“悠閑的下午里微風(fēng)徐徐，坐在塞納河邊啄飲一杯阿拉卡比與曼特寧拼配的中烘美式咖啡，再配上一例手作的精致馬卡龍細(xì)細(xì)品鑒……”這或許曾經(jīng)是文藝青年追求的小資生活頂配生活場(chǎng)景。

然而到了當(dāng)代，曾算是舶來(lái)品的咖啡與西式烘焙已不再是高線城市的專屬，也不再是新興事物與小資生活的昂貴附加品，同時(shí)意味著咖啡與烘焙的全國(guó)化的消費(fèi)升級(jí)浪潮開(kāi)始席卷，不再僅局限于高消費(fèi)人群的，消費(fèi)平權(quán)的時(shí)代，正在來(lái)臨。

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從瑞幸咖啡的上市，打破長(zhǎng)期以來(lái)被星巴克“壟斷”的高價(jià)咖啡市場(chǎng)，可以看到中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)端；走到下沉市場(chǎng)，可以看到蜜雪冰城正在以超低價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷奶茶業(yè)態(tài)，收獲低消費(fèi)人群及低線城市消費(fèi)群體的青睞；與咖啡伴生的烘焙賽道上，可斯貝莉也正堅(jiān)守著性價(jià)比策略沉淀開(kāi)拓社區(qū)生態(tài)，究其共同點(diǎn)都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

正如拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾說(shuō)過(guò)，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。

站在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)浪潮里，游離于高線城市之外的大部分“小鎮(zhèn)青年們”，也正隨著烘焙市場(chǎng)的下沉、咖啡品牌的下鄉(xiāng)，高舉著消費(fèi)平權(quán)的旗幟走向新時(shí)代。

華萊士創(chuàng)始人華懷慶再次創(chuàng)業(yè)打造的“烘焙界的華萊士”——連鎖烘焙社區(qū)店可斯貝莉近日數(shù)獲得千萬(wàn)人民幣B輪融資，投資方為產(chǎn)業(yè)投資人，明越資本擔(dān)任長(zhǎng)期財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)悉，此前可斯貝莉曾在成立初期獲鐘鼎資本A輪融資。

讓烘焙不再是小資專屬，或許是旨在為消費(fèi)者提供兼具性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)的可斯貝莉的品牌初心，早在成立之初，可斯貝莉還只是“kissbaby”的社區(qū)烘焙門店時(shí)，在2015年以3元面包產(chǎn)品迅速切入社區(qū)生態(tài)體系中，平價(jià)面包也給消費(fèi)者留下了3元的平價(jià)印象。

至2019年可斯貝莉?qū)﹂T店和產(chǎn)品都進(jìn)行了新一輪的更新迭代，升級(jí)后的門店產(chǎn)品采用了當(dāng)下烘焙市場(chǎng)上最為吸引眼球、也最為流行的“前店后廠”的現(xiàn)制烘焙模式，即在中央廚房制作預(yù)制冷凍面團(tuán)后運(yùn)輸?shù)介T店，承諾“現(xiàn)烤面包，不賣隔夜貨”。而門店的選址，則仍然選擇了下沉二三線城市及社區(qū)，充分的利用了作為“kissbaby”時(shí)積攢的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

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管理模式上則沿用了華萊士至今仍然被業(yè)界所推崇學(xué)習(xí)的“福州模式”，指的是將公司營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)、外部門店開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)等，包括上游供應(yīng)商、配送、倉(cāng)庫(kù)、裝修等各自按一定比例分別出資。這樣一來(lái)，將公司利益、門店盈利、上下游鏈打通在一起，利益共同體的捆綁將使得運(yùn)營(yíng)效率的顯著提升。據(jù)可斯貝莉投融資負(fù)責(zé)人凌航表示，因?yàn)椴捎昧巳A萊士管理模式，其門店數(shù)量在2020年底達(dá)到50家，2021年年底達(dá)到160家，今年計(jì)劃達(dá)到300家左右。

可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)可斯貝莉采用已驗(yàn)證取得成功的華萊士模式時(shí)，將得以充分利用華萊士已規(guī)模化的上下游供應(yīng)鏈渠道，同時(shí)憑借已深入低線城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將能夠解決烘焙業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)多而散的痛點(diǎn)，也將使得可斯貝莉著力進(jìn)入下沉市場(chǎng)做好十足的前置準(zhǔn)備，劍指新消費(fèi)下小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海市場(chǎng)，“小鎮(zhèn)青年們”的烘焙消費(fèi)平權(quán)或可期待。

消費(fèi)平權(quán)的另一面是咖啡賽道的渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不斷加劇內(nèi)卷。

在2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人錢治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)始”。瑞幸的面世是否能夠作為咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)端個(gè)人無(wú)法定義，但毋庸置疑的是瑞幸確實(shí)是當(dāng)咖啡開(kāi)始逐漸盛行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)撕開(kāi)了咖啡“貴價(jià)標(biāo)簽”的優(yōu)秀代表選手。

而麥當(dāng)勞的麥咖啡正在逐漸打造咖啡從功能性飲品向年輕生活方式的轉(zhuǎn)變，在9月推出全新明星茶品“奶咖”的同時(shí)宣布，麥咖啡將蓄力更高速的門店增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年新增約1,000家門店，大部分位于二三線城市，致力“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡”，為更多消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比的日常好咖啡。

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業(yè)界內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)之王還要屬“雪王”，蜜雪冰城推出子品牌幸運(yùn)咖通過(guò)低價(jià)走量的模式，似乎又要?dú)⒊鲆黄ァ翱Х冉绲拿垩┍恰焙隈R，其旗下咖啡以5元的冰美式、6元的冰拿鐵、最貴不超過(guò)15元的咖啡定價(jià)，直接將價(jià)格底線又往下劃了好幾個(gè)檔次，雖然市場(chǎng)不乏批判幸運(yùn)咖只是咖啡味的飲料等不同聲音，但業(yè)界人士也認(rèn)為此舉把咖啡平權(quán)直接拉入三次元現(xiàn)實(shí)生活。

當(dāng)我們?cè)诤瓤Х葧r(shí)，我們?cè)诤仁裁矗繌柠湲?dāng)勞公布的戰(zhàn)略發(fā)展方向中不難看出，麥咖啡正在依托麥當(dāng)勞的完整供應(yīng)鏈體系、知名品牌效應(yīng)及門店基礎(chǔ)瞄準(zhǔn)人數(shù)更為龐大的低線城市，與此前就發(fā)家于二三線城市的蜜雪冰城選擇繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)不謀而合，當(dāng)咖啡紛紛下鄉(xiāng)，究竟是價(jià)格至上咖啡味飲料還是亟待消費(fèi)平權(quán)的咖啡，在更多消費(fèi)者能夠享受到逐漸平民化的咖啡面前已不再重要，咖啡也將從單一的功能型飲料走向更多元化的發(fā)展可能。

實(shí)際上，烘焙下沉、咖啡降價(jià)的背后其實(shí)更有一層深意：新消費(fèi)食品飲料品牌們意在下沉市場(chǎng)。

與其說(shuō)是下沉市場(chǎng)，不如定義為更接地氣的國(guó)民大眾市場(chǎng)，而這其中在餐飲領(lǐng)域的消費(fèi)中堅(jiān)——小鎮(zhèn)青年們包括一二線城市人口的回流，都將夯實(shí)下沉市場(chǎng)新消費(fèi)的藍(lán)海市場(chǎng)基礎(chǔ)，《2020小鎮(zhèn)青年消費(fèi)特征結(jié)構(gòu)白皮書(shū)》曾介紹根據(jù)2015年-2017年的代際消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，80后及90后整體消費(fèi)增長(zhǎng)率分別高達(dá)49.5%以及73.2%。

由小鎮(zhèn)青年們支撐起來(lái)的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)一角不容小覷，與此同時(shí)另一邊則是烘焙賽道、咖啡賽道在市場(chǎng)上的火熱：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年之后，中國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大烘焙市場(chǎng)。2013—2019年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模保持在2200億元以上，2020年中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了約2567億元；據(jù)《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，021年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。

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當(dāng)有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，與已在高線城市發(fā)展成熟的烘焙、咖啡碰撞，不難預(yù)見(jiàn)的是小鎮(zhèn)青年們正高舉消費(fèi)平權(quán)走向新消費(fèi)，也是各品牌們?cè)噲D打響“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間探索。

對(duì)于低線城市的小鎮(zhèn)青年們來(lái)說(shuō)，他們或許不一定知道麥咖啡，但一定對(duì)麥當(dāng)勞耳熟能詳，在麥當(dāng)勞強(qiáng)大的品牌效應(yīng)加持下，麥咖啡的品牌宣傳已然贏在了起跑線；而可斯貝莉向來(lái)擅長(zhǎng)融入社區(qū)群體“以農(nóng)村包圍城市”，天然的親民力將使得其品牌認(rèn)知更加的容易深入人心，小鎮(zhèn)青年們的“咖啡自由”、“烘焙自由”或許將在咖啡下鄉(xiāng)、烘焙下沉中得以實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

值得思索的是，咖啡巨頭星巴克近日發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃至2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，巨大的門數(shù)量店擴(kuò)張必定會(huì)不再僅局限于一二線城市，當(dāng)星巴克也開(kāi)始下沉，也正從側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的逐漸沉淀，在此大下沉浪潮中，曾經(jīng)具有昂貴屬性的星巴克將以何種姿態(tài)“放下身段”與“低段位”的咖啡品牌們競(jìng)爭(zhēng)，又是否能夠得到市場(chǎng)接納，將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期待驗(yàn)證的問(wèn)題。

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風(fēng)景雖好，沿途仍避免不了曲折。

無(wú)論是咖啡下鄉(xiāng)還是烘焙下沉，或許背后都隱含了已然在成熟市場(chǎng)的內(nèi)卷加劇，所以將之席卷開(kāi)始下沉，下沉市場(chǎng)無(wú)異常屬于消費(fèi)潛力待開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)，但根據(jù)餐寶典2021年9月發(fā)布的報(bào)告，餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類包括咖啡、面包、茶飲等，品牌的從0到1不易，生存更不易。

樂(lè)觀的市場(chǎng)前景與悲觀的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象重疊，但仍然值得期待的是內(nèi)卷加劇的向下沉的趨勢(shì)中，消費(fèi)者或成為受益的其中一環(huán)，其帶來(lái)的性價(jià)比商品及服務(wù)，也將小鎮(zhèn)青年們推向消費(fèi)平權(quán)的新時(shí)代。