作者：楊明飛

來源：浪潮新消費

但不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”并不能解決企業實質性問題，認清楚底層暗流，順應真正的用戶需求和競爭態勢，才有可能繼續做大做強。

8月5-6日，浪潮新消費聯合一線品牌創始人、消費投資人，在線上舉辦了“「抉擇?重生」2022新消費可持續增長峰會”。

在這場夏季大爭鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、PMPM、moody、霸王茶姬、智港集團、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業大咖和轉折親歷者，圍繞“消費環境波動下的關鍵戰略抉擇”，和大家展開了深入的分享和碰撞！

這次峰會引起了行業強烈反響，兩天14個小時共有超過5萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業難得的價值共創和方向開拓。

其中，廣州王老吉餐飲管理發展有限公司黨支部書記兼副總經理陳嶸，基于國民品牌的視角，深度分享了王老吉這幾年在品牌煥新上的探索與思考，以及對植物飲料市場和年輕人新需求的理解。

廣州王老吉餐飲管理發展有限公司黨支部書記兼副總經理陳嶸

2020年以來，新品牌的崛起吸引了所有創業者的注意，但當流量紅利等低垂的果實被哄搶完后，越往深處走，越進入行業腹地，才知渠道壁壘之深，供應鏈護城河之難。

尤其是當周期來臨，很多新品牌顯得無力招架，但過去被大家喊著要“顛覆”的一批老牌消費企業反而開始發力新內容、新渠道和新人群。他們并不如人們印象中那樣古板，反而對年輕人關注的領域和業態有著自己獨特的理解。

作為火遍全國的涼茶鼻祖，王老吉這幾年從紅罐的各種定制款、綠盒進軍元宇宙，到草本新茶、“冰廣式”，再到跨界聯名、快閃店等一系列大膽創新，都讓人眼前一亮，也在年輕群體中取得了不俗的反響。

新品牌勢頭雖猛，但老企業底蘊更足。希望王老吉這些年在年輕化和品牌創新上很多關鍵抉擇，能給大家提供一些不一樣的視角。

截取部分精彩內容，與消費創業者共享！

分享 | 陳   嶸

Q1：王老吉在近兩年疫情下的發展現狀，以及面臨的挑戰有哪些？

陳嶸：其實疫情下很多行業與產業都受到了影響，整體的消費能力和消費欲望也在銳減，在這樣的情況下，我們會更多地強調產品的功能性。

因為王老吉是廣藥集團旗下的品牌，而廣藥集團是唯一一家以中藥為主體進入世界五百強的企業，并且位列全球最具價值醫藥品牌榜第十八位。

所以跟其它茶飲品牌不一樣，我們有世界五百強的藥企背書，品質和功效都有保障，這是其它茶飲品牌所不具備的。

王老吉的餐飲公司可能大家也比較熟悉，我們現在主營連鎖性的餐飲店鋪，以奶茶店為主，同時也在思考和規劃像面館、智能茶飲這樣的新賽道。

疫情對實體店特別是奶茶店的沖擊很大，所以我們開拓了團購這種新渠道，并且推出了一系列功能性茶飲，這樣既符合品牌的調性，又滿足了疫情下消費者對健康的追求。

比如羅漢金銀菊花飲、人參紅棗枸杞茶等，都非常受歡迎。

說到挑戰，其實無論疫情前還是疫情后，充分飽和、極度內卷的茶飲市場本身挑戰一直都很大，疫情只是雪上加霜。但我們在積極擁抱這種挑戰，相信有挑戰才會有進步。同時我們也會繼續深挖品牌特色，充分發揮自己的優勢。

Q2：如何看待今天的涼茶市場空間和年輕人的新需求？

陳嶸：嶺南人飲用涼茶的歷史非常悠久，可謂代代相傳，王老吉作為涼茶品類的始祖，從1828年始創到今天也快接近200年的歷史了，創始人王澤邦也被譽為嶺南藥俠。

但我覺得“涼茶市場”這個提法還比較局限，在王老吉190周年紀念活動上，我們就提出王老吉要做全球植物飲品的領導者，看得更多是整個植物飲料的市場，而不僅僅是涼茶市場。

植物飲料市場潛力巨大，可口可樂最近也推出了一款夏枯草飲料，價格其實不低，其它小品牌的植物飲料也層出不窮，畢竟中國市場對植物飲料的認知度和認可度都非常高。

說到年輕人的新需求，其實很多品牌都已經給出了答案，包括之前的零度可樂、王老吉大健康推出的黑涼茶，還有這幾年非常火、主打零卡零脂的元氣森林，都充分說明：

現在年輕人追求的是健康時尚，不像最早那樣僅僅追求口味、口感或者顏值，所以有一定功能性的飲料很受消費者歡迎。

具體來說，新品類需要有一定的概念性賣點，才會得到年輕人青睞，像我們茶飲店的明星產品，標榜上班不上火、清熱潤肺的竹蔗茅根馬蹄爽，就非常符合年輕人的需要，既健康養生，又兼顧時尚品味。

Q3：如何看待層出不窮的新品牌給我們這樣的國民品牌帶來的挑戰和升級？

陳嶸：我個人是推崇和擁抱新品牌的，它們的出現非常值得驕傲和開心。我本身是一個二胎媽媽，非常關注各種快消品和母嬰產品，發現不少新產品都是國產品牌，而且在消費者的心目中的接受度非常高。

這說明國人現在的自信心和自豪感都大大提升了，很愿意去接受國民品牌。所以新品牌的出現，對我們這些歷史悠久的國民品牌也是好事。另外，有競爭才有市場，有市場才有發展，層出不窮的新品牌也反映了行業旺盛的生命力。

那作為涼茶和植物飲料的領導品牌，我們其實有很大的義務去引領行業健康發展，也愿意看到更多的新品牌加入，一起把蛋糕做大。

人氣越旺，行業和產業才能發展得更持久、更穩定，所以挑戰往往伴隨著機遇，我們也更愿意從新品牌和新挑戰中看到積極面，去促進行業發展。

Q4：在這兩年，王老吉做了哪些關鍵抉擇推動品牌煥新升級？

陳嶸：集團對王老吉的定位就是要大膽創新，所以我們在品牌煥新上的力度非常大，一直在開辟新的品類和渠道。

比如針對茶飲市場，我們通過新潮的跨界營銷方式，讓更多消費者接觸到又潮又養生的涼茶文化——草本新茶。同時抓住年輕人愛喝奶茶又追求健康養生的矛盾點，根據功效悉心搭配飲品調料，推出養生奶茶，也由此打開了養生飲品市場。

在「1828王老吉」門店，有專門的中藥展示臺，另外還擺放了一些藥食同源的花草植物，比如芍藥花、金銀花，在更好弘揚中醫藥傳統文化的同時，相比像黃振龍、鄧老涼茶這些傳統涼茶鋪，也更年輕化、時尚化。

在很多年輕人特別是00后、10后看來，中醫藥傳統文化就是很傳統，但我們希望他們能看到傳統文化時尚的一面，比如我們店里那些和玫瑰花一樣美麗的芍藥花。

此外，在品牌煥新升級上，我們也會參考其它品類和產業，去繼續挖掘自己的品牌特色，不斷給品類和品牌注入新的血液與活力。

現在很多年輕人，特別是一二線城市白領，都很愛喝咖啡，就像我們南方人愛喝茶一樣，所以我們一直在想怎么去切入這個市場。

咖啡最早傳入中國的時候打的是西方涼茶，我們就想，那東方涼茶不就是東方咖啡了，于是推出了打東方咖啡概念的產品——“中式咖啡”。

像最近推出的瀑布冰廣式、廣式生椰拿鐵等一系列產品，就是把冰美式和生椰拿鐵里面的咖啡液換成了涼茶液。一開始我們也只是抱著嘗試的態度，去試探一下市場，但從銷售數據和市場反映來看，這個舉動是非常成功的。

另外，像之前王老吉紅罐推出的百姓罐、無糖罐和高考定制版、婚宴定制版等，都很符合現在年輕人的需要，話題度非常高，推出之后銷售量也非常喜人。

包括王老吉綠盒進軍元宇宙，推出百家盒NFT數字藏品。這些舉措都是結合當下熱點非常大膽的創新嘗試，而且得到了不錯的反響。

Q5：未來要持續服務大眾和年輕人，王老吉需要抓住的根基是什么？

陳嶸：老字號還是要去繼續發揚的，對百年老字號的傳承與發揚，以及對國民品牌的維護，是我們作為國有企業應有的使命感。

中醫藥是國粹，奉行“仁德濟世”，那「1828王老吉」茶飲店便推出了漢方系列產品，既是對國粹的傳承，也是中藥時尚概念的延伸。

未來「1828王老吉」會以漢方系列產品為主，繼續將時尚化中藥發揚光大。而像健康奶茶這樣的產品只起輔助作用，我們希望年輕人喝奶茶的時候，會更關注像草本新茶這樣有著傳統文化背景的產品。

Q6：王老吉將在“推動中藥時尚，打造時尚中藥”的發展道路上做出哪些重大突破？

陳嶸：“老字號新活力”這個提法國家層面一直在說，那對我們一個藥企來說，想得更多的是怎么讓中藥時尚化。

其實在國家提出這個概念之前，廣藥集團就已經在先行先試了，像王老吉一早就在推動中藥時尚化，把傳統中藥變身成為時尚飲料，就是一項非常重大的舉措。

2016年，集團成立了王老吉餐飲公司，把王老吉的飲料延伸到年輕消費者比較喜愛的奶茶、草本茶類飲品，讓更多人群接觸到了經過升級的時尚中藥，這也是一個很大的突破。

在營銷方面，我們也有選擇跟王老吉理念契合度高的品牌進行跨界聯名合作。

例如剛剛結束的，跟科顏氏聯名的快閃店，陳設偏向時尚潮流，產品突出草本特點，并上了抖音熱點，吸引了眾多明星網紅，包括最近《聲聲不息》比較出名的單依純都來打卡。

這次合作我們將一些流行元素跟草本中藥進行結合，未來也會緊跟時代步伐，繼續尋找類似的品牌合作共贏，為消費者打造視覺和味覺盛宴。

最后，用我們廣藥集團李楚源董事長的一句話收尾：

“如今是醫藥行業飛速發展的時代，我們已經感到時不待我的使命感和責任感，在未來5年，公司將不懼風雨，繼續逐夢前行，帶領團隊去創造一個又一個的奇跡，去構建有產業特色、文化產業鮮明的世界標桿生物制藥與健康企業。”

Q7：面對新品牌王老吉會有緊張感嗎？最關注新品牌的什么特質？

陳嶸：其實對我們來說，新品牌的出現倒沒有所謂的緊張感，更多還是一種驚喜和刺激。因為品牌打造要經過很長時間的歷練，有些品牌可能幾年就飆起來了，但要能成為一個歷史悠久的品牌，需要花非常多的時間和人力、物力。

所以如果真的有，能做到5年、10年的新品牌出現，我們是非常高興的，因為有人愿意打造品牌，而不是只想著賺快錢。

對于新品牌、新品類的出現，我們更多是抱著學習的態度，看它到底是怎么打造起來的，怎么規劃品牌的未來，有哪些地方可以學習。

因為對于我們這么大體量的國企來說，追求的還是穩定可持續的長期發展，所以會更多去挖掘大家把品牌永久發展下去的方法，而不是說它起來了我們要怎么樣，永遠相信大家一起會把市場做得更大。

Q8：能否從內部視角談一談，這些年王老吉在年輕化和拓品類上的得失？

陳嶸：我們作為國企，很多決定和戰術戰略都是群體決策的，并不是哪一個人就能拍板，像品類延伸之類的工作，最早從08、09年開始，每年都會有1-2次的品牌發展戰略大會，組織20個左右的專家進行閉門會議。

這些專家涵蓋高校的品牌專家、協會專家、相關政府領導，也包括一些行業里比較出名的公司，基本很多領域的專家都會涵蓋到，我們所有的領導包括二級企業的一把手也都會參加。

因為是閉門會議嘛，大家都是實話實說，他們就會對我們品牌方面的決策提出一些很尖銳的問題。經過多次研究之后，最后才會做出決策。

決策出來之后，畢竟每個人看待問題的角度和認知不一樣，有一些舉措在某些人看來很成功，另一些人看來卻很有爭議，所以還是會有不同的聲音。但我們既然通過長久討論踏出了這一步，就會堅持走下去。

品牌和產品延伸，這個道路我們覺得還是正確的，只是過程會有一點崎嶇，品牌的發展肯定不可能那么順利，會有各種挑戰和聲音。所以我也希望內部能堅持這個大方向，碰到問題就解決問題，在曲折中發展。

無論國外還是國內的大品牌，包括可口可樂、百事可樂、雀巢、立頓，其實每年都會推出很多新品，也在嘗試。所以不單單是我們在這么做，他們也在走這條路，這個大方向是沒錯的。

當一個品牌發展到一定程度的時候，不是說我們主動要去做些什么，而是市場和消費者也要求我們去做一系列動作，才能去適應現在的節奏和步伐。