文：陳思廷
來源：新經銷
隨著快消品市場進入全新的競爭時代，傳統營銷的4P要素也發生了深刻的改變。作為渠道的主角，經銷商在營銷中的角色和地位也正在發生根本性的改變。
近年來，農夫山泉提出了“戰略經銷商”，雪花啤酒也提出要建設“雪花特色的大客戶體系”。事實上，越來越多的廠家，旗幟鮮明地表明了要“做大做強經銷商”。
一改近年來不斷被廠家扁平、被電商“革命”的命運，快消品經銷商又迎來了全新的發展機遇。但在機遇之下，我們也要看到一個深刻而殘酷的現實：就算有了優秀品牌的大力扶持，卻依然有非常多的經銷商似乎成了“扶不起的阿斗”，既未見做大，也不見變強。
為什么會這樣？
為什么“強大”經銷商
成為廠家的必然選擇?
天下大勢，分久必合，合久必分，用這句話來形容中國快消品的渠道模式變遷再合適不過了。
過去三十年，中國快消企業營銷上的主要矛盾是“終端覆蓋”。只要終端覆蓋夠深夠廣，銷量就能持續增長。所以，為了“覆蓋而覆蓋”，中國快消渠道走過了二十年的不斷扁平化和下沉的歷史。
但今天的市場環境發生了巨變，營銷的主要矛盾不再是“終端覆蓋”，而是如何做“消費者推廣”，如何應對新渠道新模式的挑戰上。
一方面，在消費升級下的大背景下，快消品正在走向場景化品牌化高端化，消費者體驗越來越重要。經銷商傳統形式的送貨和服務，已經無法承載新的市場要求和終端關系了。
另一方面，數字化時代到來，商業重塑加速進行，各種新渠道、新模式層出不窮。時代變了，行業在變，廠家也在變。面對這些變化，快消企業傳統的渠道體系已經完全無法應對挑戰了。
一切現象都在表明，未來的快消廠商關系，必然要由簡單的交易關系，單向的管理與被管理，走向更加緊密的廠商一體化關系。
因此，發現、選擇、培育一批優秀的經銷商，堅定不移地做強做大經銷商，與優秀經銷商彼此信任、相互依靠、休戚與共，成為快消企業必然的選擇。
為什么會出現“阿斗型”經銷商？
廠家給了很多市場空間、機會、資源和政策，結果經銷商卻沒有做大做強，甚至還丟失了原有的優勢。我們把這種經銷商叫做“阿斗型”經銷商。
“阿斗型”的經銷商，具體有以下表現：
1）廠家激勵完全無效。你說你的，我做我的。不管廠家怎么說的天花亂墜，我自巋然不動。打心底里不信任廠家，任憑廠家說什么，他都當成是在套路他。因此，只算自己的一本短期小賬，既不關心也不理解廠家政策和立場。最后，導致廠家在該區域內無法實現既定市場目標。
2）被動服從，完全喪失主動性。有品牌的銷售總監向「新經銷」反饋稱，廠家希望經銷商能根據市場實際主動提出建設或者市場方案，廠家可以投入資源去做。當發出這個通知之后，卻沒有一個經銷商主動向廠家提出過建設性意見或方案。
3）技能和經驗缺失，不知道怎么做大做強。很多經銷商一直都是一個小商，既沒有做大過，也不知道大商什么樣，更不知道該怎么才能做大做強。如果廠家這個時候也沒有能力去指導他，這個成長過程大概率是非常痛苦和波折的。
歸結起來，對于做大做強，“不愿、不敢、不會”的“三不”經銷商，就是“阿斗型”經銷商的主要特點了。
“阿斗型”經銷商的大量出現，是有很深刻的歷史原因的。長期以來，中國快消企業的渠道管理都是“命令式”的。所有的市場策略和管理，都是廠家做主，經銷商長期只是作為純粹的“執行者”出現的。
“聽話照做”，是過去廠家對優秀經銷商評判標準。長期下來，經銷商慢慢變成了沒有夢想、不會思考、沒有想法的經銷商。
習慣了聽話照做之后，許多經銷商已經自廢了一大半的武功了。一旦廠家突然給了他較大的市場操作和管理權限，他才發現自己完全不會做了。
市場變化越來越快，營銷隊伍的成本越來越高，廠家必然越來越倚重優秀的經銷商運營市場。如果我們發現自己的渠道體系里，也存在大量的“阿斗型”經銷商，該怎么辦呢？
廠家要有能力
帶領經銷商“一起強大”
面對“阿斗型”經銷商，怎么辦？廠家一定要組織他們一起學習，一起進步，一起強大。
首先，廠家一定要發掘出那些愿意“強大”自我的經銷商。經銷商小并不可怕，怕的是長不大；攤子大不是真的大，能力強才是真的強。
我們必須得承認，每一個頭部快消品牌旗下的數千乃至上萬家經銷商，一定會有思維固化、不思進取的“僵尸”經銷商；有不做市場、守株待兔的“懶人”經銷商；也有投機取巧，低價竄貨的“害群之馬”經銷商。
對于這些不符合“做強做大”潛質的經銷商，營銷管理者要表示理解，但要堅決放棄和替換掉他們。
其次，一定要搭建一個經銷商的學習平臺，幫助想要“強大”的經銷商學習和進步。
年輕的經銷商正是當打之年，廠家一定要重視，把他們組織起來學習和交流，幫助他們成長，把他們打造成渠道商隊伍的主力軍。
年齡比較大的老經銷商，自身學習和進步難度比較大。廠家要鼓勵他們去信任年輕人，要幫助他們培養年輕的接班人，做好逐步交班的準備。
在創建經銷商學習平臺方面，已經有非常多優秀廠家創立了各種各樣形式的“經銷商賦能組織”。目的只有一個，就是幫助愿意成長的經銷商獲得更多的學習和進步機會。經銷商做大做強了，廠家的增長自然就不成問題。
還有的廠家打造了非常好的學習氛圍，每年都會有專門的經銷商賦能預算，組織經銷商內訓學習或者鼓勵他們外出學習交流，收效頗大。
在未來的快消市場里，只有找到愿意和你的品牌一起成長的經銷商，把他們建設成一支能打仗、打勝仗的渠道隊伍，廠商一起努力，一起奮斗，才能一起成長。
