在之前很長一段時間內(nèi)，日化品牌都在做一些功能性的產(chǎn)品，比如某些主打去屑、止癢、防脫的洗發(fā)水。這種滿足消費者“基礎需求”的產(chǎn)品，之所以能被選擇無非三點：能用、性價比高、易獲得。但它們很難在品牌層面和消費者深度鏈接，也很容易被取代。

刀法研究所曾對話過某位洗護品牌創(chuàng)始人，她表示，當下的日化行業(yè)其實不缺解決基礎需求的產(chǎn)品，建立品牌心智的空間其實在“新趨勢”上面。而且，市面上其實已經(jīng)出現(xiàn)了一些新趨勢，誰能抓住這些趨勢和變化來率先教育消費者，誰就能打出心智。

這也讓新老品牌們都紛紛展開了探索。2022 年，日化品牌們不約而同地找到了一個點——香味。

2022 上半年，在抖音平臺上，與日化產(chǎn)品 “香” 相關(guān)的短視頻內(nèi)容發(fā)布量就超過 240 萬，相關(guān)內(nèi)容的點贊量超 7900 萬，評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別超過 950 萬和 830 萬。數(shù)字背后的現(xiàn)實是，“香”已逐漸從小眾用品走向大眾，成為日化行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的新風向。

同時，刀法研究所也觀察到，已經(jīng)有一批抓住“香”這一趨勢的日化品牌悄然突圍。

“香味”背后，隱藏了日化市場怎樣的變化？品牌們是如何利用這一趨勢來打造產(chǎn)品的？又憑借什么完成了突圍？刀法研究所復盤了幾個最近表現(xiàn)亮眼的品牌打法，總結(jié)出了幾個關(guān)鍵因素。

01

日化品牌突圍三要素：精準找人、創(chuàng)造需求、閉環(huán)購買

在日化市場中，隨著 Z 世代成為消費主力，在功能性之外，他們開始對產(chǎn)品成分、設計、安全性、健康性等方面產(chǎn)生了更高的追求。今年 8 月，巨量算數(shù)合作凱度推出《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》，其中指出，對于日化產(chǎn)品，一部分消費者們已經(jīng)由功能滿足轉(zhuǎn)向“悅己”消費，需要購買物有更多附加價值來滿足自己。

除了更多的附加值之外，更重要的是，Z 世代們傾向于將許多產(chǎn)品都“生活方式”化，希望產(chǎn)品能夠與自己產(chǎn)生共鳴，能夠代表著一部分的自己，同時這一部分必須是獨特的。

于是，現(xiàn)在的產(chǎn)品需要承載的已經(jīng)不僅僅是功能價值。《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》還表明，77% 的人在購買日化產(chǎn)品時非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價值，僅有 3% 的人表示對此不太在意。

而氣味，是五感中與情緒連接最緊密的一感。

曾有一項名為“氣味與情緒”的心理學研究發(fā)現(xiàn)，大部分人都能夠通過氣味激活某段特定的回憶，這也被稱作普魯斯特效應。因此，作為一個極強的聯(lián)想與通感的載體，“香味”成為了品牌們吸引用戶的極好的鉤子。

但對于品牌們來說，僅僅是洞察這一趨勢，并不足夠讓它們脫穎而出。在信息碎片化的時代，具體的人被隱藏在一個個賬號之后，對內(nèi)容的注意力可能僅有三秒，日化品牌要做的，是精準洞察這類需求、快速找到背后的人并將他們聚集起來，為他們創(chuàng)造一個易獲得的閉環(huán)購買生態(tài)。

而如何讓這一切更快地發(fā)生？

一個聚合同類的“同溫層”環(huán)境或許是一條捷徑——這里天然聚集了某個話題的共同關(guān)注者；無論是同行還是消費者，都能圍繞一個共同的核心，進行發(fā)散衍生，從而讓未被發(fā)掘的需求浮出水面；當需求被察覺到時，縮短購買鏈路，讓購買即時完成。

最近，巨量引擎 X 抖音電商聯(lián)合推出的“抖in生活范·聞香季” IP 活動就是一個成功例子。在這個活動中，一些新老日化品牌，憑借“香味”，在抖音脫穎而出。

成熟品牌代表如阿道夫和 Soap&Glory絲芙格芮。

阿道夫品牌成立于 2010 年，是國內(nèi)高端香氛洗護領導品牌，以“愛的味道”傳達品牌價值主張。今年借助抖音“興趣電商”優(yōu)勢，通過創(chuàng)意主題活動打造、達人聯(lián)動、矩陣式直播間活動助力，同時結(jié)合平臺流量扶持，五月份平臺搜索指數(shù)同比增長 654%，5A 人群規(guī)模提升 757%，實現(xiàn)了產(chǎn)品推廣和品牌造勢等多重營銷目標，夯實全渠道國貨洗護第一的行業(yè)地位。

Soap&Glory絲芙格芮是一個創(chuàng)立于 2006 年的英國香氛身體護理品牌，在英國已經(jīng)是國民級的洗護品牌。2018年進入中國以來，Soap&Glory絲芙格芮用世界級的產(chǎn)品和獨特個性的香氛溝通消費者，通過在抖音聯(lián)動優(yōu)質(zhì)達人，打造了近億級的站內(nèi) UGC 聲量。

新銳品牌代表如 REVER 和 KONO。

REVER 成立于 2016 年，定位創(chuàng)新型個護體驗探索者，主打“以油養(yǎng)膚”。在今年 4 月，品牌推出了一款啫喱沐浴露，其香味由全球四大香精公司之一的奇華頓定制，新品在抖音僅僅上線三個月便達到了 10 萬+的月銷量，位列沐浴露品類 TOP3。

創(chuàng)立于 2018 年的 KONO，同樣為個人洗護品牌，目前主推產(chǎn)品為第二代香氛系列。通過陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大 V 等組合，形成豐富的內(nèi)容場，今年 618，KONO 登頂抖音個人護理品牌銷售額排行榜 TOP1。

“香味”這一趨勢，盡管增量數(shù)據(jù)耀眼，但畢竟依舊算是小眾趨勢，對此有興趣的人群正需要一個平臺、一次活動或是一個話題來聚集起來。《抖in生活范·聞香季》作為面向日化行業(yè)開放的行業(yè)IP，選擇以這一趨勢入手，通過聯(lián)動時尚媒體、抖音頭部行業(yè)達人等，以精準找人；通過內(nèi)容共創(chuàng)，吸引來受眾，刺激出各自個性化的需求；最終，結(jié)合平臺大促，來完成銷售閉環(huán)。

02

日化品牌如何借助抖音平臺，“聞香”而動？

然而，香味，并不是一個很容易表達的對象。

眾所周知，“可視覺化表達”是品牌在抖音電商的一大優(yōu)勢。比如美妝、服裝、智能清潔家電等品類，因為聲音、光影能夠?qū)a(chǎn)品效果直接展示出來，給用戶傳遞足夠強的沖擊力。可如果當品牌想要表達的元素是“香味”，該怎么去實現(xiàn)呢？

刀法關(guān)注到，這次日化行業(yè)主題活動——《抖in生活范·聞香季》，恰恰是從難度相對更高的“香味”出發(fā)，整體采用了通感手法去詮釋香氛賽道的日化品牌。為了更好地從操作層面去理解本次活動，刀法將其拆解成三個部分進行解讀。

1、以品牌大片的形式，放大 KOL 的影響力，凸顯品牌形象。

在 ELLE 與巨量引擎共同打造質(zhì)感大片中，四個具有代表性的品牌分別邀請抖音生活方式垂類達人，圍繞「悅己」主題，以個性化的方式詮釋“香味對于我是什么”，從而激發(fā)消費者的情緒聯(lián)想，挖掘出香對自己精神層面的滿足。

大片分為「智性茶香」、「非理性角落」、「天然茶麩」和「花漾夢境」四個篇章：

· 天然香賽道-「阿道夫」：合作抖音達人“一栗小莎子”，結(jié)合達人的甜美外表，將令人心動的味道融入心動場景，體現(xiàn)天然香賦予的天然荷爾蒙魅力；同時以達人曼妙的剪影，結(jié)合變幻莫測的光影，凸顯阿道夫香氛的情感體驗，讓產(chǎn)品的天然茶麩香味內(nèi)涵定格在“一場不期而遇，更是怦然心動的相遇”；

· 茶香賽道-「Soap&Glory絲芙格芮」：合作抖音達人“仙女酵母”，以不斷接電話的忙碌場景，傳達現(xiàn)代女性想要化解焦灼、掌控生活的想法，而達人的智性人設、以及產(chǎn)品的綠茶與無花果香味，能夠很好地安撫情緒，在水中翩飛的茶葉就如同沁顏明亮系列的智性茶香，引人靈感迸發(fā)，輕松應對生活的焦慮瞬間；

· 森林香賽道-「REVER樂若」：合作抖音達人“寶藏女孩阿花”，通過呈現(xiàn)木質(zhì)幾案、翻動的書頁、潺潺流水等森系有格調(diào)的空間場景，具像化地體現(xiàn)香氛帶來抽離現(xiàn)實理性世界的放松體驗。香型穿梭于天然放松的治愈想象與達人的具體描述之間，傳遞“香味是充滿故事的旅程，更是樂我時刻”的品牌主張；

· 花果香賽道-「KONO」：合作抖音達人“Purple阿紫”，借助水果花園置景，結(jié)合達人本身在美學領域的影響力，讓香味從抽象的感官哲學，具象化到生活細節(jié)里隨處可見的美學。

此外，本次大片整體時長定格在 2 分 14 秒，某種程度上，也向用戶傳遞了香氛賽道日化品牌追求浪漫儀式感的小心思。而 ELLE 作為時尚界知名刊物，也能夠進一步傳播大片內(nèi)容，將香氛賽道日化品牌主張跨界輻射到時尚圈層。

2、參與以“香”為主題的平臺內(nèi)容生態(tài)打造，讓影響持續(xù)發(fā)酵。

本次主題活動，除了“聞香季”主話題外，還包括“天然香遇蓬然心動”、“茶香上身更有戲”、“REVER樂我時刻”、“你的隨享沙龍”四個子話題，分別對應前述大片的四個品牌。

從品牌視角來看，以大片牽頭，疊加主話題和對應的子話題，可以為品牌曝光交叉賦能；從用戶視角來看，不僅可以根據(jù)自己的興趣選擇對應的話題頁，了解明星達人對不同香味意義的闡釋，還可以進一步創(chuàng)作短視頻參與話題討論，或者選擇進入“聞香季”主會場，訂閱品牌，找尋“獨屬于自己的香”。

截至 9 月 9 日，“聞香季”主話題整體播放量高達 29.8 億次，在基數(shù)足夠大的曝光基礎上，精準話題也起到細分引流、刺激用戶需求的作用。

3、提前布局、重新分類，讓興趣最大程度滲透進購買決策。

值得關(guān)注的是，參與本次“聞香季”的產(chǎn)品摒棄了傳統(tǒng)以品類分類，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴疤烊幌恪⒉柘恪⑸窒恪⒒ü恪边M行細分，讓用戶根據(jù)香味喜好去做選擇——尤其是不同子話題下的明星、達人及品牌貢獻的內(nèi)容，能夠更準確地去詮釋相應的產(chǎn)品或品牌，以多次有效觸達的形式，強化用戶認知。

因此，經(jīng)過“聞香季”活動的整合，香氛賽道的日化品牌們迅速形成了“主題吸引，興趣人群聚集 → 內(nèi)容互動，更多內(nèi)容產(chǎn)出 → 需求轉(zhuǎn)化，品牌客群沉淀”的閉環(huán)。而打通了以興趣為錨點，促使用戶尋產(chǎn)品目標，能夠高效實現(xiàn)深度種草，也為品牌搶占“921 好物大促”營銷取得先機。活動期間店鋪 GMV 達近億元。

03

分析師點評

人們從來都不會被現(xiàn)有的影響聲色介質(zhì)所禁錮，因為想象力是無窮的。

對新興的香氛賽道日化品牌而言，抖音平臺可以充分發(fā)揮通感的手法，直觀地幫助品牌借力打力，實現(xiàn)快速超車。

首先，諸如“聞香季”這樣的行業(yè)主題活動，可以聯(lián)動相關(guān)賽道的明星達人資源，更直接更聚焦地將「類目勢能」投入到具體參與活動的品牌及產(chǎn)品中，同時舉平臺之力，實現(xiàn)公域流量傾斜，幫助完成品牌宣傳。不但可以為所在的行業(yè)造勢，還能夠讓“香”成為日化行業(yè)下一個營銷風口。

其次，以“聞香季”為代表，真正做到了從用戶需求的角度，向上對各細分賽道的產(chǎn)品重新劃分品類，能夠促進產(chǎn)品跨類目聚集勢能，為后續(xù)打爆、破圈做準備。

最后，精準的活動頁面吸納精準的用戶流量，短期內(nèi)即可完成品牌想要的客群吸引、沉淀、刺激需求，達到轉(zhuǎn)化結(jié)果，進一步做到“品效合一”。

也許不用太久，人們還可以在抖音看到比通感去表達“香味”更有趣、更多維的品牌內(nèi)容。