文： 湃動研究院

來源： 進擊波財經（ID：jinbubo）

自9月29日掀起眾議后，海天醬油在次日回應道“所有產品符合國家標準”，5日再次否認“雙標”，并且提出“國內外醬油內控標準無優劣之分”，同日中國調味品協會也發文表示，支持因輿情受到影響的調味品企業依法維權。官方一系列發文并沒有減輕大眾對醬油添加劑的擔憂，截至10月8日，微博話題#海天味業回應醬油添加劑爭議#閱讀次數達2億人，各大短視頻平臺相關話題播放累計達上億人關注。

事關每家每戶的必備調味品的醬油行業，各方評價不一，大眾呼吁真相袒露和消費公平，醬油企業堅定自身產品合規。針對此熱點討論，本文對國內外醬油行業與此熱點事件進行分析，并對比發展成熟的日本醬油產業，梳理國產醬油的過往和將來。

01

日本醬油產業走過的老路

十一國慶假里，海天醬油成了網友的熱點詞匯。但是在每年的十月，醬油卻是日本的主角的之一。十月是醬油主要原料大豆收獲期，10月1日也被認定為日本的“醬油日”。

“和食始于醬油、終于醬油”，一句話道盡醬油在日本飲食文化的重要性，而扎實的產業經濟是支撐其飲食文化的力量。

早在日本鐮倉時代，日本醬油是由小作坊形式呈現，多是自給自足。江戶初期，醬油產業開始進入到批量生產，一方面隨著政治、經濟中心轉移至江戶，同時人口快速增長，關東的濃口醬油需求量逐年上升。另一方面，從關西運來的"溜醬油"逐漸占據市場大部分份額。

明治維新后，日本推動大規模工業化生產，釀造業主要集中在野田、銚子、小豆島一帶成為特定產地。行業研發升級采用生物工程技術，生產者越來越重視品質管理，在行業內激烈競爭之下，日本醬油行業得到迅速發展。

二戰時期，戰爭導致實體經濟蕭條，醬油制造業受到沖擊。戰后雖迎來了醬油產業的短暫復蘇，但伴隨著日本經濟增長率的放緩，日本醬油行業也面臨天花板。直至70年代，日本歷經人口紅利，經濟增速加快，人均GDP兩次高速增長（增速高于30%），根據數據顯示，從1970年-1980年間，從人均2000美元上漲到人均9300美元。

經濟高速發展時期，大眾消費開始注重飲食健康，相對應食品向健康化、品質化的方向進行消費升級。“低鹽健康”的概念逐漸在食品行業普及，根據數據調查，1978-1991年間，日本家庭的食鹽消費量在明顯下滑，從5100g降至3000g水平。日本醬油研發也逐漸轉型，先后推出丸大豆醬油、有機醬油、鮮榨醬油等低鹽醬油品類。

進入21世紀，現代人飲食趨向簡便化，多元化的日本餐飲文化，為調味品行業提供了新的發展方向——專業化功能化的產品。將定位用途、定位人群的產品與有機、健康等概念結合，品類走向高端市場，頭部品牌優勢漸顯。日本醬油龍頭企業推動調味品行業的消費升級，品牌企業的市場集中度不斷提升 。

02

“龜壽百年”的品牌

在此次全網熱議中，沒有添加防腐劑的日本醬油被網友搬上論壇，與海天醬油形成對比。其中提到最多的便是“日本國寶醬油”龜甲萬。

“龜甲萬”，源自知名日本醬油家族聯盟的一個醬油商標——“香取神龜”的龜甲圖案、具有“龜壽萬年”的寓意。它誕生于17世紀中葉，最早可追溯到1615年，至今已延續了360余年。綿延百年的品牌誕生，需要天時地利人和，三者缺一不可。

天時：創始人真木茂女士為躲避戰亂，從大阪一個被包圍的城堡中逃過一劫之后，即改姓茂木，帶著兒子離開江戶（東京），搬到了野田。以此契機，在野田研制出龜甲萬醬油的前身。隨后，代代工藝傳承，共同組成野田醬油聯盟；

地利：野田市位于關東平原，那里是日本為數不多的大豆和小麥高產區之一，有豐富的原料儲備，該地臨近繁茂興盛的日本中心——江戶，客源市場廣闊。從野田到江戶，又恰好有江戶川和利根川兩條主要的水道，運輸也十分方便；

人和：真木茂女士來自釀造世家，掌握著從家族流傳下來的傳統古法釀造工藝。使用傳統的發酵工藝，僅以水、鹽、大豆、小麥為原料，釀造高鹽稀態發酵的醬油，備受大眾喜愛。

隨后龜甲萬迅速發展，在1949年成功上市，成為了全球最老牌的調味品上市公司。時代變遷，龜甲萬歷經封建時代、工業革命、明治維新，再到21世紀；沉浮之間，面對曾經的同行落寞而被時代淘汰，為了改善關東地區醬油市場供給過剩與過度競爭的現象，在1887年，龜甲萬選擇了統一管理制度，成立區域性組織，即“野田醬油釀造商協會”。

面對新商品新模式的沖擊，而堅守品牌。龜甲萬專注飲食文化，以醬油而聞名，那便以其相關原材料拓寬品類。近年來，龜甲萬將產品擴充到了300余種，包括調味品、豆乳、酒、谷物等多個品類，其中豆乳產品在日本的市占率約50%左右。根據全網最近與龜甲萬的相關信息（2019年統計數據），龜甲萬在日本市場份額高達31%，全世界擁有10個生產基地，產品行銷全球100多個國家和地區，其中在美國醬油市場的份額超過55%。

或許此次海天醬油“雙標”事件被大眾推上審問臺，看似是一座大山壓在企業之上，但若放在歷經百年周期的醬油品牌龜甲萬的位置來看，也不過是小風小浪。一個百年醬油品牌，一定遇見過屬于自己的危機與抉擇。

1980 年代中期，龜甲萬在進軍全球市場時，撞上一次食品安全事件危機。龜甲萬高品質頂級酒Mann葡萄酒中發現了乙二醇防凍劑，引發大眾質疑。當時媒體表明這個被宣稱為高品質的佳釀，很有可能是隨便從問題廠商中買來的廉價散裝酒。面對此危機事件，掌管龜甲萬的茂木家族的經理去職謝罪，至此企業重塑嚴苛品質管理，積極與海外供應鏈合作，進口優質的葡萄酒，最后危機褪去，龜甲萬才得以重新塑造Mann高雅餐酒的形象。

見過大風大浪而仍立于市場的品牌知道，正值危機之時，看的是企業處理的態度；度過危機之后，看的是企業調整的方向。危機不會擊敗一個企業，但是會對品牌造成損害。在品牌堅守長期主義面前，每一次直面消費者的質疑，都將是企業開啟新一個轉折點的預告。

穿越牛熊的百年醬油企業，在變與不變之間，健康的商業狀態應該是趨于理性和專業主義。

03

海外醬油品牌難搶中國市場

日本醬油在世界的美譽度很高，但事實上醬油的誕生地是在中國。

醬油起初是由鮮肉腌制而成，與魚露的制作過程相似，因為風味獨特而漸漸傳至民間，隨后在民間發現便宜的原材料大豆，也可以制成。歷史文獻中最早在《齊民要術》中有提到“醬清”、“豆醬油”，唐代醬油的生產技術逐漸成熟完善，并成為日常生活的主要調味品之一，宋朝出現 “醬油”這一名稱。公元755年后，醬油生產技術隨鑒真大師傳至日本，后相繼傳入朝鮮、越南、泰國、馬來西亞、菲律賓等國。

醬油雖源自中國，但海外醬油品牌也有過“吞噬”中國調味品市場的野心。上個世紀九十年代，改革開放深化，外資雄心勃勃進入中國。歐洲第三食品集團法國達能與上海淘大組建合資公司，將老蔡、海鷗兩個老字號收入囊中，這一舉成為當時國內最大的醬油企業。同時瑞士雀巢集團納入豪吉、太太樂，占有當時日本醬油市場份額30%的龜甲萬也入局中國市場。

外資企業與地方性作坊為搶占市場，最終形成惡性競爭的局面。根據中國經濟時報報道，1999年10月，歐盟對中國出口的部分醬油抽查，發現氯丙醇嚴重超標，隨即禁止中國醬油進口。隨后一份來自500多家廣東醬企的聯名信，希望為中國醬油行業形象重塑而做出努力，其中聯名企業包括海天、致美齋、美味鮮等知名國內品牌。

全國醬油行業引起重視，在近兩年的醬油行業內部標準革新后，終于在2001年9月1日，《釀造醬油》《釀造食醋》國家標準和《配制醬油》《配制食醋》《酸水解植物蛋白調味液》行業標準正式實施。至此，中國醬油行業進入新一輪發展階段。

如今醬油行業發展進入成熟期，頭部品牌市場份額劃分進入穩定狀態，再想打破此局面會很難。的確，海外部分品牌美譽度高，品質優良，但在中國市場份額較低，其中原因之一是海外品牌本土化程度低，菜肴烹飪與調味品適配性低。人們的飲食偏好基本上是本性難移的，無論是餐飲店還是家庭做飯采購，對于調味品的購買黏性是極高的，選擇的品牌和口味一旦形成是很難做出改變。

另一方面是海外品牌是單價較高，缺乏價格優勢。同時相比于中國市場的消費量來看，產量不足，渠道單一，致使商超覆蓋率低。醬油是中國人餐桌上的必備調味品，人口基數龐大相對應的消費量也就極大。國內醬油品牌競爭激烈，且數量龐大。

根據國家統計局數據顯示，2021年中國醬油產量為778.15萬噸，同比增長11%；醬油消費量為761.2萬噸，同比增長10.9%。而日本醬油年產量約120萬千升（約120萬噸），而國際化的醬油品牌產量則更少。其中海外醬油品牌產量低的主要原因，是其釀造工藝的特殊性，生產周期較長，如龜甲萬采用的日式高鹽稀態發酵醬油方式，釀造周期要經歷180-380天，但該工藝產品產量僅占我國醬油總產量的10%。

在生活中不難發現，遍布居民區的中小型商超售賣的醬油，以國產品牌為主，一般在一線城市的大型商超中，才容易發現海外醬油品牌。海天味業和千禾味業等國產品牌，各具東西南北地域性的渠道特質，同時積極在全國搭建全渠道覆蓋體系。

根據數據統計，2021年海天味業線下渠道以餐飲和商超為主占比97%，線上占比3%，整體渠道覆蓋率達到79%。其中在2021年“雙十一”線上渠道醬油銷量中，海天占比42%。千禾味業在西南地區已實現傳統、餐飲等渠道的全覆蓋，其中商超渠道占比最大約占40%。

04

“食品添加劑”的爭論

海天醬油“雙標”事件中，“食品添加劑”高度活躍在大眾的視線中。根據百度搜索指數顯示，“食品添加劑”的搜索量在10月6日約激增到平日的三倍。

根據淘寶官方旗艦店的產品圖對比，左圖龜甲萬的萬字濃口醬油，右圖為海天特級金標生抽。根據配料表，海天特級金標生抽的確多了苯甲酸鈉、谷氨酸鈉、三氯蔗糖等成分。在同樣保質期和規格的情況下，大眾對此表示質疑，的確是合乎情理的。

（來自官方店鋪的產品圖——左圖為萬字濃口醬油，右圖為海天特級金標生抽）

其中網友最多提到的是“苯甲酸鈉為致癌物的一種，并且多國禁止使用，為何又添加在食品當中？”

的確，研究表明，過量食用苯甲酸鈉將會對人體的肝臟和腎臟產生危害，嚴重情況則會致癌。但事實上，苯甲酸鈉卻是國內常用的食品防腐劑，屬于合規的食品添加劑，合理適量使用可以有防止變質發酸、具有延長保質期的效果，常見的飲料如紅牛、芬達、雪碧等在配料表上皆可看見苯甲酸鈉的身影。

日本醬油里沒有苯甲酸鈉，但并不代表苯甲酸鈉就被定義為“毒物”。根據可口可樂中國官方微博表示：日本、美國和中國在內的世界各國, 都批準苯甲酸鈉在食品飲料中的使用, 用以保鮮保質；在中國,苯甲酸鈉獲批可用于果醬、蜜餞涼果、醋、醬油和配制酒等食品飲料，此類產品可放心使用。同時，多國根據法規對其有嚴格的使用標準，如美國對苯甲酸鈉的最大允許量是0.1%。

在深入研究成分用途和法規標準后，食品添加劑并不是百害而無一利，其本質用途是改善食品的品質和色、香、味，以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要，并不是大眾固定觀念里面嚴重損害健康的“毒物”。

苯甲酸鈉、谷氨酸鈉、三氯蔗糖等成分都是屬于食品添加劑的一類。按照科學依據來說，使用食品添加劑是具有一定的必要性，不僅可以殺滅曲霉素菌等產毒微生物，同時針對部分易變質的食品，若不使用防腐劑將具有更大的危險性，甚至引起食物中毒的疾病。

各國標準不同，分類情況不同，說明其對某一成分的研究存在一定的差異。食品行業行規法規的制定，與本國的食品科研理論息息相關，其研究大多基于某些不確定因素可能引起的潛在危害。隨著科技的進步、消費者認知的不斷提升，食品行業法規規范與完善需要綜合評價，是建立在不斷深入研究的基礎上。

基于此，相關企業更應該承擔起社會責任，為消費者普及更多的成分原料認知的基本知識，在自身產品研發和迭代中，格外關注原材料使用對消費者健康和購買欲望的影響。并不是所有人為了買一瓶醬油，而花時間研究眾多品牌的成分配比。大眾對于“食品添加劑”的偏見是普遍的，這一點調味品行業一定是知道的。

近年來，餐飲業快速發展，消費者對于飲食健康愈加重視。根據歐睿數據顯示2015-2020年間醬油市場年復合增長約為8.5%，其中零添加醬油增長空間較大。隨著醬油產業的市場細分，從口味菜品調劑分為老抽、生抽、醬油等等，逐漸向成分配比、消費人群細分做改變。千禾、海天味業等品牌近年來推出蒸魚豉油、兒童醬油、海鮮醬油等多個產品，對應品類有 150ml 到 5L 多個規格，滿足多使用場景。

事實上，早在2020年海天就發布了一款號稱“醬油界愛馬仕”的新品“裸醬油”，官方售價為58.8元/460ml，遠高于同類醬油產品售價。該款醬油主打極簡配方，配料中僅有水、非轉基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖5種原料，同日本醬油的配料近乎一致，但在那時因為性價比低，產品革新并沒有對大眾過多的刺激，進而被市場所遺忘。

無食品添加劑、性價比高、調味好，在產品研發上做到這三方面，就是核心競爭力之一。聚焦差異化競爭，國內調味品頭部企業最早從2008年就開始布局零添加醬油品類。自2013年起，海天味業便不斷推出高端醬油產品，如 “零添加”“365高鮮”“簡鹽”等，但市場反響并不理想，大多以平淡落幕。反之，千禾頭道原香系列零添加醬油，推出有180天、280天、380天三種不同類型產品，500ml售價分別為16.8元、22.8元、29.8元，進而打出“零添加”定位的招牌。

關于食品添加劑的爭議，拋開劑量只看成分，拋開法規標準只關注眾說紛紜，都是無意義的。但此次海天醬油事件發酵到高潮的爭議，主要原因可能還是和品牌的公關處理方式有關。

05

眾說紛紜，劍指何處

“醬油”牽扯到的是全民大眾，在品類認知層面沒有年齡壁壘,引發熱議登上熱榜，這并不意外。

中老年人的生活是伴隨著柴米油鹽醬醋茶而過的，自然是與自己息息相關的品類。參與熱議的“互聯網原住民”的90后和Z世代人群，則具有非常強的主動獲取信息的意識和能力，他們在購物選擇時更關注原材料與品質。

公眾輿情是需要一定的釋放出口。品牌若是從一開始就意識到，大眾對自己的熱議紛紛，其實是為自身發展方向調整，提供一定的思路。以柔應對危機，先看清狀況的發酵程度，明確網友質疑的本質，急著盲目辯解，以硬碰硬，則有可能招致更多的質疑。

此次熱議之中，海天味業貫穿其中，相比于做一個被動的漩渦者，更像是主動的攪動者。無論是危機事件后的行業協會聲明，還是標準制定方，都有海天的身影。會有網友指責他既是裁判又是選手，但最終的公關處理效果并不理想。

自詡產品合規合法的言論，是正確的，但并不具有說服力。科學合理地使用食品添加劑，對于醬油品牌企業應該是底線，而不是“天花板”，為自家產品迭代賦予更多功能化、健康化、品質化的競爭力，才是此次醬油行業危機事件敲的警鐘。