文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

卷出天際的咖啡賽道，從不缺跨界入局者。即使在經濟不景氣、多數消費者捂緊錢袋子的當下，作為一種非剛需消費產品，咖啡市場依然被頻頻盯上，甚至吸引了更多跨界者的入局。

近期，運動品牌特步、在線教育品牌猿輔導、奢侈品品牌迪奧、餐飲品牌太二酸菜魚扎堆入局，引發市場熱議，不禁讓人生疑——咖啡賽道有這么香嗎？

先有消費者發現，特步（中國）有限公司日前申請注冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。企查查顯示，當前商標狀態均為等待實質審查。不過，鑒于在特步之前，李寧旗下的寧咖啡已于今年5月開業，業界對運動品牌跨界做咖啡也就沒那么驚奇了。

隨后，很多人又發現、近期在北京王府井試營業的咖啡品牌Grid Coffee，與教培品牌猿輔導有著千絲萬縷的聯系。公開資料顯示，Grid Coffee由猿輔導母公司關聯公司全資控股，高管也大多來自猿輔導創始團隊。事實上，早在上個月，Grid Coffee就在北京三里屯開了一間咖啡快閃店來試水，而目前除了在王府井落地了一家新門店，Grid Coffee還有一家位于望京的新店正在籌備中。

如果說特步試水咖啡有效仿李寧之嫌，主要目的還是希望通過供應咖啡來優化傳統門店服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。那猿輔導入局咖啡賽道，可是實打實奔著盈利去的，而非單純為主業服務。

自雙減政策之后，手握充足現金流的教培行業都在尋找新出路，如今新東方的東方甄選做得風生水起，猿輔導也不能閑著。此前有媒體報道稱，雙減政策出臺之后，猿輔導內部迅速組建了一個由十來位戰略員工組成的團隊，兩個月內調研了二十多個領域，包括玩具、眼鏡、咖啡、服飾、母嬰用品、月子中心等等。這些項目主要集中在消費領域，如今已立項和落地的新業務包括月子中心、服飾和咖啡。

而在特步和猿輔導之前，太二酸菜魚于8月底推出了一款頗具自身特色的“酸菜拿鐵”，在咖啡中加入酸菜、菊花、陳皮等顛覆傳統認知的食材，成功勾起了消費者的好奇心。不過，在業內人士看來，太二酸菜魚賣咖啡，營銷意味更重。

在更早之前的6月，國內科技巨頭公司華為被曝光申請注冊了兩個與咖啡有關的商標，引發極大熱議，“怎么任正非也打起了咖啡的主意？”不僅如此，一向不缺錢的奢侈品品牌也排隊趕來，今年6月，梅森·馬吉拉在成都太古里開設了全球首家咖啡店Maison Margiela Café，近期又有消息稱迪奧在中國內地的首家Dior café將于10月在上海前灘太古里開業。

除了這些十足的“門外漢”，咖啡行業的“老人”陸正耀被曝正在謀劃新的咖啡創業項目。而與咖啡業務相關聯的新式茶飲品牌也在加速布局，先是茶顏悅色在8月推出了咖啡獨立品牌“鴛央咖啡”，并在長沙的五一廣場一口氣開了5家門店；奈雪的茶也于近日投資入股了AOKKA咖啡，持股比例達21.4％。

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選擇咖啡“優勢多”

入局者眾、想分食咖啡行業的品牌也并不局限于某一個或某幾個領域，而是來自各行各業。這些品牌的規模大小不一，巨無霸如華為、中國郵政，年營收超6000億元；特步的營收過百億、規模較小的茶顏悅色年營業額剛剛過億；當然還有規模更小的企業入局。

營收規模差距如此之大的企業，為什么不約而同地看上了咖啡賽道。在與多位業內人士交流之后，快消君總結出了如下幾個原因：國內的咖啡市場足夠大，集中度也不高；咖啡業務毛利率較高，有利可圖；自帶社交和文化屬性，有利于品牌引流；從業門檻不高，品牌入局不易翻車。

在消費專家沈博元看來，市場空間大和高毛利率是品牌們扎堆入局咖啡行業的先決條件。當然，這也是猿輔導轉型新業務的大原則——“做市場較大的業務，小的放棄”。然而，“不能用北上廣深及沿海發達城市的咖啡門店密度來看整個內地市場的咖啡店密度”，沈博元表示，盡管一線城市的咖啡館已經卷得令人發指，但整個內地市場遠未達到飽和。

艾媒咨詢的數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2022年達4856億元，未來幾年將保持27.2%的增長率，到2025年市場規模將達10000億元。

正因如此，星巴克、瑞幸等品牌們都在拼命做下沉、搶市場。就在昨日，星巴克在全球投資者交流大會上發布了2025中國戰略愿景，表示到2025年，星巴克中國總門店數量要達到9000家，覆蓋中國300個城市。而星巴克中國的門店數量將于2022財年底達到6000家，這意味著未來三年，星巴克要在內地新增3000家門店，要完成任務勢必要到一二線城市之外的市場找增量。

除了市場潛力，咖啡行業的毛利率也十分可觀。綜合對比服飾、手機、半導體等多個行業的多家上市公司的平均毛利率來看，咖啡店60%-80%的毛利率算是出類拔萃。“疫情導致很多行業不景氣，大家都在探尋一些新的商業機會，毛利率高、變現快的行業備受青睞”，如此也不難理解為何華為這么大規模的科技公司也要來搶咖啡的生意了。

在咖啡從業者小易看來，低門檻也是咖啡行業吸引越來越多“門外漢”入局的重要因素。咖啡在我國雖是泊來品，但隨著近幾年的高速發展，其工業化、標準化程度越來越高，從原材料供應、到加工生產再到終端銷售，整個產業鏈體系已非常成熟，任何一個品牌想入局都可以快速上手，無需花費太多時間摸索。

另外，相較于國外成熟市場而言，咖啡在中國內地還處于快速導入期，消費者對于咖啡風味的感知能力相對較弱，除了少部分資深咖啡愛好者，大多數消費者對咖啡品質要求也沒那么高，對從業者而言，這無形之中也降低了門檻，“門外漢”們跨界也沒那么容易翻車。

而對于那些并非想賺錢，只想為主品牌做營銷、輔助主業務的企業而言，自帶精英化、年輕化標簽的咖啡更是絕佳選擇，從早期的雀巢速溶咖啡，到如今的現磨精品咖啡，咖啡在我國一直帶有年輕時尚的光環，自帶社交屬性和傳播效應，于很多品牌而言是一把營銷利器。

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咖啡盈利“不簡單”

盡管跨界者們“不差錢”，市場看起來也足夠大，但不可否認的是，現實中咖啡行業的錢也沒那么好賺。

首先，從大環境來看，成本上漲、消費不振、消費降級的趨勢早已蔓延到了咖啡行業。咖啡雖然居有成癮性，但對國內大部分消費者而言，仍然是非剛需產品，在預算緊張的情況下，非成癮者不會頻繁購買平均二三十元一杯的咖啡來“裝B”。而對成癮者而言，他們也可以用掛耳等平價產品代替去咖啡館消費。

一個鮮活的例子是，快消君的朋友小林，一個標準的咖啡成癮者，也是星巴克的忠實用戶，最近大半年，為了削減開支大大減少了光顧星巴克的次數，用手沖掛耳來代替。“在剛剛過去的天貓淘寶99大促，看到星巴克旗艦店針對很多飲品推出了近乎7折的優惠，我都忍住沒有下單，這在過往是不可能發生的事”。于小林而言，減少去精品咖啡館的消費次數就是消費降級的表現，而這類人群并不在少數。

另外，市場潛力方面，從趨勢預測到現實落地，期間還有很多不可控因素，也并非由此及彼的直線距離和唯一“結果”。譬如下沉市場的開拓，已經喊了好幾年，但真正在下沉市場做出規模的咖啡品牌，屈指可數。如果未來下沉不利，品牌們只能繼續在一二線城市接著“卷”，或許就會出現年輕人不夠用的尷尬情形。

回到跨界品牌身上，或許入局容易，難在盈利。尤其是對于像猿輔導的Grid Coffee、郵局咖啡等直奔盈利、有意往連鎖方向發展的品牌而言，把門店開在人流量大的商圈，承受高昂的門店租金和人力成本，與其他成熟品牌直面競爭，盈利壓力可想而知。如何快速跑通單店模型，通過復制實現規模效應是其能否成功的關鍵。

可以預見的是，隨著越來越多企業的入局，整個咖啡市場勢必越來越卷。對于小易這樣的從業者而言，雖然對跨界早已見怪不怪，但也會擔憂大量新玩家入局后，大玩價格戰，破壞行業生態平衡，拖累一眾小品牌。但對于小林這樣的消費者而言，內卷也不全是壞事，“起碼有羊毛可薅”。