當所有的品類都在被重做一次時，膳食補充劑行業也不例外。從最新的趨勢報告可以看出，認知健康、緩壓、睡眠管理等細分賽道會迎來快速增長階段，而個性化營養隨著技術的不斷完善真正迎來屬于自己的時代。
文：Tony
來源：植提橋（ID：HerbridgeMedia）
Fotrtune Business Insights發布的最新市場數據顯示，全球膳食補充劑市場預計將從2021年的718.1億美元增長到2028年的1286.4億美元，預測期內的年復合增長率為8.68%。在目前的膳食補充劑領域，原料、市場、劑型、功能上存在哪些流行新風向？疫情的流行推動著人們健康意識的提高，消費者在生活各個方面重新評估他們的健康方式和生活習慣。此外，全球超60%的消費者計劃在未來12個月改善他們的整體健康狀況1。
消費者現在比以往任何時候都更有動力改變積極的生活方式，形成新的飲食和生活習慣。同時，消費者正在積極尋求功能性解決方案，以支持他們的整體健康和具體健康需求，包括日常生活中服用營養補充劑。如何才能吸引和留住未來的膳食補充劑消費者？ADM分享了一些最主要的消費者動機，并指出推動新品類試用和留存的關鍵機會，具體如下：美國79%的消費者表示，服用膳食補充劑對他們的整體健康很重要2。全球67%的消費者表示，他們在未來一年將持續服用膳食補充劑1。全球49%的營養補充劑消費者表示，他們愿意持續購買和服用膳食補充劑1。消費者正在積極尋求針對其特定健康需求的解決方案。從個人健康狀況到個人生活習慣和飲食，每個人對健康的定義都不同。然而，有一個共同點是對整體健康的概念有更強的認識。膳食補充劑中增長最快的方向是壓力、情緒和睡眠支持，這些都是情緒健康的關鍵因素，也跟整體健康有關。事實上，全球75%的消費者表示，他們認識到認知健康和良好的整體健康之間的聯系3。此外，全球51%的消費者計劃在未來12個月內改善他們的認知或心理健康4。有助于恢復睡眠、平衡情緒、正常免疫功能、體重管理和皮膚健康的膳食補充劑將越來越受歡迎。具體來看，全球55%的消費者尋求適合他們個人需求的健康聲稱1；高達75%的美國膳食補充劑用戶正在尋找直接適合他們需求的個性化產品2；全球59%的消費者對營養基因檢測很感興趣，并且全球64%的消費者有意愿使用基因檢測5。此外，全球73%的消費者表示其遭受過壓力（2018年為54%），全球72%的消費者表示其存在睡眠困難問題（2018年為50%）6；全球53%的消費者表示他們睡醒會存在明顯的壓力感，同時也感覺很疲憊7。消費者通過攝入膳食補充劑來解決特定的健康問題，可以看出免疫健康依舊是人們最關注的健康方向，其次是認知健康、心臟健康、消化健康等。
消費者體驗是購買行為和品牌忠誠度的關鍵因素。尋找健康產品的消費者想要的是符合他們生活方式、方便、容易服用、味道極佳的多種遞送方式。因此，制造商正在推出吸引不同年齡段人群的產品，從兒童到老年人。
全球43%的膳食補充劑消費者發現藥片和膠囊難以下咽。此外，全球33%的膳食補充劑消費者發現常規的膳食補充劑服用起來很困難。創新的方便形式可以克服這些挑戰，從強化飲料和蘇打水、口香糖、粉末、滴劑和棒狀包裝。全球1/4的膳食補充劑用戶想要看到多種不同類型的產品；全球54%的膳食補充劑用戶更愿意選擇一款具有多重功能的產品；全球39%的膳食補充劑用戶表示，容易食用的補充劑很重要；全球66%的膳食補充劑用戶表示服用膠囊和片劑的產品，其次是果凍和軟糖(27%)。英敏特發布的數據顯示，2016年到2020年全球新推出的膳食補充劑產品中，不同劑型的復合年增長率存在明顯的差異化，其中咀嚼片和軟糖是主流的劑型，其次是片劑和粉末等。當下消費者比較關注環境和可持續性，并尋求擁有相似價值觀和實踐的品牌。本著對“對我好，對地球好”的概念，許多購物者更喜歡選擇標簽干凈、清晰、具有可持續性的產品。盡管清潔標簽沒有單一的定義，但研究發現76%的膳食補充劑使用者優先選擇100%天然或不含人工成分的產品1。此外，全球70%的消費者表示，他們將更加關注天然成分的聲稱，并且認為天然成分很重要。全球49%的非膳食補充劑用戶很關注產品中的人工成分數量；全球43%的膳食補充劑用戶表示，植物基原料在產品購買時起到重要的作用；三分之一的美國補充劑用戶在購買產品時搜索的是“清潔標簽”的好處2。英敏特發布的數據顯示，2016年到2020年全球新推出的膳食補充劑產品中，不含人工色素、風味、防腐劑占比最多，其次是植物基聲稱和有機聲稱。消費者正在尋找功能性成分和更天然的選擇來支持健康。在考慮營養補充劑時，目前59%的補充劑用戶希望看到支持補充劑功效的科學證據1。為了獲得消費者的關注和信任，膳食補充劑必須能夠提供安全和有效的效果。消費者越來越渴望看到和了解他們購買的補充劑背后的安全聲稱和科學研究。
事實上，全球50%的消費者表示，產品安全聲稱很重要1。此外，臨床證實的健康益處對73%的補充劑使用者很重要。在體內、臨床前和臨床研究以及監管指導的支持下，科學的解決方案將在這個市場中脫穎而出。
全球61%的補充劑消費者服用它們來改善他們的整體；
新一代的消費者更加注重產品的體驗感，膳食補充劑也不例外。除功能性益處外，他們還希望擁有方便和享受的產品體驗。在許多情況下，消費者正在尋求既美味好玩又提供對自己更有益的產品。然而，這種有目的的享縱也適用于膳食補充劑領域，全球約58%的補充劑消費者表示，對補充劑來說，好吃很重要。
由于消費者對口味和功能的雙重需求，膳食補充劑和功能食品的界限正在趨同和模糊化。生產商可以通過模糊功能性、享受性和趣味性去觸及更多新的消費群體。目前，軟糖是行業長期以來備受關注的產品，各大品牌現在也在探索其他糖果形式，比如巧克力和口香糖。
使用科學支持的成分組合，如益生元、益生菌、后生元、植物提取物提供額外的功能效益。此外，將這些功能性成分與誘人的顏色和口味結合起來，有助于將膳食補充劑代入到新的消費體驗階段。
參考文獻：
1.FMCG Gurus, Exploring the Impact of Nutritional Supplements, September 2020
2.Natural Marketing Institute, U.S. Supplements/OTC/Rx Database Report 2020
3.The Hartman Group “Health & Wellness Report”, March 2021
4.FMCG Gurus, How Has COVID-19 Changed Consumer Behavior, March 2021
5.FMCG Gurus, Personalized Nutrition: New Opportunities When Targeting Health-Conscious Consumers, February 2021
6.FMCG Gurus, Sleep and Stress Management Global Report, January 2021
7.Euromonitor International, Health and Nutrition Survey, fielded January to February 2020
