Patagonia 曾被《財富》雜志評為「地球上最酷的公司」。從創立品牌的 1973 年起，Patagonia 用近 50 年的時間，從始至終做了一件事。
文：張成晨
來源：愛范兒（ID：ifanr）
聽起來很不可思議，但如果這家公司是戶外品牌 Patagonia，那么一切都在情理之中。Patagonia 曾被《財富》雜志評為「地球上最酷的公司」。從創立品牌的 1973 年起，Patagonia 用近 50 年的時間，從始至終做了一件事。品牌創始人 Yvon Chouinard 在公開信里寫道：我們正在盡最大努力解決環境危機，但這還不夠。我們需要找到一種方法，在保持公司價值觀不變的同時，投入更多資金來應對危機。Patagonia 目前價值約 30 億美元。要做到這一點，擺在 Patagonia 面前的，原本有兩種選擇。一種選擇是賣掉 Patagonia 并捐出所有的錢，但新的管理層會否延續價值觀，沒有人知道。另一種選擇是讓公司上市。然而，即使是心懷善意的上市公司，也需要為了投資者的短期收益，不得不犧牲長期責任。這兩種選擇都不夠好，所以 Patagonia 創造了自己的游戲規則。簡單來說，Patagonia 的新所有者是 Holdfast Collective 和 Patagonia Purpose Trust。非營利組織 Holdfast Collective 擁有公司 98% 的股份和 100% 無投票權的股票。信托機構 Patagonia Purpose Trust 擁有公司 2% 的股份和 100% 有投票權的股票。未來，所有未用于再投資的超額利潤，每年約為 1 億美元，將作為股息分配給 Holdfast Collective。它收到的每一美元，都將用于應對環境危機，以及保護自然和生物多樣性。而 Patagonia Purpose Trust 持有 100% 有投票權的股票，所以有權批準公司的關鍵決策，例如董事會成員和法律章程。也就是說，它負責維護 Patagonia 的初衷永遠不動搖。在捐贈之后，Patagonia 仍然是一家營利性企業，首席執行官、董事會和所有員工也維持原狀。因為 Patagonia 明白，他們對世界產生的影響來自商業，目的和利潤密不可分。但利潤用在哪里，是他們能夠決定的：我們不會從大自然中提取價值并將其轉化為投資者的財富，而是利用 Patagonia 創造的財富來保護所有財富的源泉。
來自地球，歸于地球。打開 Patagonia 的官網，你將看到「現在地球是我們唯一的股東」。從 1985 年開始，不管盈利與否，Patagonia 每年捐出 1% 的銷售額，目前已經向 1000 多個環保組織，共計捐獻了 1.4 億美元。在品牌看來，這筆錢并非公益，而是「地球稅」：這不是慈善事業，這應該是做生意的成本，它為我們使用地球支付租金。
不僅自己身體力行，Patagonia 在 2001 年發起了企業聯盟 1% for the Planet，呼吁更多企業加入，共同解決最緊迫的環境問題。你總是可以給予更多，但你永遠不應該給予少于 1%。
堅持了 1% 近 40 年后，如今它已經準備好獻出 100%。Patagonia 的這一決定，對于熟悉品牌的人來說，一點也不奇怪。品牌誕生之初，就帶有「環保偏執狂」的基因，步伐邁出的比許多品牌都要早。1991 年，Patagonia 委托獨立機構評估大麻、亞麻、人造絲、尼龍、羊毛等常用面料對環境的影響；1994 年至 1996 年，品牌對 66 種產品進行調整，逐步將面料全部更換成了有機棉。在有機棉之外，品牌的大部分材料是回收織物，包括聚酯、尼龍和羊毛。1993 年，Patagonia 開發再生聚酯纖維，25 個一升水瓶生產一件 Synchilla 抓絨衣，成為全球第一家將垃圾轉化成抓絨的戶外服裝制作商。截至 2021 年秋，Patagonia 旗下 89% 的聚酯纖維由回收材料制作而成，減少了 727.5 萬千克的碳排放。與產品一脈相承的，是 Patagonia 一系列關于環保的服務。從 2005 年起，Patagonia 開始回收聚酯纖維服裝；2011 年，Patagonia 計劃 100% 回收生產的所有產品，但消費者意愿不強，他們由此意識到，修補衣服，延長使用壽命，或許才是他們的消費者想要的。作為一家公司，我們可以做的最負責任的事情之一是，制造可以使用多年的高質量產品，因此您不必購買更多產品。
2013 年，Patagonia 推出「Worn Wear」計劃，以「Better Than New」為口號，鼓勵消費者維修舊衣。當時，一輛老舊道奇卡車便是一個免費流動維修點，對任何品牌的舊衣來者不拒。2017 年，Patagonia 推出 WornWear.com，在線銷售二手產品，并提供以舊換新和維修服務。盡管運輸也會對環境產生影響，但使用二手產品，與制造新產品相比，對環境利大于弊。將 Patagonia 的衣服多使用 9 個月，可以將相關的水、廢物和碳足跡減少 20% 到 30%。Worn Wear 的內核是，只購買和使用需要的東西，而不是過度消費。如果有人在 Worn Wear 購買產品后再轉售牟利，被發現后或將失去未來的購買資格。此外，官方維修服務需要較長時間，所以 Patagonia 在官網推出 DIY 維修指南，如果出現破洞或者扣子損壞，通常可以自己上手修復。反商業、反常理的環保宣傳，則讓 Patagonia 的行動被全世界看見。2011 年，Patagonia 在黑色星期五買下《紐約時報》整版版面，大字刊登「Don’t buy this jacket」，當年的銷售額不減反增，全部營收所得被捐給了草根環保項目。2021 年的 618，Patagonia 打出「NO SALE」的口號，呼吁消費者「少買點，多想想」。標題和口號略帶挑釁，其實是 Patagonia 有意為之，他們希望以強烈、清晰的方式，引起人們對環境問題的關注：如果我們不鼓勵顧客在購買前三思而行，那么我們為環境變化而努力是虛偽的。為了減少對環境的破壞，我們都必須減少消費，并以對環境更敏感、危害更小的方式生產產品。
Patagonia 的環保行動，一直圍繞「5R 原則」：Recycling（回收）、Reusing（再利用）、Repairing（修復）、Reducing（減少消費）、Reimagine（重構）。早在 2012 年，Patagonia 就成為了一家 B Corp 共益企業認證公司，它也是加州首個注冊的 B Corp 公司。有趣的是，當大公司們都在近年響應 ESG（環境、社會與企業治理），Patagonia 沒有專門設立企業社會責任部門，因為他們認為，整個企業都需要為社會負責。與此同時，金融、化工、汽車、政府組織和科技行業的公司，都在他們的銷售黑名單上。后退一步不賺「不必要」的錢，又為環保獻上真金白銀。Patagonia 看起來有些矛盾的行為，并沒有真正失去什么，相反，這是在堅持環保的長期主義，也在堅持經營的長期主義。負責任的生產者和消費者，是互相挑選的。Patagonia 生產高質量的產品，在每個生產環節盡可能減少對環境的損害。按這樣的標準挑選產品的品牌擁躉，便會紛至沓來。在創立 Patagonia 之前，狂熱的戶外運動愛好者 Yvon Chouinard 以制造攀巖器材起家。1953 年，14 歲的 Yvon Chouinard 是南加州獵鷹俱樂部最小的成員。他發現歐式登山巖釘既破壞巖石結構又造成極大浪費，所以設計了可重復使用且不會改變巖壁結構的巖械。干凈攀巖（Clean Climbing）理念，讓 Yvon Chouinard 在攀登圈聲名遠揚，也改變了圈內的攀巖習慣。這一行為模式，同樣貫穿在 Patagonia 的發展過程里。或者說，Patagonia 正是創始人精神的外化，熱愛自然，敬畏自然，做事極致甚至偏執。Patagonia 的原意為南美洲一片獨具特色的高原，Yvon Chouinard 曾與友人攀爬高原上的險峰 Mt. Fitz Roy，在那里遭遇過惡名昭彰的暴風。在創立品牌時，Yvon Chouinard 腦海中浮現的，便是從遠方看到 Mt.Fitz Roy 時倒抽一口氣的瞬間，品牌 logo 也參考了 Mt.Fitz Roy 的模樣，寓意「遙遠、有趣又充滿冒險」。從環保行動向內看去，Patagonia 其實有一股極強的內在意識支撐。Patagonia 的四個核心價值是：打造最好的產品（功能、可修復性和耐用性）、不造成不必要的傷害、用商業來保護自然、不受陳規約束。這和登山、攀巖等極限運動的精神有了某種默契的共通。它由一群登山者和沖浪者創立，又服務于對戶外最狂熱的群體。上世紀 60 年代，沖浪、攀巖、滑雪、潛水尚屬小眾，Patagonia 早早入局又頻繁創新，最終成功占領市場。創新意味著更好的材料和設計，也解決了供應鏈中的低效率和浪費問題，環保和功能一舉兩得。如今，Patagonia 在戶外運動方面建立起了極高的專業門檻，是美國最大的戶外用品公司，為攀巖、沖浪、冬季運動、越野跑、山地自行車和飛釣提供專門設計的裝備和服裝，還有自己的精釀啤酒。不止是戶外運動，當天氣寒冷、潮濕和刮風時，Patagonia 同樣適合作為休閑裝。因此，就算毫不關心可持續事業的消費者，也能從 Patagonia 的創新設計中受益，但消費者選擇它的這一行為，又有助于環保事業本身。創新設計之外，Patagonia 還有一股極簡主義的精神。在 Patagonia 看來，生產線過于龐大，往往會導致產品間差異過小，對環境也沒有好處，所以應以功能為先，對整個產品線做減法。「有你需要的，沒有你不需要的」，有限的產品線里，每件產品都足夠獨特且有用，比如經典產品 Snap-T 問世 30 多年沒有做過較大的調整。這是 Patagonia 信奉的哲學：最終達成完美的標志，不是人們不能再添加任何東西，而是人們不能再刪減任何東西。
目標鮮明的 Patagonia，并沒有迎合市場潮流，但自己做了潮頭，實現了兼顧商業和環保事業的可能；開創多項「第一」的 Patagonia 也沒有想過什么是酷的，所以它成為了別人眼里最酷的。登山是 Patagonia 的核心業務，就像一個有趣的雙關。來自地球，歸于地球，是極限運動者對自然的敬畏，也是環保主義者對地球的虔誠。Patagonia 用幾十年爬到了同行業可持續事業的頂峰，然后拋掉一切，接著爬下一座山。
