來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

提起啤酒，大眾消費者的第一印象，往往是接地氣的消暑神器和燒烤伴侶。碰杯之后，泛起的泡沫也是親朋好友之間聚會時的情誼翻涌。這是啤酒的大眾印象，但這不是啤酒的全部。作為舶來品的啤酒，原始屬性是體力勞動者用以輔助果腹的“液體面包”。

在工業(yè)革命時期，「工業(yè)啤酒」登上歷史舞臺后，憑借發(fā)酵時間短、產量高、度數低等特點，迅速成為市場占比最大的啤酒產品，最終不可避免地成為低端產品。而在上世紀80年代啤酒實現國產化后，各個城市開始掀起自建啤酒廠的風潮，十幾二十年的激烈競爭建立在價格戰(zhàn)基礎上，啤酒憑借產量與價格多重優(yōu)勢，成為了群眾基礎最為深厚的一種飲品。

與此同時，工業(yè)啤酒因工藝所導致的口感、風味較淡且千篇一律的特點，使得其在近幾年內越來越難以滿足年輕消費者與高端消費者的需求。換言之，啤酒同樣也有“新物種”。

01

全球最大的啤酒消費市場就在中國。嚴格來說，從2013年開始，國內啤酒銷量始終保持在世界第一的位置。2020年全球啤酒銷量占比中，國內占22.7%，相當于全球每100瓶啤酒中有23瓶是產自中國，并且比銷量第二的美國多了近一倍的銷量。

頂峰之后，是國內啤酒銷量與產量紛紛開始下滑。在2013年達到啤酒產量頂峰數值的5061.54萬千升后，2014到2020年中國工業(yè)啤酒年產量呈現持續(xù)下滑的趨勢，年復合增長率為-5%。

銷量與產量逐漸下降的背后，是消費結構與產業(yè)結構共同進入調整周期的必然。一方面，國內20-50歲主力啤酒人口增長放緩，市場絕對增量小于人口紅利時代，其中90后等年輕群體對于啤酒品質要求較高，需求由“多喝”逐漸向“好喝”轉變。

另一方面，國內啤酒市場消費總量已經趨于穩(wěn)定。目前我國每年人均的啤酒消費量達36.2升，與鄰近的日本（每年43.8升）及韓國（每年37.2升）等亞洲國家相差無幾，市場新增量提升空間相對有限。

總體而言，經歷了多年激烈的價格戰(zhàn)與收購戰(zhàn)以后，一個行業(yè)公認的事實是，以往的粗放式擴張與低價格競爭策略已經開始失效，低端啤酒市場整體增長乏力，需要尋找新的增長點，各個啤酒品牌也開始迭代產品、發(fā)力高端化。

啤酒行業(yè)的競爭主線已經發(fā)生了變革，從“銷量為王”走向了“高端產品”，而這一進程還在加速。從數據看，近幾年國內的高端啤酒銷量年均復合增長率約為10%，整體市場規(guī)模的年均復合增長率約為13.5%，顯得尤為突出。從市場前景而言，國內高端啤酒的消費量僅占啤酒消費總量的十分之一左右，與海外成熟市場相比還有較大的上升空間。

2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市場真正開始復蘇。從行業(yè)數據看，2021年國內啤酒產量同比增長5.6%達到3562.4萬千升，但仍未達到2019年的水平；銷售額達1550億元，同比增長7.8%。甚至于，中國酒業(yè)協會會長何勇在年初做出預估，認為國內未來3到5年，啤酒產品高端化比例將達到15%到20%。

但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消費者。與匆匆上馬轉型推新的玩家相比，提前轉型的泰山啤酒顯得格外從容。其專注的原漿啤酒品類，憑借新鮮醇厚口感在啤酒市場高端化提速進程中備受認可，迎合著市場對于“鮮活”的呼喚。

02

泰山啤酒并不算啤酒行業(yè)里的新玩家。其前身是成立于1979年的山東省泰安市啤酒廠，2000年由地方性國資企業(yè)改制加入香港虎彩集團后，成為啤酒市場中迅速崛起的一員。

重新上桌后的第一個10年，泰山啤酒打的依舊是手中的“老牌”。產品、渠道策略維系在低端工業(yè)啤酒與線下經銷商網絡等傳統緯度，盡管以淡爽啤酒為差異點固守山東市場基本盤，但無法避免地陷入價格戰(zhàn)競爭紅海。

和講究陳釀的黃酒、白酒不同，對于啤酒而言，無論是消費端還是品牌端，“新鮮”一詞絕對是最高褒獎。在各大啤酒廠商的商業(yè)使命里，如何保留啤酒出廠口感也始終是技術攻克的重心之一，于是才涌現出冰啤、純生、干啤、扎啤等一系列品類。但限于成本、保質期等原因，相當長一段時間里啤酒市場還是一年保質期的規(guī)模化產品為主。

新牌局開啟在2010年。泰山啤酒將產品策略錨定在了能夠最大程度保留生啤酒鮮活口感的原漿品類，以“7天鮮活”原漿啤酒作為自己的差異化定位依憑。

而保質期極短的產品特點，決定了泰山啤酒的商業(yè)模式需要煥新。傳統經銷商模式無法承載短周期內的產品銷售，泰山啤酒的解題思路是專營門店、自建物流，以數字化手段串聯線上線下場景。

為了縮短運輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬店”的商業(yè)目標。2016年開始，其在多個省份建立專營銷售門店，配合2018年開始建設的智慧物流體系，泰山啤酒將啤酒流通環(huán)節(jié)從“工廠-經銷商-門店”的長鏈路，縮短為700公里半日達的“工廠-專營門店-消費者”的短鏈路。

據了解，其專營門店銷售占比已經接近整體銷售額50%。門店經營者按需下單的去庫存模式，加上半小時直達的城市配送物流能力，將“短?！碑a品直面消費者銷售成為現實，也讓泰山啤酒成為了原漿啤酒細分行業(yè)的開拓者。

與此同時，“專營門店”DTC（Direct To Consumer）模式，天然對用戶精細化有著更高要求。伴隨著“千城萬店”布局的推進，泰山啤酒不可避免地需要擁抱數字化，以數據打通線上線下場景，將零售行業(yè)至關重要的“人貨場”要素鏈條進行重筑。

今年9月，泰山啤酒上線數字化中臺基座，以構建數字化營銷業(yè)務平臺的方式，進行消費者全生命周期管理，進而實現線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養(yǎng)的運營閉環(huán)。

在泰山啤酒董事長陳成穩(wěn)看來，以數字化手段進行轉型，是泰山啤酒走向未來必須經歷的一次升維。他告訴36氪，“選擇數字化轉型創(chuàng)新是一種必然。只有以數字化技術為基座，才可能實現門店的坪效革命；只有用數據賦能，才能全渠道貫通提升整體零售效率?！?/p>

目前泰山啤酒數字化轉型戰(zhàn)略的成果，可以從數字中臺的技術形式和會員運營的服務體系兩方面進行考量。從數字中臺角度出發(fā)，泰山啤酒首先實現的，是通過云店實現門店交易線上化，打造消費者體驗為基礎的交易閉環(huán)。

一個背景是，泰山啤酒門店大部分屬于離店銷售，在高客單高頻次短周期的產品特點下，門店錨定精準用戶的能力變得至關重要。為此，泰山啤酒通過打造線下門店與線上云店融通的方式，圍繞離店交易體驗，提升門店的交易在線化，進而將用戶交易鏈路與交易數據手始終收口在品牌自身。

數字中臺的存在，直接加速了整個交易鏈路的周轉。盡管泰山啤酒的產品銷售流程已是短鏈路，但訂單流轉依舊涉及多個業(yè)務主體。而通過數字中臺，可以直接實現了拓客、提單、要貨、生產排期、物流配送的全鏈路業(yè)務協同在線管理，進一步加速了訂單履約時效。就其數據顯示，數字中臺上線后門店下單到收貨時間平均縮減了30%。

泰山啤酒本身的私域運營體量并不小。此前，其以“一蓋一碼”的方式，有效引流消費者至線上，掃碼轉化率高達45%。以線下門店、線上云店、社群運營三位一體的方式，在多次復購形成味蕾記憶后，培養(yǎng)門店穩(wěn)定復購人群。在2021年，其會員數量既已達到150萬人，而截至今年9月，會員數量已經超過了600萬。

在此基礎上，泰山啤酒基于數字化技術的會員運營服務體系，真正將全渠道私域陣地徹底打通。將電商平臺、社群渠道、社媒平臺、門店周邊等本來孤立的各領域用戶進行串聯，一改往日門店分散運營的方式，成為全盤規(guī)劃運營的品牌資產，進而得以更深入挖掘用戶全生命周期價值。

老玩家的新牌局里，泰山啤酒出了張值得行業(yè)側目的大牌。

03

泰山啤酒已經打出去的牌，除了已經提到的差異化產品和數字營銷體系外，還有門店與物流兩張。

以前述的專營門店為例，泰山啤酒對于零售終端的定義，更接近于多種經營業(yè)態(tài)聚合的“店商”。結合實體門店本身具備線下引流能力，與電商對于人貨關系的高效撮合，泰山啤酒將自身門店的人貨場關系再次重構。

一方面，是線上線下場景鏈接的入口，以30分鐘送達的門店物流能力，匹配社群、云店、美團等線上渠道的消費需求，實現網絡、社群、門店的三重經營網絡。

另一方面，探尋“人店合一”的新經營模式，在日常門店經營中尋找在啤酒受眾中具備傳播力的KOC，通過體驗活動、直播等手段，將其與客戶的關系從門店逐步升級到社群、網絡，最終實現百店千群、萬人直播的門店模式。

支撐前者的技術基建，是一套運力資源聚合、智能路線規(guī)劃、智能車輛調用、在途運輸可視等技術手段的一站式智慧物流體系。

從實際出發(fā)，搭建了“7天鮮活”、“專營門店”、“自建物流”三大自創(chuàng)體系的泰山啤酒，已然走出了一條與中國絕大部分啤酒企業(yè)完全迥異的發(fā)展道路，真正實現了由外到內的差異化定位發(fā)展。

在打出數字營銷體系這張牌后，泰山啤酒還捏著一張尚且停留概念中的底牌——區(qū)塊鏈。在設想中，通過以區(qū)塊鏈作為不同品牌間合作生態(tài)的技術基建，實現流量、營銷、會員、權益甚至是電商、金融方面的數據互通與信任鏈接，最終完成價值層面的互聯。

在過去的20年里，泰山啤酒一直在修煉基本功。無論是產品研發(fā)生產還是渠道建設，亦或物流體系搭建，絕非一朝一夕所能完成，而是基于一個目標腳踏實地前進的長期主義。

正是因為下了苦工，才能從2016年開始連續(xù)五年實現雙位數增長，甚至在2021年同比增長30%，近乎“領跑”行業(yè)；才能在行業(yè)忙著搶市場、出新品的競爭期，探尋數字化轉型道路，為自身、為行業(yè)探索一個可行性樣本。

“用新鮮啤酒，敬鮮活人生”。泰山啤酒所帶來的，不僅是用戶飲用的鮮活口感，更是啤酒市場下半場的“鮮活”時代。