既要熬夜又要養(yǎng)生，大概是當(dāng)代人面對(duì)現(xiàn)實(shí)最后的倔強(qiáng)了。而在生活與工作的重重壓力下，相比于價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)的傳統(tǒng)補(bǔ)品，消費(fèi)者愈發(fā)傾向于以更為簡(jiǎn)便、日常、經(jīng)濟(jì)的形式保健。以控卡、助眠、舒壓、補(bǔ)充多維等為主要賣點(diǎn)的功能性保健食品，正在這樣的背景下蓬勃發(fā)展。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2324.7億元。另外，CBNData發(fā)布的《2020年度中國(guó)年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》報(bào)告指出，年輕人群在線上保健品消費(fèi)中的占比正在逐年增長(zhǎng)，同時(shí)表明怕麻煩的年輕人，對(duì)于傳統(tǒng)片劑、沖調(diào)類藥品形態(tài)的保健品「逐漸無(wú)感」，而食用更方便、設(shè)計(jì)更新潮的零食形態(tài)保健品更受歡迎。從不同形態(tài)保健品消費(fèi)增速來(lái)看，軟糖正在成為更多年輕消費(fèi)者的首選劑型。

針對(duì)這一趨勢(shì)，眾多傳統(tǒng)保健品牌正在加快布局。通過(guò)檢索，《案例》發(fā)現(xiàn)超過(guò)12個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健相關(guān)品牌都以系列或新品牌的形式，推出了自己的功能性軟糖產(chǎn)品。與此同時(shí)，許多新銳品牌也不甘落后，截至2021年功能性食品項(xiàng)目就有43起投資事件，其中42%的公司集中在種子/天使輪 ，包含軟糖類目的項(xiàng)目就超過(guò)1/3。功能軟糖賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。

1993年創(chuàng)建的藥品保健品頭部企業(yè)「養(yǎng)生堂」，也瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，在2021年推出了定位為「潮流甜酷」的內(nèi)服美容品類子品牌「Q肌」。今年6月，Q肌的新品GABA膠原蛋白肽軟糖、富鐵紅棗軟糖上市?！葛B(yǎng)生堂」顯然期望以這兩款以助眠解壓、補(bǔ)氣色為核心賣點(diǎn)的功能性軟糖為起點(diǎn)，引導(dǎo)年輕用戶更新對(duì)于品牌的認(rèn)知。

Q肌6月上新的兩款功能軟糖

而肩負(fù)重任的Q肌，卻沒(méi)有走大規(guī)模投放的高調(diào)營(yíng)銷路線。正因如此，其銷售情況才讓《案例》有些意外：Q肌6月上新的兩款軟糖，在基本0營(yíng)銷的情況下，已連續(xù)三個(gè)月獨(dú)占天貓軟糖類目銷量第一。在一眾新老品牌競(jìng)相紛爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，Q肌是如何吸引年輕消費(fèi)者并快速登頂?shù)模?/p>

01

出奇制勝的關(guān)鍵——【Q式情緒IP】

與其他快消品相比，保健功能零食也許更難快速打入消費(fèi)者心智、迅速建立認(rèn)知——由于廣告法限制，它不能像護(hù)膚品一樣可以突出功能；而在關(guān)于口感的宣傳上，也不如食品飲料類產(chǎn)品有說(shuō)服力。

尤其對(duì)從0到1的新銳品牌來(lái)說(shuō)，初始階段能調(diào)動(dòng)的資源相對(duì)有限，面臨越發(fā)擁擠的賽道，如何破局？

Q肌本次推出新品并沒(méi)有通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)攻占市場(chǎng)，而是選擇了大部分新品牌鮮少考慮的方法——以IP帶營(yíng)銷。在兩款新品軟糖的包裝上，都出現(xiàn)了一個(gè)手指戳臉的卡通女孩，她正是Q肌的IP形象「Q妹-Q月幾」。這是「養(yǎng)生堂」及其旗下品牌首次推出IP形象，Q肌也希望「Q妹」能夠作為品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，以便進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展。

Q肌軟糖包裝及IP形象

這也許是個(gè)略有些冒險(xiǎn)的嘗試。曾主導(dǎo)每日黑巧、拉面說(shuō)等產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)的著名設(shè)計(jì)師廣煜向《案例》表示道：「從品牌投資IP形象的決策角度看，空降的IP形象其實(shí)很難喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感，如果希望IP配合產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，則需要長(zhǎng)期內(nèi)容層面的維護(hù)和培養(yǎng)?！?/p>

的確，市場(chǎng)上沒(méi)有內(nèi)容支撐的成功IP為數(shù)極少，「迪士尼頂流女明星」玲娜貝兒無(wú)疑是其中的佼佼者。自其2021年上市至今，官方只為她設(shè)定了若干條性格特征和生活背景，而沒(méi)有推出具體的故事和作品，為粉絲們留下了無(wú)限想象空間?！溉嗣袢?qǐng)?bào)評(píng)論」曾發(fā)文指出，是玲娜貝兒可愛(ài)的形象、鮮明的個(gè)性設(shè)定，讓她「一夜成名」；集個(gè)性與情感連接于一身的她，輸出了「解壓」「治愈」等在內(nèi)的正向情感價(jià)值，以此觸發(fā)了年輕用戶的共鳴。

從整體營(yíng)銷方式來(lái)看，Q肌也希望通過(guò)「Q妹」，來(lái)對(duì)以年輕女性為主的目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)情緒觸發(fā)。其具體做法，則是緊密結(jié)合其軟糖產(chǎn)品的功能性和口感特性，圍繞「Q」這一關(guān)鍵元素，從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各個(gè)感官層面對(duì)用戶進(jìn)行全方位心智滲透。

在視覺(jué)上，「Q妹」選擇了貝雷帽、大耳環(huán)、齊劉海的「甜酷」風(fēng)格造型，靠近小紅書上超過(guò)143萬(wàn)篇穿搭美妝筆記展現(xiàn)的潮流趨勢(shì)。在顏色的選擇上，Q肌選用了代表活力的黃色、代表青春的綠色及代表可愛(ài)的粉紫色，高飽和度的撞色，強(qiáng)化活力感、增加吸睛度。

Q肌IP形象包裝展示

「如果軟糖包裝很好看的話，我會(huì)愿意把它當(dāng)做隨身糖果帶著吃，出去玩的時(shí)候也會(huì)跟朋友進(jìn)行分享，滿足社交需求，畢竟給出去的東西也代表著自己的品味。如果路過(guò)便利店的貨架時(shí)看到這款包裝，我是會(huì)被吸引到?！刮⒉╊佒殿I(lǐng)域十大影響力博主常飛飛向《案例》表示。

為了深化消費(fèi)者對(duì)IP的視覺(jué)感知，Q肌還付出了更多努力?！栋咐钒l(fā)現(xiàn)，「Q妹」在兩款軟糖包裝、電商詳情頁(yè)、周邊產(chǎn)品上都有被強(qiáng)化體現(xiàn)，占據(jù)了超過(guò)80%的視覺(jué)區(qū)域，而觀者注意焦點(diǎn)往往會(huì)自然落在她「戳臉」這一動(dòng)作上?！栋咐氛J(rèn)為，Q肌是想為IP打造出一個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作，把戳臉這一「超級(jí)符號(hào)」與品牌進(jìn)行捆綁，讓用戶形成鮮明的第一視覺(jué)記憶：「戳臉=Q肌」。

Q肌IP形象「超級(jí)符號(hào)」

在觸感上，「戳臉」是最能直觀感受皮膚狀態(tài)的動(dòng)作。而手指戳臉感受到的皮膚「Q彈」感，又容易讓人聯(lián)想到軟糖的彈性口感。「養(yǎng)生堂」相關(guān)人士向《案例》透露，Q肌通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部測(cè)試，嘗試過(guò)上百種方案才最終確定了這兩款「甜度適中、不黏且Q」的軟糖口感，力求消費(fèi)者伸手一捏、入口一嚼就能立刻感受到Q彈。除了考慮到口感以外，Q肌還似乎試圖讓用戶一嘗試產(chǎn)品就能聯(lián)想到，服用這兩款解壓助眠、補(bǔ)血?dú)獾墓δ苘浱呛?，皮膚狀態(tài)將會(huì)很「Q」、富于彈性。

Q肌軟糖宣傳圖

在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，《案例》還注意到Q肌在嗅覺(jué)設(shè)計(jì)上也有「小心機(jī)」，在打開(kāi)「紅棗富鐵軟糖」包裝的一瞬間，能先聞到軟糖清甜的棗味；入口時(shí)，棗香又會(huì)過(guò)渡為一層清淡的姜味，類似香水「前調(diào)、尾調(diào)」的設(shè)定。

Q肌紅棗富鐵軟糖口味宣傳物料

如此，通過(guò)精心觸發(fā)從視覺(jué)延伸到觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的想象傳達(dá)過(guò)程，并最終通過(guò)產(chǎn)品本身達(dá)成強(qiáng)化，Q肌在用戶心中形成了圍繞「Q」的聯(lián)想閉環(huán)。

這一潛移默化的影響策略無(wú)疑奏效了。19歲的大學(xué)生毛毛已經(jīng)復(fù)購(gòu)過(guò)3次Q肌膠原蛋白肽軟糖，她向《案例》表示：「第一次看到這個(gè)糖的時(shí)候是被包裝吸引的，也不自覺(jué)的戳了一下自己的臉。細(xì)看軟糖是解壓助眠的膠原蛋白肽軟糖，剛好最近作業(yè)太多睡得不好、皮膚狀態(tài)也差，我就下單了，期待長(zhǎng)期吃能有效果，現(xiàn)在還在復(fù)購(gòu)?！?/p>

「Q肌」沒(méi)有停步于此?！栋咐妨私獾?，未來(lái)Q肌也會(huì)以聽(tīng)覺(jué)作為切入點(diǎn)輸出品牌內(nèi)容，從更多的感官角度來(lái)強(qiáng)化「Q」的概念。

為了能延伸IP效應(yīng)及其提供的情緒價(jià)值，《案例》還觀察到，Q肌參考了部分美妝品牌的促銷手段，圍繞「Q妹」推出了一系列周邊贈(zèng)品，用化妝包、化妝鏡等「能夠證明你正在變美」的實(shí)用小禮物，來(lái)加深用戶對(duì)Q肌的印象，既吸引用戶復(fù)購(gòu)，也將「一戳臉就Q肌」的印象植入到用戶的各個(gè)生活場(chǎng)景中去 。

Q肌IP形象系列周邊

其實(shí)，對(duì)于將美妝產(chǎn)品營(yíng)銷思路運(yùn)用到保健品上，「養(yǎng)生堂」早已駕輕就熟。早在推廣「養(yǎng)生堂」當(dāng)家內(nèi)服產(chǎn)品天然維生素C和E時(shí)，就借鑒了美妝「早C晚A」的概念，聯(lián)合小紅書創(chuàng)造了「早C晚E」這一內(nèi)服美容品的潮流概念，期望用這種年輕人更易感知的方式與用戶建立連接。

Q肌也由此打出了成熟的組合拳：通過(guò)IP傳遞全方位情緒感知和價(jià)值，不斷強(qiáng)化軟糖與Q彈肌膚之間的關(guān)聯(lián)，探索出了一套屬于自己的「Q式情緒IP」打法。這讓Q肌在基本0營(yíng)銷的情況下連續(xù)三個(gè)月登頂天貓軟糖類目銷量Top1?！窱P前置，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量」的營(yíng)銷新法立下大功、成為行業(yè)標(biāo)桿，為「養(yǎng)生堂」的品牌煥新夯實(shí)了基礎(chǔ)。

02

反其道行之：

逆向思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

打鐵還需自身硬，好的IP塑造與營(yíng)銷結(jié)果離不開(kāi)好產(chǎn)品的研發(fā)與打磨。

依托30年在保健品領(lǐng)域的穩(wěn)扎穩(wěn)打，「養(yǎng)生堂」積累了豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)、扎實(shí)的供應(yīng)鏈及渠道等資源。因此Q肌在兩款軟糖新品的開(kāi)發(fā)上，顛覆了傳統(tǒng)保健食品先研發(fā)、再定價(jià)售賣的路徑，而是反其道行之，每個(gè)環(huán)節(jié)都采用「逆向思維」來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

1. 用市場(chǎng)趨勢(shì)反推目標(biāo)用戶

Q肌兩款新品軟糖分別主打助眠解壓和補(bǔ)鐵養(yǎng)顏。之所以將新品定位這兩個(gè)功能，背后其實(shí)有著扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

《案例》詢問(wèn)了數(shù)位保健零食品相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品從業(yè)人員，了解到大部分品牌在做新品研發(fā)時(shí)，基本都會(huì)先圈定一部分目標(biāo)用戶，錨定用戶痛點(diǎn)再制定新產(chǎn)品方向。而Q肌則是通過(guò)大數(shù)據(jù)，檢索國(guó)內(nèi)養(yǎng)生市場(chǎng)的趨勢(shì)品類、功能需求等信息，再倒推有這部分需求的核心購(gòu)買人群是誰(shuí)。

通過(guò)《案例》深入了解，Q肌通過(guò)分析Pharma Linea（全球級(jí)膳食補(bǔ)充劑生產(chǎn)商）及淘寶、天貓上的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以助眠解壓為核心賣點(diǎn)的功能類產(chǎn)品2022年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，補(bǔ)鐵養(yǎng)氣類產(chǎn)品緊隨其后。基于此，Q肌便初步判斷以這兩個(gè)功能點(diǎn)作為新品的研發(fā)方向。

Q肌新品軟糖

CBNData、Ipsos、Mob研究院等數(shù)據(jù)報(bào)告則顯示，試圖通過(guò)保健食品解決這兩大問(wèn)題的用戶，以25~35歲的女性小鎮(zhèn)青年為主，而她們更青睞的劑型是軟糖。知情人士告訴《案例》，為了驗(yàn)證報(bào)告和數(shù)據(jù)的可信度，Q肌還走訪了源頭供應(yīng)商，佐證各類保健食品劑型的銷售數(shù)據(jù)，在確定過(guò)去一年軟糖類產(chǎn)品銷售增量、市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)突出后，才確定了新品的研發(fā)方向。

2. 以渠道經(jīng)驗(yàn)反推產(chǎn)品定價(jià)

按照品牌的傳統(tǒng)做法，往往是先做定價(jià)，再與渠道方、經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、確定售賣。但對(duì)于一款缺乏市場(chǎng)反饋的新品，銷售渠道往往不會(huì)冒險(xiǎn)狠砸資源去「扶持」。某經(jīng)銷商向《案例》透露，Q肌在產(chǎn)品研發(fā)初期，就請(qǐng)渠道、經(jīng)銷商一起進(jìn)行定價(jià)討論，依托他們多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，預(yù)判消費(fèi)者更容易接受的售價(jià)，再反向倒推成本和定價(jià)。這樣既能夠保證新品上市后的銷量，也能夠保證利潤(rùn)。

3. 用預(yù)投放Roi反證營(yíng)銷內(nèi)容有效性

在確定了產(chǎn)品、目標(biāo)人群和定價(jià)后，是否就可以快速籌備物料、投入市場(chǎng)了？但Q肌卻做了看似「多次一舉」的動(dòng)作——進(jìn)行營(yíng)銷物料的投放效果測(cè)試。

《案例》了解到，在投放前，Q肌會(huì)基于早期擬定的目標(biāo)用戶，圈定了一個(gè)范圍更廣的消費(fèi)者畫像。針對(duì)這類人群，Q肌先以朋友圈廣告的形式進(jìn)行了「撒網(wǎng)式」的預(yù)投放，目的并不為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，而是為了測(cè)試哪些用戶會(huì)因?yàn)檫@些物料產(chǎn)生點(diǎn)擊和購(gòu)買行為，基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)縮小范圍，從而更精準(zhǔn)地鎖定Q肌的目標(biāo)消費(fèi)者。

同樣，通過(guò)預(yù)投放的ROI的高低，也就能夠知道目標(biāo)用戶更偏好點(diǎn)擊哪種類型的傳播素材、更容易接受什么樣的賣點(diǎn)信息。知情人士向《案例》透露，預(yù)投放中轉(zhuǎn)化效果更好的素材及賣點(diǎn)信息，相比不測(cè)試直接進(jìn)行投放的內(nèi)容，整體點(diǎn)擊率能提高60%。

養(yǎng)生堂Q肌早期部分測(cè)試素材

4. 通過(guò)模擬銷售收集市場(chǎng)反饋

在一輪又一輪的驗(yàn)證環(huán)節(jié)后，Q肌仍沒(méi)有急于新品上線售賣，而是接著進(jìn)行綜合性的市場(chǎng)驗(yàn)證。

《案例》了解到，「養(yǎng)生堂」和TMIC天貓新品創(chuàng)新中心保持著緊密合作，在新品上線銷售前，都會(huì)通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行一輪「模擬銷售」。

為了最大程度還原真實(shí)網(wǎng)購(gòu)情形，在「模擬銷售」中會(huì)有真實(shí)用戶完成搜索、閱覽、下單的動(dòng)作，只是不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際銷售。但用戶在每個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間、按鈕點(diǎn)擊、收藏和購(gòu)買等數(shù)據(jù)都會(huì)回傳到后臺(tái)，可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)最終驗(yàn)證，哪個(gè)價(jià)格段、哪個(gè)賣點(diǎn)會(huì)更容易獲得用戶的青睞。

TMIC天貓新品創(chuàng)新中心平臺(tái)測(cè)試頁(yè)面

在這個(gè)階段，Q肌準(zhǔn)備了數(shù)套包含不同價(jià)格、不同內(nèi)容的測(cè)試鏈接，獲取千人以上的樣本測(cè)試結(jié)果。如果品牌方對(duì)于新產(chǎn)品的定價(jià)或者賣點(diǎn)沒(méi)有足夠的把握，這套非常實(shí)用的市場(chǎng)驗(yàn)證方法顯然是相當(dāng)有效的。

上市剛一年的Q肌，為母品牌「養(yǎng)生堂」實(shí)現(xiàn)年輕化建設(shè)邁出了重要一步。通過(guò)零食這類購(gòu)買決策成本較低且消費(fèi)高頻的產(chǎn)品與新用戶建立溝通，顯然非常聰明——既能快速建立「養(yǎng)生堂」在年輕人群心目中的新形象、為母品牌培養(yǎng)新的早期用戶，也能作為相對(duì)獨(dú)立的新品牌，進(jìn)行自身建設(shè)和探索，靈活把握新機(jī)遇。

見(jiàn)微知著，透過(guò)這一整套成熟的市場(chǎng)策略，足見(jiàn)「養(yǎng)生堂」作為中國(guó)保健品領(lǐng)軍企業(yè)的深厚經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新意識(shí)。「Q式情緒IP」策劃方法，加上逆向研發(fā)及定價(jià)思維形成的組合策略，對(duì)于其他功能性食品甚至即將入局的新銳消費(fèi)品牌都具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義和復(fù)用價(jià)值。