文：沈庹
來源：斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）
因“糖水燕窩”差點(diǎn)被打倒的辛巴，上一次沖上熱搜，還是因?yàn)榕e報(bào)劉畊宏賣假燕窩。沒想到，一擊即中。
為什么燕窩行業(yè)問題這么多？這到底是一個怎樣的產(chǎn)業(yè)？中國人將燕窩作為頂級滋補(bǔ)佳品，歷史悠久。但是，此前的幾百年，行業(yè)內(nèi)都是遵循比較簡單的商業(yè)模式，進(jìn)口-售賣干燕窩。
2011年“毒血燕”事件爆發(fā)，燕窩行業(yè)遭遇暴擊。緩慢恢復(fù)后，行業(yè)謀求以產(chǎn)品創(chuàng)新破局，燕之屋的碗燕橫空出世。再后來，小仙燉推出升級版的鮮燉燕窩，逐步深入產(chǎn)業(yè)下游。
盡管圍繞燕窩產(chǎn)品本身及其營養(yǎng)價(jià)值的爭議從未停息，燕之屋還是憑借這兩大產(chǎn)品，成為中國燕窩行業(yè)的老大。9月22日，公司即將首發(fā)上會，迎來上市之路最關(guān)鍵的一關(guān)。這個市場，一邊是烈火烹油般的增長和崛起，一邊是剪不斷理還亂的爭議與質(zhì)疑，為什么會如此分裂？這一切，都藏在燕之屋的招股書中。
部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，再混合其他物質(zhì)，例如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，便形成了燕窩。
因主要成分含有豐富的水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認(rèn)為具有刺激人體免疫系統(tǒng)細(xì)胞生長、促進(jìn)新陳代謝和增強(qiáng)機(jī)能的功效。燕窩主要產(chǎn)自東南亞，特別是馬來西亞和印度尼西亞。雖然傳入中國已有幾百年的歷史，但因?yàn)閮r(jià)格太過昂貴，此前食用并不普遍。
另外，關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價(jià)值，一直爭議頗多，也在一定程度上影響了市場接受度。直到現(xiàn)在，還有很多專家學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。近年來，隨著國人消費(fèi)能力提升、恩格爾系數(shù)降低，中國逐漸發(fā)展成為世界上最大的燕窩消費(fèi)國。
在燕窩產(chǎn)業(yè)的初級發(fā)展階段，行業(yè)形態(tài)粗放且雜亂，商家們多是直接出售干燕窩，且各種渠道、品相的產(chǎn)品魚龍混雜。2011年，“毒血燕”事件爆發(fā)。當(dāng)年，浙江工商通過大規(guī)模抽檢，發(fā)現(xiàn)血燕不合格率達(dá)到100%，亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)。原來，大量通過糞便熏染或色素染色的燕窩，逃避監(jiān)管經(jīng)走私進(jìn)入中國市場。消費(fèi)者信心受挫，行業(yè)遭遇重創(chuàng)，隨后，中國限制燕窩進(jìn)口兩年。
大破大立，危中有機(jī)。這場動蕩，讓燕窩行業(yè)感受到了產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性。燕之屋抓住了這次機(jī)會。
2012年，燕之屋推出“碗燕”產(chǎn)品，開碗即食，將本來需要燉制的滋補(bǔ)產(chǎn)品，變成了具備保健功能的快消品。
這款產(chǎn)品不僅適用于燕窩的高端專賣店渠道，也順應(yīng)了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，很快就在大規(guī)模廣告投放的助攻下，成為“行業(yè)救星”，并幫助燕之屋在燕窩行業(yè)登頂。按照CAIQ 溯源燕窩進(jìn)口數(shù)量排名，2019年-2021年燕之屋均位居國內(nèi)燕窩進(jìn)口商首位。根據(jù)中研世紀(jì)的統(tǒng)計(jì)，最近3年，燕之屋包裝燕窩產(chǎn)品銷量全國領(lǐng)先。2014年，出生于中醫(yī)世家、畢業(yè)于南方醫(yī)科大學(xué)的林小仙，推出“鮮燉燕窩”產(chǎn)品，讓燕窩的深加工更進(jìn)一步。與碗燕相比，鮮燉燕窩添加少，保質(zhì)期更短，采取冷鏈運(yùn)輸。這幾年，鮮燉燕窩已經(jīng)成為整個行業(yè)的必爭之地。旗下碗燕陷入增長瓶頸，以及小仙燉的強(qiáng)勢進(jìn)攻，讓燕之屋在鮮燉產(chǎn)品上采取以價(jià)換量策略，產(chǎn)品單價(jià)從2019年的98.89元/瓶，下降至2021年的52.07元/瓶。
這兩大品牌在燕窩深加工領(lǐng)域的成功，激勵更多企業(yè)爭相進(jìn)入，巧初、花漾等新品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道高舉高打。
同時，燕窩的應(yīng)用范圍也在逐步擴(kuò)大，燕窩面膜、燕窩純凈水，甚至是燕窩月餅和燕窩粽子，都出現(xiàn)在了中產(chǎn)女性的購物車中。不過，越是跨界，智商稅的質(zhì)疑聲就越是激烈。馬克思在《資本論》中說，“當(dāng)利潤達(dá)到10%時，便有人蠢蠢欲動；當(dāng)利潤達(dá)到50%的時候，有人敢于鋌而走險(xiǎn)；當(dāng)利潤達(dá)到100%時，他們敢于踐踏人間一切法律；而當(dāng)利潤達(dá)到300%時，甚至連上絞刑架都豪不畏懼。
為什么燕窩行業(yè)這么多亂象？因?yàn)椋@個行業(yè)，利潤實(shí)在是太高了，賺錢實(shí)在是太容易了。
燕窩之貴，人所共知。2019年-2021年，燕之屋的燕窩采購單價(jià)不斷下降，分別為12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。
即便是對外進(jìn)口燕窩分裝后零售，品牌商們也能獲得相當(dāng)豐厚的利潤。2021年，燕之屋干燕窩產(chǎn)品的售價(jià)為27.61元/克，該板塊的毛利率超過40%。
早年的“毒血燕”事件，其實(shí)就是集中在原材料這個環(huán)節(jié)。
企業(yè)們把燕窩加工成碗燕或者是鮮燉燕窩，盈利能力更強(qiáng)。2021年，燕之屋碗燕板塊的毛利率高達(dá)58.65%；以價(jià)換量策略導(dǎo)致鮮燉燕窩毛利率大幅下降，仍然達(dá)到了37.57%。深加工，意味著更強(qiáng)的市場影響力和更高的盈利能力，當(dāng)然，也更容易出問題。
干燕窩，大部分情況下，看品相，就能分辨出品質(zhì)等級。但是，經(jīng)過食品工業(yè)加工成碗燕、鮮燉燕窩及其他產(chǎn)品后，消費(fèi)者往往難以分辨其價(jià)值，成為行業(yè)亂象的根源之一。
就不說燕窩的實(shí)際保健價(jià)值了，很多燕窩消費(fèi)品，就連最基本的燕窩含量，都很難保證。
辛巴“糖水燕窩”，以及劉畊宏直播間售賣的假燕窩，都是在這個環(huán)節(jié)出了問題。大量不合規(guī)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)渾水摸魚，用當(dāng)下食品工業(yè)界的流行表達(dá)就是，“全是科技與狠活兒”。就連行業(yè)老大燕之屋，此前也遭遇過此類質(zhì)疑。2020年，有機(jī)構(gòu)對多款即食燕窩進(jìn)行測試后發(fā)現(xiàn)，燕之屋、同仁堂、康富來等品牌的產(chǎn)品，97%以上是糖水及增稠劑，營養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋和牛奶。
從營銷端來看，燕窩消費(fèi)企業(yè)們的策略幾乎大同小異。早年，燕之屋聘請劉嘉玲、濮存昕等藝人擔(dān)任代言人，廣告費(fèi)常年以億元計(jì)。
這幾年，燕窩市場火熱，頭部商家們的投入更為龐大。燕之屋的代言人換成了當(dāng)紅女星趙麗穎；小仙燉更夸張，章子怡、陳數(shù)雙代言人外，還聘請流量小生王俊凱擔(dān)任“新鮮力量品監(jiān)官”。
2019年-2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占營業(yè)收入的比例接近兩成。與之相對的是，作為一個生物工程和食品工業(yè)的品牌，燕之屋的研發(fā)投入極低，最近3年分別為1874.24萬元、1766.42萬元、1894.64萬元，占營業(yè)收入的比例分別為1.97%、1.36%、1.26%。
