9月9日，中國證監會官網披露廣發證券《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》。
作者：路世明
來源：鋅財經
作為茶飲界的“一霸”，搭上市場風口的蜜雪冰城，以薄利多銷、市場下沉的品牌策略，在短短四五年時間內，便達成了全國門店數量超2萬家的“壯舉”。而在超大規模的基礎上，魔性的出圈營銷，更是讓其品牌聲量暴漲。蜜雪冰城的成長速度，在整個餐飲界都算得上是佼佼者。但面對日益飽和的茶飲市場，以及與規模不相匹配的管理能力，其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現。一方面是加盟店利潤持續走低，導致蜜雪冰城門店增速明顯放緩；另一方面則是管理經驗不足，導致食品安全問題頻發。再加上市場競爭激烈，營銷費用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發展路徑。高端茶飲、低價咖啡、直播帶貨、出海開店、成立投資......近兩年，蜜雪冰城不斷擴大經營版圖，試圖在多個領域中找到第二條增長曲線。多元化發展路徑值得肯定，但從結果來看，蜜雪冰城至今沒有講好任何一則新故事。
著眼蜜雪冰城發展歷程，低價的品牌定位絕對是核心驅動力。2006年，蜜雪冰城憑借定價1元的冰淇淋，在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低價意味著材料成本低，物美價廉真的可以做到同時兼備嗎？答案是肯定的。在發展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠，主要生產冰淇淋粉和脆筒。此后又持續打造完整的供應鏈體系，在保證產品質量的同時，不斷壓縮成本。十幾年來，蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場。足夠低的客單價，極大滿足了下沉市場的需求，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場好感，走上了“農村包圍城市”的發展路徑。公開資料顯示，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉開業。六年翻十倍，這樣的擴張速度在整個餐飲界也很難找出第二家。2021年1月，在完成20億元的首輪融資后，蜜雪冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量，但對于蜜雪冰城的規模來說，這顯然不夠。同年6月，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網。
營銷的重頭是制造爆點，尤其是年輕消費群體要喜聞樂見。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡單化、大眾化。更重要的在于，網友們對這首主題曲進行了二次創作，英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。于是短短幾天之內，蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌，門店排起了長龍，外賣訂單接到了手軟。這還沒完，2021年8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災期間捐款2200萬，迎來一波野性消費。憑借這兩次成功的營銷加持，以及在加盟方面一系列的優惠政策，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進的一年。8月29日，美團美食聯合咖門發布了《2022茶飲品類發展報告》。報告顯示，蜜雪冰城近3年門店數增長都保持在第一位。另據紅餐大數據顯示，目前蜜雪冰城的門店數已達到2.2萬余家。作為新茶飲行業的首個門店過萬的品牌，蜜雪冰城的成長速度令人稱奇。但隨著市場的變化，這位下沉市場的霸主，也在被高鐵速度的后遺癥困擾著。
按照日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算，日利潤大約在2500元。剔除5個員工約1000元的薪資，以及租金、水電費、物料費等成本，利潤大約在幾百元，回本則需兩年左右的時間。需要關注的是，這是在正常情況下的結果，如果對于各方面成本把控不夠，則很容易產生虧損。比如說外賣訂單，平臺不僅會進行抽傭，且“排名靠前”、“活動促銷”都需要加盟商另行付費。再比如也有不少加盟商吐槽，動不動被區域經理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能砸在自己手上。加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠將價格控制在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應鏈體系來壓低成本。龐大的門店體量作為全鏈條的基礎，蜜雪冰城構建了從研發生產到倉儲物流的完整供應鏈條。從蜜雪冰城公司官網能夠發現，蜜雪冰城品牌是由三家公司協同運作。
其中，鄭州兩岸企業管理有限公司負責管理運營，河南大咖食品有限公司負責研發生產，鄭州寶島商貿有限公司負責倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷擴張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實現穩定的營收增長。只是，加盟商不賺錢了，門店擴張又從何談起？因此在進入2022年之后，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩。更為麻煩的是，由于定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮，系統管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對供應鏈、加盟商等多方的管控能力，導致食品安全問題成為“常態”。以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為，被當地市場監督管理局罰款1萬元。違法事實顯示，消費者在該店購買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物。另在黑貓投訴平臺，涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務質量差”等方面的問題。
據《2021新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場預計到2023年增速將下滑至20%左右。天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關注下沉市場，開發低價產品，在三四線城市布局。與此同時，以“書亦燒仙草”為代表的平價品牌，也正在降低單店投資額，更進一步搶占所剩不多的市場份額。兩者合力之下，蜜雪冰城的下沉市場優勢受到沖擊。在競爭更為激烈的眼下，蜜雪冰城不得不擴大經營版圖，尋求新的增長曲線。但是，新故事從來都不好講。2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品，價格最高上探到20元。但由于產品缺乏亮點，加上主品牌與M+的目標用戶并不重合，幾乎無人問津。低價已經成為蜜雪冰城難以撕掉的標簽，要提價不僅僅是更改產品售價的數字那么簡單。高端走不通，那就再復制一個蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了“幸運咖”。
5元美式、6元拿鐵的定價延續了蜜雪冰城在奶茶上的平價和高性價比打法。但截至2022年1月，幸運咖門店也不過500家，遠遠承擔不起蜜雪冰城第二增長力的重任。隨著新茶飲競爭進入下半場，把目光轉向海外市場，也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設首家門店以來，蜜雪冰城已進駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家，門店數量在1000家左右。在海外市場，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰略。但根據公開信息，其海外門店多數都開在當地租金昂貴的繁華地帶。雖然東南亞茶飲市場已經有了一定的消費人群和市場基礎，但目前主動升級動力較弱，與國內新式茶飲熱仍有發展階段和理念上的差距。蜜雪冰城這種燒錢換擴張的模式，在本土化難題面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個出海的茶飲品牌。早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡開店。只是，這些品牌們在海外市場上的表現似乎都不怎么理想。比如臺灣品牌Combay曾定下三年內在日本開100家店的目標，但僅過了一年就黯然退場，再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關停。在飲品之外，蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始，蜜雪冰城著手培養自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售產品線，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創周邊。
同時，蜜雪冰城還在便利店零售業、精釀啤酒、風投等多個領域有所布局。緊密的動作，不難看出蜜雪冰城對未來發展的憂慮。其究竟能否找到新的增長曲線，目前仍要打個問號。而按照國內企業上市流程，完成上市輔導之后，蜜雪冰城即將進入申報階段。如果蜜雪冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”。那么二級市場資金的注入，或許能給蜜雪冰城帶來新的契機。
