下飯陪伴、治愈放松、周末休閑、朋友討論……看綜藝成了現代年輕人休閑娛樂的重要途徑，近幾年不斷涌現新IP的綜藝市場內容定位也愈發細分多元，覆蓋人群更加精準。隨著觀眾觀看視頻內容的習慣從傳統電視擴展到了移動端，綜藝節目覆蓋的制作、播放平臺也愈發豐富。

而在行業端，如何用更年輕化的表達方式與當代消費者進行有效溝通，一直是所有品牌都在不斷思考的問題。作為與年輕消費群體的重要接點，綜藝節目成為了品牌營銷、受眾覆蓋的必爭陣地。如何充分利用綜藝的熱度和特性，用更好玩有趣的方式進行綜藝營銷，是品牌不斷嘗試的方向，近幾年也產生過許多優秀的營銷案例。

近日，Foodaily觀察到，抖音平臺竟然也推出了綜藝節目——《全力以赴的行動派》，且這檔綜藝成為了最近的黑馬綜藝，播放量達6.9億次。而冠名合作的脈動，與節目高度契合的綜藝內容營銷方式、以及脈動與抖音平臺高度契合的玩法十分亮眼。

那么，以脈動冠名合作《全力以赴的行動派》為例來看，對于食品飲料行業來說，綜藝營銷有什么優勢？在內容打造和傳播上如何通過年輕人更喜愛的語言方式進行創新？又如何將節目與平臺的優勢最大化，實現1+1>2的營銷效果？

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內容當道，

綜藝營銷受食品飲料行業青睞

對于當代年輕人來說，吃飯最重要的儀式感就是精心挑選一步符合心意的“電子榨菜”一起食用，而持續增長的網絡綜藝市場規模催生了無數新的綜藝節目，成為了年輕人休閑娛樂的重要文娛作品。

根據前瞻產業研究院的數據，國內網絡綜藝的目標受眾群體有著鮮明的“青年”“網生”標簽，2021年各平臺上新季播獨播綜藝用戶平均年齡在26.1-28.3歲。年輕的綜藝觀眾群體對綜藝題材、節目玩法提出年輕化要求的同時，對于品牌來說也是觸達目標受眾的重要窗口。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

除了綜藝觀眾群體和食品飲料品牌目標消費群體高度重合，伴隨著綜藝市場的內卷，國內綜藝不僅在內容打造上更偏向題材多元、制作精品，在營銷上也愈發專業。綜藝市場爆款頻出，話題性強，短期爆發的特性容易引起廣泛討論，而豐富的場景設定和節目調性也讓品牌在節目中植入時更容易兼顧曝光和品牌形象打造。

綜藝投放尤其受到食品飲品品牌的重視。根據藝恩的《2022上半年綜藝市場研究報告》，2022年H1綜藝贊助品牌數量分布中，飲料居第一位，食品相關品牌數量有所增長；在曝光時長上，飲料品牌曝光時長占比達39.4%，同比大漲11.7個百分點。可以看出，食品飲料品牌青睞綜藝賽道，不管是投放品牌數、投放綜藝節目數量還是品牌曝光時長都處于前列。

不過，雖然綜藝植入已成常態，對于觀眾來說，過度的植入和廣告依然容易引起他們的反感。對于品牌來說，挑選一部調性“契合”的綜藝，加上適度的露出頻次及產品互動，大概是成功的綜藝營銷的第一步，嘉賓陣容、節目運營、傳播方式等等也都是品牌需要考慮的因素。而根據Foodaily的觀察，本次脈動和《全力以赴的行動派》的合作， 就是一次多維度契合的飲料品牌綜藝投放案例。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

02

節目調性高度契合，

品牌如何與冠名綜藝共創內容？

氣質相符，活力全開，精準覆蓋目標受眾

脈動作為維生素飲料的代表品牌，主打健康美味，補水的同時一次補充四種維生素，提供活力和好狀態。其目標消費群體一直有年輕、活力十足、愛玩、有挑戰精神等人群特征，“年輕化”也一直是被重點強調的品牌形象，因此從一開始，《全力以赴的行動派》的節目調性就與脈動的品牌定位、品牌形象和目標受眾的高度契合。

在節目定位上，《全力以赴的行動派》是一檔擁有潮流基因與青年氣質的城市探玩類真人秀，由五位藝人嘉賓作為“城市動力玩家”帶領觀眾穿越深圳、重慶等六座不同的城市，結合當地特色景點和體驗項目，既能吸引所在地用戶，又能帶給觀眾足不出戶也能暢玩全國的沉浸式體驗。

在嘉賓上，節目邀請了黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣（按首字母順序排序）五位藝人作為“探玩行動派”。五位藝人粉絲群體偏年輕化，與脈動用戶群體重合度高，且藝人形象活力滿滿、愛玩有梗、喜歡嘗試新鮮事物、綜藝感十足，增加了節目觀賞性的同時再次強化了脈動年輕、好狀態的形象。

圖片來源：微博@全力以赴的行動派

在場景上，《全力以赴的行動派》設置了年輕人喜愛的新興水上運動水翼板、以及跳傘、蹦極、籃球、對抗街舞等大量運動相關的環節，極其適配脈動戶外、運動場景的關聯性。

同時，不管是單人項目還是合作對抗性運動項目，不管是參與其中的節目嘉賓還是素人玩家，參與者在節目中展示的全力以赴、自我挑戰、自我突破的行動與狀態，都極具感染力地強力傳達了脈動“狀態全開”的品牌理念。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

創意營銷精準發力，品牌及產品功能完美融入節目內容

除了定位契合，脈動也避開了觀眾反感的生硬植入，根據節目特色和環節設置，設計創意玩法，完美融入節目環節之中，實現充分曝光的同時，也多維度的體現了產品的特點，讓品牌年輕時尚的形象更深刻的占領觀眾的心智，進一步傳達給年輕消費者“狀態全開”品牌理念。

如在綜藝視覺設計上，不管是節目畫面中藍綠配色的字幕條、對話框等素材，還是場景中出現的泳池、海邊、山溪等場景，都和脈動本身的產品主色調一致，營造出一種清爽又充滿活力的氛圍的同時，加強了觀眾對產品的視覺印象。

在產品露出上，除了常規的作為擺放背景、信息提示道具等方式出現之外，脈動也配合節目項目開發了新玩法。如嘉賓可以通過仰頭大口暢飲脈動的動作激活錦囊，展示了脈動口味清爽、可以大口喝的特點。

在高空跳傘默契挑戰中，則需要嘉賓兩人一組，一人挑戰高空跳傘，另一人在地面用脈動瓶完成錯位視覺大片拍攝。通過這樣的玩法設置，增加了環節的挑戰性和懸念之外，還自然地呈現了脈動瓶身大，口徑大的特點。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

此外，在籃球這種對抗性運動中，前期藝人隊伍比分落后。暫停討論戰術后，嘉賓們大喝一口脈動，調整狀態重回賽場，火力全開，最終扭轉局勢贏得比賽。給觀眾帶來一場熱血籃球賽的同時，也更有臨場感地體現了脈動大口暢飲，狀態全開的產品體驗。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

在所有節目中，類似的在運動中、運動后的合理場景露出還有很多，再次強化了脈動與運動場景的關聯性，以及向觀眾傳達了脈動口味清爽、可以大口暢飲、補水解渴、提供活力和好狀態的產品特性。

品牌曝光與品牌形象并重，智慧碳概念瓶傳達環保責任

除了脈動本身的場景和功能定位之外，脈動還在節目中傳達了在環保上的努力。

節能減排、減少碳排放是所有食品企業共同關注的重要課題。單看飲料行業，通過對使用量巨大的包裝瓶進行改造，是在環保創新上極其重要的嘗試方向之一，而本次在節目中露出的智慧碳概念瓶就是脈動在減碳創新上的重要嘗試。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

在今年“世界環境日”前夕，脈動宣布將與專注于碳捕捉和轉化的創新公司LanzaTech合作，投資一種全新包裝材料生產技術。這種“碳捕捉”技術可以通過捕捉空氣中的CO?作為瓶身原材料，不消耗石油原料生產PET材質，降低碳排放的同時，使用這種材質的瓶身也可以回收利用。

而發布的全球首個智慧碳概念瓶就是“碳捕捉”技術的具體實用展示。除了技術創新之外，瓶身上的“Made From CO2”字樣不僅強調了“智慧碳”的來源，也直白地向消費者傳達了一起助力碳中和的責任。

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平臺調性高度契合,

多種玩法調動用戶自發傳播曝光

除了單集時長約為1小時的節目正片之外，Foodaily發現時長在兩分鐘以內的短視頻節目特輯觀感同樣良好，而自7月23日首播以來，抖音“全力以赴的行動派”話題下相關視頻合計播放量已高達64.2億次。

《全力以赴的行動派》是由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯合出品，日月星光制作的綜藝節目，也是抖音長短視頻結合的首次嘗試，項目進行了“抖音生態+綜藝IP”的布局嘗試。因此在傳播上，本次脈動與抖音的合作也充分理解并運用了抖音平臺的特性及用戶習慣，通過融入各種抖音玩法和熱梗的衍生短視頻擴大了內容在抖音用戶中的傳播。

通過精彩看點片段出圈吸引觀眾觀看正片已經是比較常見的現象了。因此在長視頻向短視頻的轉化上，以長視頻內容為軸心，嘉賓在公交車上集體跳“燕子沒有你我怎么活”舞蹈、海邊秦霄賢模仿沈騰經典動作“你過來啊”、哈妮克孜拿本一個月沙漠開車、王鶴棣“拆臺送花”等模仿熱梗、綜藝神場面節目爆火片段持續輸出，這種形式更符合抖音用戶的分享傳播習慣，也更容易引發用戶自發模仿、傳播。而在片段中露出的脈動也通過短視頻的傳播進一步增加了曝光量。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

節目官號運營上，除了上述節目爆火片段、亮點片段外，也會發布節目嘉賓的共創視頻，如秦霄賢翻跳“科目合集”、黃明昊666舞蹈挑戰等抖系舞蹈相關的視頻，或者王鶴棣計算器彈訣愛等視頻，基于節目和嘉賓發散的多樣化衍生內容為節目和官號都吸引了大量粉絲，欄目官方抖音賬號收獲了 211.8 萬粉絲、獲贊1.0億次。而節目官號與脈動官號聯動，在官號增粉的同時也為脈動積累了粉絲，形成了閉環傳播。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動派

此外，不管是藝人翻跳或者發起的舞蹈挑戰，還是在節目中改編脈動x抖音原創歌曲《桃桃心動》小甜曲，或者是衍生的通過制定影集模板解鎖城市新玩法的抖音挑戰賽，極具抖音特色的玩法都帶動了抖音用戶模仿傳播。在UCG互動中，通過logo、背景、原創歌曲等方式植入的脈動經過二創傳播，內容不斷裂變，再次觸達到了更多人群。

圖片來源：抖音

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小結

如何進行高效投放、有效投放，是品牌在營銷投放中最關注的問題之一。本次脈動冠名《全力以赴的行動派》， 以內容為重點創作方向，與節目、平臺進行共創，在充分傳達了產品特點、品牌理念的同時，兼顧了受眾觀感、參與感和平臺傳播特性，達成了品牌、節目、觀眾“三贏”的局面。基于抖音平臺特點的長短視頻配合傳播策略，也是一次成功的嘗試。或許未來，會有更多的品牌嘗試這種模式的綜藝營銷。

不知道我們的讀者中有沒有人也關注了《全力以赴的行動派》這檔綜藝呢？脈動在節目中的植入玩法有沒有讓你覺得印象深刻的？歡迎在評論區留言討論呀！