文： 管珮伊
來源： 未來預想圖（ID：D-Labo）
站在便利店的冰柜前，你會發現各色飲料在包裝上使盡解數來吸引你的注意力。日本公司麒麟推出的“生茶”飲料包裝就曾靠包裝設計贏過一次，可就在今年，麒麟決定給“生茶”系列徹底換個包裝。
2016 年，“生茶”用茶葉綠外包裝覆蓋近整個瓶身，在瓶口處漸變至透明，中間印有白色“生茶”大字 logo。這一版包裝獲得了 2017 年食品包裝類的 “優良設計獎”（Good Design Award），以及日本包裝設計獎金獎。其市場反響也不錯，改包裝的當年，生茶飲料銷售數量比上一年增長 44%。此后，麒麟雖然每隔兩年大幅更新一次“生茶”的包裝設計，但基本都延續了暢銷版的設計理念。
但 2022 年 4 月，麒麟給“生茶”換了新設計：不再讓標簽覆蓋 PET 瓶；同時將瓶身改成了方柱形，以提升運輸效率。
“其他競爭者在不斷更新，而消費者對‘生茶’的印象只停留在‘知道這個品牌’?！琛療o法吸引更多顧客，所以我們覺得是時候做一次更新了。”負責生茶系列的麒麟市場部品牌經理高橋惇紀對未來預想圖說。
在日本這個競爭激烈、產品成熟的飲料市場，品牌們只有不斷推陳出新，才能保持對消費者的吸引力。在綠茶這一品類上，從茶水的味道、顏色到包裝設計的表現，競爭從未停止過。1990 年日本第一款 PET 瓶裝綠茶伊藤園“Oi Ocha”（お～いお茶）誕生后，最近 20 年來，麒麟“生茶”、三得利“伊右衛門”、可口可樂“綾鷹”依次上市。根據日本酒類食品產業研究機構“日刊經濟通信社”的調研，2018 年，這四個品牌的綠茶飲料銷售數量占日本市場的 89.1%。
日本消費者對綠茶飲料也鐘愛有加，日本農林水產省 2021 年公布的一項調查顯示，有接近 62% 的受訪者以 PET 瓶飲料或者紙盒飲料的方式喝綠茶，超過了用茶葉泡茶的受訪者（54.8%）。
你也許有印象，與中國帶有甜味的茶飲不同，日本的茶飲料基本都是無糖口味，更貼近沖泡的綠茶。即便是從所有飲料大類來看，無糖飲料在日本所占的市場份額，也已從 1980 年的 1% 增長到 2020 年的 53%，包括綠茶、大麥茶、混合茶等類別的茶飲是其中的主流。
因此，在缺少甜味添加劑輔助時，茶飲們在拼命追求對綠茶品質的描述與展現?！癘i Ocha”每年會調整綠茶的口味，在 2022 年采用了新的制茶技術，打出“新·鮮度茶葉”的標語更新商品?！熬c鷹”2022 年的新包裝上，以漸變的抽象茶葉圖樣為背景，體現“茶葉舒展散發的香氣”，表達中和了綠茶苦澀和香味的口味。
相比烏龍茶、紅茶，日本生產的茶的品種大部分都是綠茶。因此在日本消費者看來，綠茶飲料更能代表“日本茶”的含義，具有“質樸”“傳統”的印象，在設計上也以日式和風、有親切感為特點。比如綠茶瓶子的設計上，經常融入茶道元素。“綾鷹”的瓶子參考了茶杯的形狀，包裝上也有一把茶壺，飲用時就像在喝茶壺里倒出來的綠茶；“Oi Ocha”的瓶身中間收窄，結合包裝看上去像一節竹筒。
在其他品牌不斷強調綠茶品質的環境下，缺乏口味表現力的麒麟“生茶”，日子也變得艱難起來。2019 年長時間的冷雨導致茶葉產量下降，綠茶飲料的銷售數量也隨之減少。之后的疫情又限制了人們的消費場景。2021 年，“生茶”綠茶的銷量同比下降了 2%。
麒麟重新分析了瓶裝綠茶飲料消費市場，結論是，消費者更傾向于購買帶有“清爽”“親手沖泡的”“更容易飲用”概念的綠茶飲料。因此，更新重點就落在“突出生茶葉的口感”這一點上。這是生茶創立之初就確定的特點，起初是為了與早期口味偏苦澀的綠茶區分。而現在，為了加深消費者對生茶的印象，突出與其他競爭者的不同，“生茶”需要回歸原有的“生”的特質。
從名稱看，像生啤、生巧等產品一樣，生茶的特點在于展現像現摘茶葉一般的、未經加工處理的風味。“我們想還原茶園里的那種香味，讓人們能夠想象到茶葉自然的甜味。因此這次對味道、瓶身和包裝的開發是一起提案的。”高橋惇紀說。
在此輪更新之前，麒麟研發出了一種新制法，能通過迅速冷凍現摘茶葉，再壓制成茶，這樣就可以保留剛采摘的茶葉的香氣。所以，在新包裝上也搭配突出了相應的文字說明。同時，在“生茶”的旁邊，還印有“本格日本茶”（意為正宗日本茶）的字樣，旨在讓消費者聯想到印象中的日本茶。
“有消費者反映，希望能透過瓶子看到綠茶的顏色，因為對想象綠茶的味道更有幫助。”麒麟市場部負責此次生茶系列新包裝設計的青木佳菜子說。她縮短了標簽長度，讓瓶內綠茶顏色可以露出來。在標簽設計上，也讓有舞動感的茶葉元素占據了主要背景，不再是靜止的點綴，“我想讓茶葉看起來是包裝的主角，借此傳達一種輕盈的生命力和爽快的口感?！?/p>
包裝上的茶葉仍然以深綠色為主要基調，其間增添了幾抹黃綠色。因為麒麟調查發現，在消費者的認知里，生茶就是上一版包裝深綠色的形象。新包裝整體延續了之前的簡潔風格，并保持了“現代”的特點。
與很多市場不同，在日本，讓包裝印上代言明星的照片也不是一個有效策略。日本經濟新聞社旗下網站“日經 xTREND”在 2018 年一項對 2000 多個商品的調查發現，在食品包裝上使用人像，會降低消費者對商品的好感度。也有消費者覺得，如果不是這個偶像的粉絲，買印有偶像的商品有種“微妙感”。因此，比起貼明星照片，在包裝上展現飲料的口味和品質，是更直接有效的做法。
青木佳菜子認為，“與歐美相比，日本的設計更加積極地用包裝表達飲料的口味，并讓信息更容易理解?！比绻荒軓陌b上獲得關于口味的更多信息，消費者可能就不太會購買。這對綠茶的設計要求是：選擇合適的綠色，以及采用文字或其他標志性的信息讓顧客認識綠茶的口感。
高橋惇紀表示，自今年 4 月更新以來到 8 月的 5 個月內，生茶系列銷量比去年同期增長 13%，其中綠茶增長 8%，扭轉了年初 3 個月銷量一直較去年同期下跌的趨勢。截至 2022 年 7 月，生茶系列總銷量已超過 100 億瓶。
