來源：一口老炮（ID：yikoulaopao）

上周，很多公司，都圍繞著農業豐收節做了一波傳播，但是，無論是阿里、京東還是快手，都沒有做出爆品。

我問了身邊一圈人，基本上完播率和完讀率都在15%左右。

其實，關于三農的傳播，最慘痛的事實是什么？是農業最資深的老玩家，拼多多玩了這么多年，也沒玩出任何一個爆款！

一家當紅辣子雞的直播公司老大跟我說，農業最尷尬的是，產品本身沒有什么技術含量，東西也是非常樸素的東西，幾千年前啥樣，現在還是啥樣，從業者也說不出什么眼花繚亂的東西，傳播的時候，To G的意義可能就大于To C的意義了，To B是幾乎沒人愿意深入研究的。

尷尬了，難道地里長出來的東西，就真的只有樸實無華，玩不出讓今天受眾興奮的東西嗎？這不可能啊，前幾天才有一部《隱入塵煙》啊。

也許，是我們傳播的姿勢不對。

中國歷史上，最偉大的一些文學作品，都是圍繞著土地進行創作的。

今天的傳播，真的還一定要去用傳統的媒體思維去思考問題嗎？

01

“ 北極熊為什么不吃企鵝？ 

我們先看一看阿里、京東和快手拍的三段豐收節的視頻，如果你看到30秒就看不下去了，很正常，關掉就行。

我看完之后，就一個感受，互聯網公司拍視頻，就TM會用無人機、用看似素人的笑臉以及非常裝逼的旁白，這幾乎成了標準三板斧。

然后各家找媒體約的豐收節的稿子，我就不一一列舉了，可以搜索自己去看。

我先談談個人感受，就是看完了這些傳播，我不知道甲方要什么，是要G端的認可呢？還是要C端的共鳴呢？

十來年前，很多媒體大叔熱衷于講各種網絡學來的段子，因為那會兒移動互聯網還沒來，其中比較流行腦筋急轉彎，比如為什么北極熊不吃企鵝？

我為什么舉這個例子呢？其實如今的大廠的年輕PR們，就如同北極熊，而三農則是企鵝，一個在北極，一個在南極，想吃卻永遠吃不到，因為生活的環境差得太遠了。

我印象特別深，有一年跟著聯想去山東，在一片麥田里，一個年輕的女公關問了一個特別經典的問題，這里的人為啥種這么多韭菜？不過實話實說，我當時也覺得青色的麥苗看起來很像韭菜，所以我們這些連小麥和韭菜都分不清的人，注定不可能做好三農的傳播。

現在十年時間過去了，如今的大廠年輕公關們，對農業的知識匱乏，更是無可救藥，比如有家新能源汽車的妹子問我，為啥沒有公雞，母雞還能生蛋？還有家綿竹的酒廠兄弟聲稱自己是農民的兒子，在他喝多了之后，我問他土豆怎么播種，他卻不知道要切塊找芽。

所以，三農的傳播，做不好的核心原因，是沒有真正的專家來操盤。

這種情況，不僅僅出在三農方面，在一些技術公司，比如各家的云業務、AI業務、芯片業務，還有一些醫療公司，一些供應鏈公司，一些中后臺服務公司，他們的公關都在苦惱，不知道如何做C端的傳播，因為沒有能力把枯燥難懂的專業知識翻譯成普通受眾能聽懂的語言。

而這個過程中，其實最難做的是公益和慈善。

基本上，這兩個項目在大部分的媒體老師心目中，就是沒有報道價值的新聞，過去二十年經濟飛速發展的新聞后遺癥就是，除了與賺錢有關的商業行為有報道價值之外，企業的公益和慈善，看起來就全是被迫而為之，或者博人眼球。

事實上，慈善與公益，往往是一個偉大企業的最核心判斷標準之一。

但是，目前的局面是什么呢？我所接觸的大部分企業的公益慈善部門的老板，基本上的思路都是，不求出彩，但求無過，存在即合理，有就行。

這些內容做不好的核心原因，還是因為負責這些內容的公關，本身并不是這方面的專家，自己不懂，就不可能做好，跟上述三農的道理一樣，未來公關的專家化是一個必然的趨勢，當然后遺癥就是丟掉工作之后，可能很難再找工作，因為有了信息繭房。

02

 中國有一大堆農業故事專家

這么多年，關于農村的一切的爆品內容，大多來自文學和影視，以及這幾年的短視頻。

我最近把莫言的一系列小說看了一遍，又去了一趟電影紅高粱的拍攝地，我才恍然大悟，小說和電影難道不是傳播的一部分嗎？

讓我回過頭去想想，還真的記不住有哪些新聞作品，以及評論文章或者紀錄片讓我有印象的。

關于豐收節的傳播，我上周跟一家相關的電商公司的公關總監交流過，我問他們，你們為什么不找莫言寫一篇文章呢？或者去找劉震云寫一篇？好歹劉震云也在農民日報工作過。

所有信息的流動，都是傳播，傳統的公關在媒體傳播，后來在社交平臺傳播，今天應該放大視角，在一切能傳播的地方傳播，今天的公關不應該再給自己設限。

廣告能傳播的地方，公關一樣可以做，公關與廣告之間的界限正在打消，我后面會專門寫一期，未來廣告與公關之間關系走向的文章。

可能因為自己寫小說，也跑過文化口，所以一直對作家這個群體，有著更深厚的感情，我一直認為，在人人時代，企業公關，真的應該開拓一下自己的視野，考慮一下與作家之間的互動。

我為什么推薦用作家來搞定三農的傳播。

因為知名作家在中國是有社會信任度的。

傳播的目的是什么？

最大限度地覆蓋目標人群，然后博取信任，在如今受眾越來越難忽悠的情況下，有信任背書的媒介渠道越來越稀缺。

在中國，作家雖然不是高收入人群，但是卻是一群極受尊敬的人群，幾千年以來一直是這樣，從屈原到李白再到曹雪芹再到當代莫言。

就這幾年，我看到B站與莫言的合作，京東與余華、梁曉聲的合作，最后的結果都是不錯的，受眾普遍愿意相信這些作家的言論。

我印象比較深的一次，就是京東在讀書日找余華拍的一個視頻，非常有意思，我掛在下面。

另外，作家的敘事能力和可讀性更強。

記者最大的優勢是調查和記錄，而不是創造，所以記者改行干公關，大多都是戰報高手，但是真正能搞策劃方案，少之又少。

小說家的優勢是可以跳出事實，把各種元素重新組合和升華，可以放大故事的吸引力，用廣告人葉茂中老師的話說，沖突，小說家可以把沖突放大到極致。

最核心的是，小說家的語言藝術，可以跨維打擊記者，這個還真別抬杠，語言這玩意，都是天生的，在建筑行業里，能搬磚的人，訓練訓練就可以批量產生，但是設計師卻是需要天賦的，像貝聿銘這樣全球知名的設計師，是稀缺物種。

視頻網上隨便找的，如果侵權了，請立刻聯系我，我準時刪除。

03

 視頻真的不是萬能的

因為我跑過幾年文化口，幾乎采訪過中國所有的一線作家，作家絕對不是大家想象中的不食人間煙火，他們也得吃飯，也得養家糊口。

我印象特別深的一位作家，曾經馮小剛的金牌搭檔，王剛，寫過《月亮背面》、《英格力士》等作品，《天下無賊》、《甲方乙方》都是他做的編劇，我07年采訪他的時候，人家在北京就好幾套房子了，很多作家商業化程度也是很高的。

但是，作家大多都有潔癖，這是毋庸置疑的事情，而且作家跟記者老師們的圈子很像，不是很團結，互相看不上彼此作品的情況時常發生，文人相輕，自古有之。

所以，在找作家合作的時候，尊重和寬容，是第一要務。

因為作家常年是獨自工作，團隊協同能力非常差，跟他們在一起工作，最好多聽他們的建議，畢竟人家都是大師，是充滿了人類最偉大創意能力的一群人，我們找他們合作，除了買到他們的肉體背書之外，如果真的能買到他們的創意，就是意外之喜。

說到這里，我不得不吐槽一下，因為這幾年大家特別喜歡找作家拍視頻，這個事情，我是無法理解的，因為不是所有作家都有余華的口才，大部分的人，嘴巴非常笨，說不出什么有意思的事情。

所以，與作家合作，一定要購買作家的核心競爭力。

作家最核心的競爭力是寫作。

花錢買他們的作品，這才是最核心的價值，為什么不能找韓東或者馬原定制一篇小說？為什么不能找歐陽江河或者北島訂制一首詩歌？

作家屬于長線價值投資，他們的價值就是他們愿意視作為自己“作品”的文章，有一位自殺亡故的作家曾經跟我說過一個邏輯，作家一輩子會寫很多東西，有些是用來生存的，這些文字往往作家本身不愿意承認為自己的作品，有些則是發自內心地自我撰寫，這些才是作家自豪的東西。

如今，中國很多平臺型大企業，已經深入到我們生活的方方面面，在小說里，有淘寶網購、美團外賣、微信聊天、刷抖音這些場景很正常，甚至一些故事的基礎發生在上述行為里，都很正常，沒有什么刻意。

現在，太多的企業過于迷信視頻了，我的確承認，視頻的短期傳播效果要快于文字，但是從長期效果來看，文字的留存率和持久性，都明顯要好于視頻。

這也從側面，反映了一個問題，當下人們的短期利益主義。

某堅果公司的公關告訴我，現在每天都要花一個小時去研究如何做視頻創意，感覺自己已經活脫脫被逼成了一個廣告人。

公關不要迷信視頻，不要迷信，不要迷信，重要的事，說一百遍都不為過！

視頻這個玩意，其實上個世紀，在美國的廣告界就已經被玩爛了，伍迪·艾倫、科恩兄弟、蓋·里奇、斯派克·李都是廣告公司的常客。

實話實說，在視頻傳播這件事上，公關部的兄弟們跟廣告兄弟們相比，沒有任何優勢。

最后，與作家的合作要放棄彩虹屁思維，還要注重匹配問題。

我可以明確地告訴各位甲方老師，但凡有點名氣的作家，都不會給你生產彩虹屁的，而且大部分知名作家，也不會讓你摩擦他，平常摩擦媒體老師那一套就別平行移植了。

作家合作的時候，一定要驢配驢，馬配馬。

每個作家都有自己的標簽，也有自己的影響力和圈層，不同的事件與不同的作家匹配，不是簡簡單單花錢請人的邏輯。

曾經，在某川酒活動中，就出現過根本不喝酒的某作家出席活動的尷尬局面。

04

這是一篇難產的文章

被帶走的過程我就不說了，跟此前大上海的兄弟姐妹們相比，不足掛齒，但是我還是得感謝杭州西站魔幻般的疫情防控管理模式，官本位的思維在經濟原本發達的浙江，如今也是如此深入人心。

“我們也不知道，我們也是按規定來的”，在這句話面前，我們提供的一切證據都是蒼白的。

政策是死的，人是活的，有時候這句話，真的得隨緣。

現在出差就是開盲盒，因為我的讀者大部分都是出差狂魔，我真心勸大家一句，現在能不出門，就別出門了，被隔離的感覺真的不好。