文：達曼零售觀察
來源：達曼零售觀察
1883年，一位名為Barney Kroger的商人來到了美國辛辛那提市。經過細致的考察，Barney看中了中心的一塊地段，他拿出畢生的積蓄375美元，在這里開了一家以自己的姓命名的雜貨店。這就是世界上第一家Kroger商店。美國辛辛那提市Kroger與創始人Barney Kroger
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后來，這家雜貨店成為了全美第一的食品零售商、全球第三大的連鎖零售巨頭，在美國商業發展史上扮演了至關重要的角色，也為百年零售史上創造了若干個第一。多年以后，人們在總結這家接連創造商業奇跡的零售商的成功經驗時，總會提到創始人Barney那句常常掛在嘴邊的座右銘，“要與眾不同，永遠別賣任何你自己不想要的東西“。早在一百多年前，“與眾不同”的創新精神就已深深植入這個Kroger的基因；而與創新一樣、永遠對消費者有著絕對吸引力的關鍵詞——“美食”，則是這個零售商持續強勁增長的另一個源動力。現在的Kroger 超市
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在不同的時代，以開創性的精神為消費者提供不同的美食，這就是Kroger的成功之道。說起近兩年中國零售業最大的創新熱點，非會員店莫屬。隨著山姆和Costco兩大會員店一起爆紅的除了它們的商業模式，還有這兩家零售商火遍社交網絡和代購圈的烘焙食品。麥德龍、盒馬、家樂福……如今各大零售商在擴展新業態版圖時，都會將現制烘焙作為重點打造的項目。在超市里售賣現制烘焙——這個歷久彌新、熱度不減的生意模式，正是由Kroger在一個多世紀前開創的。在21世紀的今天，消費者幾乎可以在任何一家零售商的門店里，APP上，完成日常所需的一切物品的購買，“一站式購物”已經成為一件理所當然的事情。而在19世紀80年代，人們的生活卻遠遠沒有這樣輕松。Kroger 超市
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那個時代的雜貨店并不售賣面包和生鮮食品，人們如果需要采購生活必需品，必須花上大半天的時間，在肉店、面包店、雜貨店等好幾家商店之間來回奔波，苦不堪言。這些繁瑣的購物過程不禁讓聰敏的Barney Kroger開始思考，如果人們可以從一家商店一次買齊所有東西, 是不是一切都會變得更方便呢？Barney首先觀察到，香氣撲鼻、酥脆可口的現制面包很受歡迎，不論是作為早餐，還是日常充饑，是每家都會購買的剛需食品，因此面包店從來就不會缺少客流。如果自己的雜貨店也可以同時賣面包，不僅能夠讓消費者的購物更加方便，還能夠為商店帶來源源不斷的顧客。Kroger 烘焙專區
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經過調查和計算，Barney還發現，在店內自己烤面包不僅既方便又新鮮，還能降低成本，獲得價格優勢。于是他當機立斷地在店內開辟了一塊區域，作為面包烘培坊，開始了現制面包的售賣。Kroger首店所在的辛辛那提市珍珠街66號，從此誕生了全美第一家自產自銷面包的超市。Kroger超市第一次將烘焙的過程展示給了來采購日用品的消費者，對后者來說，這是無比新奇的美好體驗。
在烘烤過程中，面包慢慢變得金黃蓬松, 散發出誘人的香味，不斷吸引消費者駐足購買；由于價格便宜、品質過關，買過的消費者，又都給出了極高的評價，形成了良好的口碑。新鮮烘烤的面包也成為了讓kroger超市聲名鵲起的招牌。嘗到了甜頭的Barney再接再厲; 建立了鮮食肉類部門，在超市中新增了生鮮肉鋪專區，讓Kroger又成為了全美第一家賣鮮肉的超市。Kroger 生鮮專區
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就這樣，Kroger一鼓作氣地解決了消費者為了購買新鮮食品四處奔波的煩惱，開創了影響至今的“一站式”購物模式，成為現代零售業的模板和先驅。作為先驅，身后總不乏追隨者和模仿者，Kroger又是如何在眾多的效仿者中永遠保持領先優勢的呢？這就要說到它最引以為傲的自有品牌食品了。Kroger很早就意識到，人們對于食品的需求是多種多樣的。有人希望盡可能地省錢，有人愿意為美味花費更多；有人愿意品嘗一切新鮮口味，也有人相比感官刺激，更關注食品的安全、純凈和健康。為了應對顧客們對食品不同的訴求，全民食品超市Kroger創造了好幾個不同的自有品牌，并不斷地根據消費趨勢對品牌和產品線進行升級和迭代，任何一個消費者走進Kroger的商店，都能買到自己滿意的食品。
Kroger 自有品牌產品
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以冰淇淋為例，追求性價比的消費者可以選擇對標夢龍、Ben&Jerry’s等全國性品牌的Kroger巧克力冰淇淋分享裝，便宜又大桶。Kroger 巧克力冰淇淋
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對美味有更高要求、或者準備犒賞自己、小小放縱一下的消費者則可以選擇高端品牌Private Selection，該品牌以簡潔的配料標簽和高品質原料為賣點，其主打口味媲美知名品牌Graeter 的黑覆盆子巧克力片的黑莓黑巧克力冰淇淋, 被消費者盛贊為“世界上最好的冰淇淋”。Private Selection 黑莓黑巧克力冰淇淋
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Kroger的明星自有品牌，同時也是全美第一大的健康有機食品品牌Simple Truth則為注重健康的消費者提供了應有盡有的產品組合。Simple Truth產品
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關心食品安全的可以選擇Simple Truth著名的有機系列；素食主義者或者處于生酮減脂期間的消費者也無需壓抑對美食的渴望，Simple Truth新上市的植物基冰淇淋、法式生酮冰淇淋都可以滿足這些具體而細致的飲食要求。Simple Truth 有機產品系列
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消費者對Kroger的自有品牌食品的認可和信任甚至超過了許多全國性品牌。第三方機構的調研顯示，Private Selection和Simple Truth的凈推薦值比同類國家級品牌和自有品牌高30-40%。Simple Truth 與 Private Selection 產品
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然而，這兩個品牌的輝煌成果并非一蹴而就，其背后其實是長達10年的測試、調研、調整和迭代。起初，為了滿足消費者對于天然健康食品的需求，Kroger于2002年上市了名為NATURALLY PREFERRED & NATURALLY PREFERRED ORGANIC（天然優選&天然優選有機）的品牌；2007年，高端有機食品的趨勢成為消費升級的主流，Whole foods的貴價有機食品風頭正盛，Kroger又在高端品牌Private Selection旗下延展出了一條有機產品線——Private Selection Organic。
然而，經過一段時間的運營，這兩個品牌的市場反饋卻不如人意：消費者認為這兩個單獨的品牌讓人感到困惑，難以選擇。經過反復的測試和探索，2011年，Kroger的管理層決定將這兩個品牌合而為一，采用綠色的主視覺，將品牌溝通進行進一步整合和精簡，這才有了我們后來看到的Simple Truth。Simple Truth LOGO
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Simple Truth的上市不僅早就了美國最成功的健康食品品牌，Private Selection也得以掙脫健康概念的束縛，專注于對美味的探索。Kroger對于食品消費趨勢的關注和研究從未停止，因此，它洞察到了預制菜的風口，提前開始了對3R餐食的布局。
2018年，Kroger收購美國餐飲公司Home Chef，將其納入自己的自有品牌矩陣。2021年年底，在疫情的加速下，Home Chef年度營收迅猛增長，輕松超過10億美元。Home Chef 產品
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目前，Home Chef 提供500種以上的產品，涵蓋各種餐食類別，例如餐包、熱食餐、還將品類擴展提供簡化烹飪過程的烤箱快手菜、各式可快速食用的3R餐食; 并且還會定期推出不同的口味偏好和膳食需求的客制化食譜，指導消費者挑選優質食材。Home Chef 3R食品門店陳列
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作為最知名的食品零售商，Kroger在增加轉化率、激發購買欲方面也有者豐富的經驗。對于食品的選購來說，安全永遠是消費者在決策環節中最大的顧慮。為了讓消費者相信他們的產品選用的都是最優質的原料，Kroger組織了消費者參訪活動，專車送消費者到自己的農場和工廠實地參觀，讓消費者親眼看到這些產品的原產地和原料。
此外，Kroger還組建了一個專門的食品評審基金會。這個基金會成員除了常規的食品安全專家以外，還特意邀請了750位家庭主婦。基金會成員會定期品嘗Kroger自有品牌的食品樣品，并從品質、口味、原料等提出改進意見，確保產品在正式上架之前的每一步都會有嚴格把關。這些家庭主婦也會自然成為Kroger的擁戴者，幫助它進行口碑傳播。Kroger-Simple Truth 門店陳列
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在產品賣出去后，Kroger并未松懈，他們在店內的每一個收銀機旁都裝上了顧客投票箱，無論是還需要哪種商品、產品該如何改進、或是還有什么特別的服務需求等，顧客都可以把自己的意見投入箱中，一旦被采納就可以享受終生免費的某項服務或商品優惠。首創AI創新的食譜— Chefbot廚師機器人
疫情帶動了各大零售商推出宅家菜單，提供各式多樣化的食譜并開放讓消費者自秀創意，秀廚藝。然而, 對一些下廚小白的消費者來說, 看到店內或家里冰箱內的各種食材，想要自己烹飪腦中卻一片空白，苦于不知該從何下手。Kroger推出了一種結合人工AI智能的Chefbot廚師機器人，消費者可以藉由拍攝家里冰箱中的食材, 機器人就可以使用視覺 AI “查看”食材的成分，并從 Kroger 網站上的近 20,000 種食譜中提出個性化的菜單建議, 提供消費者構想烹飪的靈感, 還可以從而無縫地購買任何缺少的食材。Kroger-Chefbot 廚師機器人
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在食譜中, 假如顧客選擇缺少了橄欖油, 頁面上則會優先推薦Kroger自有品牌系列讓消費者進行選擇。除了是個很好的展示自有品牌的機會之外, 該創舉也是kroger作為倡議 ”零饑餓、零浪費”的一部分，希望可以幫助消費者在家里更充分利用冰箱中的食材來減少食物浪費。Kroger-Chefbot 廚師機器人
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營養專家與名人加持
除了個性化推薦食譜, Kroger還有Home chef自有品牌專屬的主廚和營養師團隊, 每周定期推出三種以上的簡單而均衡營養膳食的食譜, 并請到美食界名人來直播演示, 試圖吸引那些嘗試在家做飯、也想吃更的均衡或學習新的烹飪技巧的消費者。
每周的主題食譜還會針對不同的飲食偏好和需求，例如乳糖敏感、低卡路里和素食主義等，提供各國風味的美食, 像是拉丁風味牛排、黑豆辣醬玉米餅餡和低熱量的芝麻豆腐飯碗等。
今年, Kroger與Fit Men Cook的創始食譜專家Kevin Curry合作, 推出以 Curry 的烹飪專業知識為特色的美食和健康食品創意。例如: 簡單的低碳水和卡路里的意大利奶酪雞胸肉,主打著從冰箱到餐桌只需 15 分鐘即可快速地完成的營養牛肉蛋卷, 更為消費者提供更多元豐富的選擇。Kroger與Fit Men Cook的創始食譜專家Kevin Curry合作
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歷經百年風霜考驗，Kroger如今的年銷售額億達820億美金，自有品牌的滲透率更高達30%，一直引領著零售行業的模式變革與產品創新。達曼與Kroger是長達30年的合作伙伴，持續以全球最新趨勢、品類洞察及供應鏈優勢, 協助Kroger在品牌建設、產品開發和品類開發上不斷探索。在這個中國自有品牌飛速發展的黃金時刻，我們也期待與廣大零售商攜手同行，為行業的蛻變與成長做出更多貢獻。
