作為目標客群

德勤認為，目前中國咖啡消費者以20-40歲間的一線城市白領為主，他們擁有較高的收入水平。未來隨著受教育程度的提升和可支配收入的提高，潛在咖啡消費人群將繼續擴大。換言之，國內的咖啡消費群體在較長一段時間內仍以大中城市中有一定消費力的人群為主，這才是日系咖啡品牌要瞄準的客群。除此以外的市場，則是仍有待花費高額成本教育的消費者，以及已經有平價替代品的消費者——他們更傾向于選擇幸運咖、罐裝即飲咖啡、茶飲或其它功能飲料來提神。

2、選對產品：選擇日式精品咖啡作為主攻產品，并且在產品中傳遞精神層面的價值

對于德咖倫18元一杯的“精品滴濾咖啡”，大多數人可能很難說出與瑞幸的美式有什么區別。與走大眾化路線的德咖倫不同的是，其姊妹品牌星乃咖啡（HOSHINO COFFEE）走的是高端路線，主打大師級日式手沖咖啡和舒芙蕾熱蛋糕，平均客單價90人民幣（以中國臺灣地區的平均客單價400新臺幣計算）。從裝潢風格和菜品來看，星乃咖啡更像是一家有日式復古風情的餐廳，與在上海興盛的bistro業態頗為類似，其實更加適合作為試水市場的品牌。

另一方面，從咖啡工藝的角度來說，日式咖啡理念重視“優雅的甘苦味”，因此對咖啡豆采取深烘焙。但國人怕喝苦的咖啡，瑞幸看到了這一點，推出了各種花式拿鐵來扭轉消費者對咖啡的印象。因此，日系咖啡品牌也需要因地制宜，認真考慮中國人的口味習慣，如可借鑒日本威士忌口味輕柔化改良的成功經驗。

Tims將“北美傳奇咖啡”作為自己在中國市場的品牌口號，確實是聰明的一招。一方面，品牌借此告訴消費者自己來自于咖啡文化積淀最深厚地區之一的北美。另一方面，也能巧妙地暗示自己的咖啡工藝更加經典、正宗，是一個有故事的品牌。

可以承認，日本的設計、文化、生活方式是有吸引力、話題度的，國內有不少消費者是喜歡的。那么，一杯由日本國民品牌出品的咖啡應該講什么樣的故事呢？如何讓消費者在價格以外感受到精神層面的價值呢？這就需要品牌好好挖掘及詮釋包括日式匠人精神在內的文化內涵。

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3、做足空間體驗：運用日式美學元素雕琢“氛圍感”，提供有差異化的咖啡體驗

星巴克的“第三空間”走美式商務風格，%Arabica走網紅純白風或原木風，藍瓶咖啡結合在地特色打造極致空間體驗，它們都在消費者心智中留下了符號化的印象。

相比之下，德咖倫上海吳江路分店的裝修風格卻被消費者吐槽為“漢堡王既視感”。由此可見，德咖倫對空間氛圍感的營造是不足的，沒能在消費者心智中留下獨特的差異化印象。

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極簡、清新、寧靜、療愈是日式美學給許多人的印象，也是日系咖啡品牌打造空間體驗時可運用的要素。在這個空間里，如何嵌入日系生活方式的精髓、如何設計服務體驗，避免做成無印良品風格的簡單復刻，讓空間體驗有層次感，是需要品牌認真研究的。用當下流行的話語來說，就是氛圍感要拉滿，但尺度也要拿捏到位。

*圖片來源：日本咖啡品牌REC COFFEE官網，

https://rec-coffee.com/pages/coffee-shop-taiwan-taichung-flagship

結語

社會學家喬治·里茲（George Ritzer）提出了“麥當勞化”（McDonaldization）的概念，指的是當一個社會逐漸擁有快餐店般標準化、均一化運作的特色，這個社會就被稱為“麥當勞化”。作為美式生活方式符號之一的星巴克，其快速擴張的基礎是標準化的門店設計和出品，但多少已讓消費者感到缺乏新意。在后疫情時代，消費者不滿足于鐵板一塊的“工業化”輸出，而更重視精神價值的滿足。如何讓消費者喝咖啡時也能感受到價值觀和精神，或許是日系品牌最擅長的與消費者建立連結的方式。

數據來源：

1.敏哲咨詢專家訪談

2.德勤中國，《中國現磨咖啡行業白皮書》

3.上海小南國2021年報

4.Tim Hortons China Investor Presentation (October 2021)

5.Luckin Coffee: Fraud + Fundamentally Broken Business

6.Statista, Fresh Coffee Market Share by Brand in China 2020, https://www.statista.com/statistics/1171833/china-freshly-ground-coffee-market-share-by-brand/