作者：Julie
來源：紅碗社
“不管疫情如何，人們還是要維持基本消費，無需唱衰，放眼望去，賺錢的企業大有人在。”
“大健康是當下最有前途的賽道之一，養生人群普遍年輕化，消費升級是不可逆的。”
“中國餐飲業到了決勝階段，用數字化思維整合下沉市場，才能提高抗風險能力。”
“消費品沒有絕對壁壘，只有周期性優勢，產品、渠道、營銷，這三者都做好，品牌才是堅不可摧的”……
以上的觀點均出自這半年紅碗社采訪的創業者，這些觀點不能斷章取義地理解，每個人在表達的時候都有自己的語境，但唯一確定的是，在消費大環境不穩定的情況下，創業者們更需要時刻警惕，使出“十八般武藝”來應對不確定性。
整個消費市場來看，上半年，潮流、運動、戶外、咖啡茶飲、精釀、功效護膚、寵物、預制菜、折扣商超等都是熱門賽道。
比如露營，上半年有三家戶外相關企業獲投；咖啡茶飲依舊是“香餑餑”，SeeSaw咖啡、書亦燒仙草、檸季等知名項目獲得融資；酒飲上半年出現超過10起投融資事件，涉及的主要品類是精釀啤酒、氣泡酒、白酒；寵物近半年融資事件10余起，其中不乏融資過億元的項目，例如帥克寵物獲得5億元pre-IPO融資；預制菜上半年融資僅有5起，其中包括珍味小梅園、聯舌工坊、物滿鮮、銀食等項目。
還在爬坡的企業們固然干勁十足，已經步入上市行列的巨頭們又有哪些曲折的故事？2022年上半年，市場本應像春夏季節般繁榮，結果還是再一次被疫情反撲，那些“扛起大旗”跑在賽道前列的賽手、行業標桿們，在披荊斬棘的半年里，趟過哪些坑，又搶占了怎樣的高地？
海底撈上市四年“啟示錄”
川式火鍋“第一股”海底撈在2018年9月上市。近幾年來，海底撈在擴張的道路上“狂奔”，門店數已經從上市前夕的300多家門店擴張至頂峰時期的1597家，盡管經過“啄木鳥計劃”的主動收縮，今年上半年其門店數仍超1400家。門店增多，日翻臺率卻從2018年的5次下降到今年上半年的2.9次。
疫情中餐飲企業的“垂死掙扎”已經成為業界常態，海底撈當然不例外，樹大招風，海底撈一直處于業內輿論的風口浪尖。最近，海底撈上了兩次熱搜，一次是因為福建莆田海底撈某店的就餐意外事件；另一個是有消費者質疑海底撈豬肚雞湯底是粉料沖泡。
這樣的輿論中，海底撈發布了年中財報，2022年上半年，海底撈新開業18家餐廳，因“啄木鳥計劃”關停26家餐廳。上半年海底撈營收規模為167.64億元，上年同期為200.94億元，減少了16.6%。下滑更明顯的是凈利潤，本期虧損2.67億，去年同期為盈利0.96億。
來源：海底撈2022年中財報
的確，疫情前后海底撈的業績大相徑庭，2019年，其凈利潤達到23.45億元；2020年全年凈利潤3.09億元，抹平上半年因疫情導致的9.65億元虧損，實現盈利。但是在一些盲目擴張的舉措下，2021年其虧損41.6億。海底撈曾指出，這一年近九成的損失來自永久閉店，這產生的資產永久性損失包括廠房和設備等。
據了解，2021年全年，海底撈新開業421家店，關閉276家，有260家餐廳在其11月推出“啄木鳥計劃”后永久關閉，32家餐廳暫時停業休整。要知道，海底撈的餐廳營收占總體營收的近95%，雖然今年上半年有2.67億的虧損，但是這和疫情的爆發導致暫停堂食、客流量減少有很大關聯。
上半年，海底撈開店速度大大減慢，新開業18家餐廳，關閉26家餐廳。深入來看，“啄木鳥計劃”改變的不僅是門店數量，其資產的規模和結構也開始改變。從其財報可以解讀到，海底撈的“關店行動”使其原料成本、人力成本雙降，然而其外賣業務和調味品以及食材的銷售額卻有提升。
海底撈生態版圖已覆蓋食材、調味品、供應鏈、人力資源、信息科技化、店面裝修等火鍋產業上中下游全產業鏈體系。有業內人士稱，海底撈雖然因為市場外部以及內部戰略等原因造成了損失，但依舊占據著火鍋領跑者地位，畢竟“瘦死的駱駝比馬大”，海底撈的品牌效應依舊堅挺。
當然，海底撈也在不斷強化供應鏈關系管理，面對市場的不確定性以及管理戰略的調整，海底撈正在經歷自我革新。紅碗社了解到，面對疫情下的封控，海底撈采取了多種應對方案：比如以門店為配送站，為消費者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等外送服務。
產品創新也沒有落下，數據顯示，海底撈2022年1月份上架的“真香鍋”在春節期間銷售數量超過80萬份；6月份上架的“西紅柿鍋底”，在當月賣出了超過250萬份；“海底·撈椰”全國銷售量近20萬份。
另外，海底撈也積極整合線上平臺，包括自營的“海底撈APP”、“撈點好貨”小程序和第三方外送平臺，同時啟動自有團隊+三方平臺雙配送機制。今年6月中旬，海底撈建立社區營運中心，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，專注于堂食服務之外的多元化餐飲服務創新。
從去年海底撈發布年報之后，唱衰聲不絕于耳，但海底撈的困境，是這兩年餐飲行業的縮影，巨頭尚且如履薄冰，中小企業更是“膽戰心驚”，海底撈給行業的啟示是，及時承認戰略層面的失誤并采取多方面的補救措施，依舊有決勝千里的可能。要知道，海底撈在8月30日發布年中財報后，其股價上漲，截至8月31日，海底撈收報18.6港元/股，漲6.53%，海底撈依舊坐擁千億市值。
奈雪“又虧了”
咖啡成了香餑餑，是因為新茶飲不賺錢了嗎？
新茶飲“第一股”奈雪的茶在8月31日發布了中期業績公告。財報顯示，截至6月30日，奈雪全國門店總數達904家。公司2022年上半年營業收入為20.45億元，較去年同期的21.26億元下降3.8%；經調整凈虧損為2.49億元，而2021年全年，這一數據為1.45億元。上年同期的經調整利潤為4817萬元，經調整利潤率為2.3%。
來源：奈雪的茶年中財報
這個備受矚目的“茶飲第一股”上市一年多以來，股價“跌跌不休”，截至8月31日收盤，其股價為5.5港元，距上市首日的18.86港元跌去71%；97.93億港元的市值，距離上市首日收盤的總市值323億港元，已蒸發近70%。
業界看客唏噓不已，奈雪更是“尷尬無比”。茶飲的“第三空間”行不通了嗎？
行業人士指出，奈雪也面臨了門店擴張問題，截至2021年年底，奈雪共開出817家門店，其中326家是新店。由于門店總數增加帶來的人力成本、租金等固定開支居高不下，導致公司虧損擴大。然而奈雪幾乎所有新開門店均為更輕量的PRO店，移除了現場面包房區域，專注于銷售預制烘焙產品，從而提高運營效率。
在今年上半年，受疫情影響，奈雪開始放緩開店速度，截至今年6月末，奈雪一共只新開了87家門店。最主要的是，奈雪選址一般在購物中心，在一線和新一線城市的飽和度遠達不到競對品牌，PRO店的輕量化也導致了總營收的下滑。財報顯示，今年上半年平均客單價為36.7元，同比下降15.6%；每間門店的平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%。
還有人指出，PRO店已經完全喪失了奈雪最初的“第三空間”賣點。奈雪與喜茶經常被放在一起比較，它們的不同在于，奈雪的“奶茶+烘焙”主打“第三空間”，選址各個城市高級購物中心的黃金地段，面積100-350平方米。喜茶則是以產品為核心，注重創新。目前來看，PRO店能夠節省開店成本，但又弱化了社交屬性，處境十分尷尬。
誠然，奈雪一直沒有停止探索“盈利之路”，產品創新更是“拼了”。2021年，奈雪一共推出了105款新品，SKU平均更新率達到了3.5天/個，今年以來，陸續推出“霸氣一升桃”、“霸氣一桶瓜”等大容量果茶系列，以及“擺爛桃”、鴨屎香等新品。
奈雪也嘗試“自降身價”，從今年3月起，奈雪啟動大幅降價，主力價格帶降到14-25元，推出了9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的產品。此前，奈雪還推出了“限時輕松購”系列產品，價格從9-21元不等。不過專業人士指出，奈雪的“降價”也是迫于無奈的“跟風”策略。
奈雪還嘗試了酒屋、新中式烘焙、咖啡、周邊產品等消費領域的新場景和新品類，并推出了“奈雪茗茶”“奈雪果茶”瓶裝茶業務。據了解，其體驗式茶飲店“奈雪夢工廠”已于今年5月關閉。
接連虧損后，奈雪一直在摸索轉型之路。但本就是重資產運營，店面大、人效低、這樣的模式在疫情下顯得尤為困難，即便轉型也很難在短期內看到效果。財報顯示，在營收下降的情況下，奈雪的茶員工成本、租金及相關開支仍處于小幅上升態勢，其它的店面運營成本如廣告、物流、水電等成本較去年同期仍在上升。
再說到下沉市場，茶飲店遍地開花，奈雪又擁有怎樣的品牌心智？奈雪的“貴”，到底是不是制約其在下沉市場發展的主要因素？市面上充斥了10～15元均價的高性價比產品。在“蜜雪冰城們”面前，奈雪顯然不具備明顯優勢。雖然奈雪打出了平價品牌“臺蓋”，但效果卻不盡如人意，營收貢獻占比較小。財報顯示，2021年臺蓋的經營利潤率為13.23%，低于奈雪的14.54%。
顯然，市場留給奈雪試錯的機會不多了，在以營銷“上位”之后，應該將重心放回產品，而不應該頻頻被曝出品控問題，與此同時，“高端”的調性正在一點點弱化，奈雪急需重新檢視商業模式，在汪洋大海中找到一條合適的航線。
功效護膚“吞金獸”——薇諾娜
據歐睿國際調研,2015-2020年，中國功能性護膚品市場的復合年均增長率達25.2%,高于同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。2019年中國功效型護膚品市場規模為332億元，占整體護膚品市場的13.6%，預計到2024年中國功效型護膚品市場規模將達到1010億元，占整體護膚品市場的22.9%。
不難發現，這兩年，國貨品牌對被國際大牌占領的美妝市場發起了猛攻。“功效護膚”、“成分黨”、“敏感肌”等成了消費熱詞，而在功效護膚領域，有一個叫“薇諾娜”的品牌格外亮眼，在今年618中，薇諾娜成為蟬聯天貓美妝榜單前十的唯一國貨品牌。
根據Euromonitor數據，2019年薇諾娜以20.5%的市占率反超至第一名，一直保持至今。這就很難不讓人關注到薇諾娜背后的母公司——貝泰妮，這個去年3月在深圳證券交易所創業板敲鐘上市的“功效護膚第一股”。據貝泰妮2020年和2021年財報顯示，薇諾娜單個品牌的銷售貢獻均超過98%。
薇諾娜天貓旗艦店截圖
“貝泰妮=薇諾娜”，這個對等關系幾乎是行業共識，薇諾娜到底以什么“本事”示人？它主要針對敏感肌，“敏感肌”人群大部分也是成分黨，敏感肌也似乎成為了一個護膚標桿，背后的潛臺詞是“敏感皮膚產品都能做好，正常皮膚更不在話下，也就是這種將”功效”體現得淋漓盡致的產品，在市場大肆流行，一時間，“美白、抗氧化、緊致、抗皺、祛斑、祛痘……”的字眼在種草平臺漫天鋪開，“功效護膚”火了。
據了解，2020年，中國品牌在功能護膚品的市場占有率在三成左右，市場主導地位仍被國際大牌占據。薇諾娜的母公司貝泰妮成為“全村的希望”。
8月28日，貝泰妮發布了2022年半年報，上半年公司實現營業收入20.50億元，同比增長45.19%，歸母凈利潤為3.95億元，同比增長49.06%。繼2021年上半年營收突破10億元后,在短短一年內就實現了上半年營收20億元，連續兩年實現了營收和凈利潤雙雙近五成增長。
來源：貝泰妮2022年中財報
從收入構成看，護膚品依然是貝泰妮的營收“扛把子”。護膚品上半年實現營收18.28億，主營業務收入占比接近90%；“醫療器械”營收1.90億元，占主營業務收入的9.33%；“彩妝”品類收入占主營業務收入的1.08%。
這么漂亮的增長數據，到底蘊含著貝泰妮怎樣的“秘訣”？首先是線下渠道的快速拓張。一直以來，貝泰妮是一個主打線上業務的品牌，線上渠道占主營業務收入的79.72%。但報告顯示，貝泰妮線下自營渠道同比增長1002.16%，線下OTC渠道覆蓋全國21個省，并進駐4000余家屈臣氏店鋪，線下自營模式實現主營業務收入人民幣0.02億元，約占主營業務收入0.11%。
再者貝泰妮看重研發投入，財報顯示，貝泰妮上半年研發投入約為0.88億元，同比增長85.17%，研發投入占營收比例為4.29%。當然在美妝賽道，最不可忽視的是營銷。財報顯示，今年上半年貝泰妮銷售費用為9.31億元，同比增長46.15%。這遠比研發投入多，這也和它依賴線上渠道有關。過去幾年，貝泰妮的銷售費用率一直沒有低過40%，2021年銷售費用率為41.79%。
這么高昂的銷售費用也讓貝泰妮“賺錢”變得更難。2022年上半年兩季度的營收相比，第二季度多出4億，但是凈利潤卻環比下跌18.5%，這就足以說明成本結構導致“增收不增加利”。美妝行業本就是公認的紅海，各巨頭“虎視眈眈”，貝泰妮旗下護膚品品牌薇諾娜主打的“敏感肌”也并非不可突破，功效護膚巨頭華熙生物、老品牌上海家化等企業也在推出同樣功效的產品，追趕薇諾娜。
貝泰妮當然知道自己的處境，僅靠薇諾娜一個“吞金獸”能否在未來繼續和百億、千億的國際大牌“過招”，恐怕貝泰妮自己也很難預測。但是，它一直在尋求“破局”的方法，比如擴充品牌，貝泰妮已衍生出“薇諾娜baby”“Beauty Answer”等新品牌，今年7月也推出了抗衰高奢品牌AOXMED。據悉，薇諾娜baby在過去一年的增速超過1000%，并在今年的618中取得了天貓嬰童護膚品類第5名的成績。
再比如，貝泰妮也將觸角伸向了彩妝。紅碗社曾報道過貝泰妮投資的國貨底妝品牌方里FUNNY ELVES，方里獲得貝泰妮的數千萬元A輪融資，該品牌去年全年線上銷售額突破2億元，營收同比增長1300%。
貝泰妮的成績固然值得祝賀，但挑戰也十分明顯，第二增長曲線幾乎是很多國產美妝品牌的問題。但顯然貝泰妮不能一直將所有希望都押注在薇諾娜身上，營收依賴在90%以上的確讓薇諾娜“壓力山大”，貝泰妮要確保“金母雞”不會遭受運營策略失敗以及任何“負面”的同時，急需尋找適合自己的“第二增長曲線”。
