今年夏天熱得不同尋常的，除了溫度，還有雪糕在社交媒體平臺上的討論度。

立秋之后多地還依舊處于40℃高溫烘烤模式，直到處暑后才迎來一些入秋的涼意。在高溫的“威脅”之下，除了縮在空調的庇護中，最解暑的還得是冰柜里那一根根沁人心脾的冰棍。

在如此高溫“熱潮”之中，網友們也紛紛安利起自己心目中的寶藏雪糕，從綠色心情、苦咖啡等來自蒙牛、伊利這種量級的品牌產品，到中街、五羊這樣被一代又一代人深深愛著的地方品牌產品，讓我們了解到，原來中國地方雪糕還有如此多樣性。

而在各地網友的安利中，Foodaily研究院注意到了來自東北的沈陽中街冰點和紅寶石東北大板，以及來自廣州的五羊雪糕。一南兩北這三個品牌被各地網友提及的次數相當之高，細扒下來，同為地方代表的雪糕品牌，它們的發展歷程卻各不相同。

截圖位置有限只能放下少量網友評論，圖片來源：微博

那么，讓我們一起來看看，作為地方雪糕品牌的代表，這些年它們都發生了哪些變化？面對與時俱進的雪糕市場，它們又采取了哪些措施？又是如何做到品牌升級和產品常青的呢？

01

中街：從沈陽特產到電商網紅，

老字號轉型出圈成就新品牌

在2015年之前，對于東北地區以外的人們來說，沈陽中街還是一個遙遠的雪糕傳說，不用兩個鋼镚居然就能吃到奶味濃郁、用料十足的雪糕。而和東北大板、馬迭爾、長春飯店小奶油并稱為“東北雪糕四天王”的中街大果在沈陽人心中的地位更是了不得，不管冬天夏天，要是不來一根中街大果，這個季節仿佛就是白過了。

根據地道風物做的東北雪糕地圖（不完全版）我們可以看到，幾乎東北的每一個區都有其代表性的雪糕，而中街能在一眾便宜又有好吃的東北雪糕中殺出重圍，自然不會是等閑之輩。

圖片來源：@地道風物

從帥府冰點到街頭招牌大果，好故事+好產品=沈陽獨特味蕾記憶

一個有故事和歷史的品牌更容易讓消費者感受到產品的溫度和態度，很顯然，沈陽中街贏在了起跑線上，它從誕生之初就充滿了故事性。

中街的歷史最早可以追溯到1920年沈陽張作霖大帥的府上，為了給大帥消暑，廚師朱淵紅找上做冷飲的舅舅張錦宣取經，兩人創造出一種口味獨特的牛奶冰糕，廣受傳頌。而1946年，朱、張兩人到中街創業，繼續改進了冰糕配方，取名“中街大果”，個頭大，奶味足，味道極受老百姓的歡迎，一直流傳至今。

圖片來源：沈陽中街冰點官網

除了頗有來頭的出身，中街大果本身也非常爭氣，琳瑯滿目的口味連本地人都會挑花眼，除了像綠豆、紅豆、牛奶、哈密瓜這些常規口味之外，還有令南方人感到震驚的冷狗（牛奶花生）和麻醬口味，讓人感嘆沈陽人的冰糕真是啥口味都有呢。

很多沈陽人關于大果的記憶，都是從中街冰點城開始的，90年代炎熱的下午，沈陽人三五成群，鉆進中街冰點城一坐，從冰箱里拿出一根口味繁多的中街大果，涼氣撲鼻，香甜爽口，是炎炎夏日里對自己最好的犒賞。

而盛名在外的中街大果背后，據說中街的糯米糍才是隱居市井的銷量王者。一顆不到一塊的糯米糍，Q彈軟糯的糯米冰皮包裹著香草冰淇淋內餡，絲滑的口感在舌頭上蔓延，柔軟的糯米在齒尖起舞。有人評價說5元以下的同類產品，不是外皮沒它好吃，就是餡沒它好吃，再加上令人無法拒絕的價格，和滿滿的童年回憶加持，實在找不到不回購的理由。

圖片來源：中街冰點官網

不過，盡管憑借代代相傳的記憶和陪伴，與品質過硬的產品在沈陽本地的地位極其穩固，中街冰點也并沒有局限于在本地市場的成就。早在2010年，沈北工廠公司就已經投資擴建，建成了立足沈陽輻射東北面向全國的大型冷飲生產加工基地。此后也在不斷升級供應鏈、產品、渠道，讓沈陽經典雪糕走到全國消費者面前。

傳承與創新并重，不斷改版的中街大果，與時俱進的多點產品升級

經典味道的魅力在于不管時間如何變，永遠能征服消費者的味蕾。但76年的時間足以讓消費者的口味產生巨大的變化，尤其是隨著消費者規模增加，再經典的味道也無法滿足多樣的需求。因此，定位大眾，在守護并持續傳遞經典魅力的同時，進行與時俱進的產品升級，是中街一直在做的事情。

以中街冰點最經典的頭部明星產品中街大果為例，從1983年到2022年，中街大果改了七八個版本。目前，單是中街大果就形成了三個系列：定位奶味濃郁有嚼勁、非遺口味、滿滿兒時回憶的中街大果經典系列，定位“新國潮”、采用斜面浮雕專利技術的中街大果國潮系列，和定位運動IP聯名、結合體育競技之美的中街大果鳥巢系列文創雪糕。

圖片來源：中街冰點官網

同時，在傳統的小長白牛奶口味、冷狗牛奶芝麻口味、麻醬口味、綠豆口味之外，還逐漸增加了酒釀奶茶口味、乳酪口味、生巧口味、草莓口味等更受現代年輕人喜愛的口味，滿足了不同口味喜好的受眾。

而中街冰點人氣的糯米糍除了推出玫瑰、紅豆桂花、巧克力等新口味之外，也順應國潮風向推出了定位“國風糯米糍”的升級版產品。在繼承軟糯有嚼勁的糯米外皮和奶香四溢的冰淇淋內餡的優良傳統的同時，選擇了香氣濃郁的榴蓮和香蕉果味，并起名“一品榴香”“熟了芭蕉”。

圖片來源：中街冰點官網

針對現代消費者想吃雪糕又想控糖的健康需求，中街則推出了零蔗糖老冰棍和零蔗糖紅小豆冰棍；針對夏季冰涼酷爽體驗推出了水果風味的冰沙系列、咔冰脆系列等產品；針對縱享冰品高品質美味體驗推出了更像甜品的密斯蜜爾慕斯冰淇淋和巧巧流心脆……日益豐富的產品矩陣提供了不同場景下的冰品體驗，滿足大眾的冰品需求。

圖片來源：中街冰點官網

通過口味、包裝設計、產品定位、產品矩陣、配方工藝等的多點全面升級，中街冰點在守住優勢的同時，逐步覆蓋了更多的新消費人群和新場景，從升級動作上看，官網上的“為每個人悉心創造新鮮、健康、愉悅的冰品生活”這句話可謂切題。

走出東北，沈陽特產到上海網紅，高端品牌中街1946開啟老字號新篇章

前文提到，走出沈陽，中街早有計劃。

而有70多年的歷史感和在沈陽乃至整個東北穩固的“江湖地位”傍身，作為產品和品牌升級的一環，中街冰點通過布局高端線產品打開新市場似乎是順理成章的。

受到同為“東北雪糕界的四大天王”的馬迭爾和東北大板出省的影響，中街冰點跳出傳統思維，選擇與上海盛治廣告有限公司合作，由中街提供生產和品牌授權，上海盛治代為運營。在進行充分的市場調研后，2016年，瞄準越發重視民族文化的年輕消費群體和消費升級趨勢，定位兼具民族情懷的中高端懷舊品牌的“中街1946”橫空出世。

圖片來源：微博@中街1946

看產品，中街1946外觀上既有十足的懷舊感和復古風，也有具有辨識度的1946浮雕設計和鮮明的色彩搭配，簡約但有質感。不但顏值上拿捏住了年輕人的喜好，口味上延續了中街一貫的精良地道。而且主打新鮮無添加的賣點，更是與現代人的健康理念相契合。因此相比于中街大果的親民價格，作為電商網紅的中街1946定價偏高，但依舊獲得了人們的青睞。

圖片來源：微博@中街1946

同時，中街1946的誕生不僅意味著國內冷飲品牌開始搶占中高端國產冰淇淋市場，更是標志著中街開啟了由傳統銷售向移動電商和新零售領域邁進的新篇章。

搭上電商這輛快車，中街不但突破了地域限制一舉走出了東北，更突破了季節的限制。生鮮電商的快速崛起，以及中街像消費者傳達的“冬天也要吃的雪糕”的“東北特色傳統理念”，據數據顯示，中街1946即使在淡季也能保持旺季六成以上的銷售額。

除了線下商超和線上銷售之外，中街1946還在線下建立了直營店，并進行了差異化裝修，幾乎沒有兩個一模一樣的店面。千店千面的營銷設計，給中街1946賺足了話題度的同時，也給消費者帶來了更新鮮的視覺享受。

圖片來源：微博@中街1946

經過新產品和新渠道的發力，后來就出現了關注冰淇淋行業的人大概都聽過的戰績，2020年1月，中街1946宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額破億，成為天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億品牌。

從沈陽傳統中街到上海新網紅，從東北限定到電商網紅，在全國化、電商化的時代大潮中，中街1946的品牌年輕化和出省路徑可以算是地方冷飲品牌出省的一個典型案例，未來在市場擴張和產品創新上是否還會有新的動作，也讓人拭目以待。

02

東北大板：化繁為簡清新脫俗，

接地氣也能成為冷飲黑馬 

同為“東北雪糕四天王”，來自黑龍江大慶的紅寶石東北大板的爆紅路線好像還要更早一些。樸實無華的外表、香甜醇厚的口感、簡單粗暴的名字，自2014年起東北大板便一路爆火，從北火到了南，試問，哪個南方小伙伴沒在網友自發的東北大板安利貼里留下口水呢？

化繁為簡但并不簡單，料實材真最得人心

在花樣越來越多的雪糕市場，東北大板屬于是反其道而行之，甫一出現，直白脫俗、化繁為簡，緊緊抓住“東北大板好味道，關鍵只用好原料”的核心定位，一下子就和其他產品拉開了差距。

“東北大板”這個名字，聽著比疊buff一樣的“馬達加斯加香草”“比利時黑金巧克力”“脆皮榛子牛奶”…之類的名字要普通樸素的多。但“東北”點明了來源優質奶源帶的豪爽地區，“大板”也直觀地體現了雪糕“皮”薄個兒大的特點，合起來就是一個“料足材真”，且簡單好記，極具東北特有的豪爽又扎實的氣質，在人們的腦海中瞬時就留下了記憶。

圖片來源：小紅書@東北大板

而東北大板能夠進一步脫穎而出，更離不開的是它懷舊風、復古感的定位。如果說中街是搭上了電商的火箭，那東北大板就是乘上了懷舊號列車一路爆火。常見的東北大板并不是雪糕們常用的塑料包裝，而是別出心裁的使用了蠟紙，并且兩側沒有密封，用手一撕就完整呈現了整根雪糕，這不但符合70、80后的兒時記憶，也完全拿捏住了近些年興起的簡單復古的調調。

圖片來源：小紅書@東北大板

雖然東北大板在外包裝上討了巧，但能從2014年一直保持著較高的熱度沒有“翻車”，甚至在今年網絡上的雪糕討論中被無數網友維護和推薦，最重要的理由和名字一樣簡單又樸素，主要還是產品本身料足又美味，且性價比極高，簡單的配方和口感反而帶來了較高的市場接受度。

同時東北大板從2014年的夏季產品只有4種常規口味，到目前傳統渠道已經能夠吃到近20種不同的口味，這些年來不單在口味上有所升級，原料一直保持著相當高的水平，比如一只草莓大板至少要用12顆遼寧丹東草莓，比如藍莓大板只選取大興安嶺的加格達奇藍莓……

圖片來源：紅寶石東北大板官網

冰柜戰屢試不爽，街頭渠道跑出冷飲黑馬

大家都知道，“冰柜戰略”是冷飲市場略顯老套但屢試不爽的渠道打法，這在東北大板身上再次得到了驗證。

和東北大板“好原料，簡包裝”形成鮮明對比的是，2014年它爆火的時候居然沒有借助一毛錢廣告，純靠業務員的兩條腿在街頭跑出了渠道和銷售額。

東北大板僅在2013年在東北賣了一年便有了走向全國的計劃，并也把第一站選在了上海。但是紅寶石東北大板當時作為一個區域性品牌，一沒名氣，二沒錢，想要盡快銷售到全國各地，開直營分公司肯定是來不及，只能發展地區總代。同時，沒錢營銷的情況下，東北大板也進不了大商場便利店，于是只能從最簡單但也最累人的方法開始——掃街。

連代言人都是董事長女兒，圖片來源：微博@紅寶石東北大板

渠道下沉至街邊的雜貨店，業務員們拿著免費提供的獨具特色的東北大板獨立冰柜，一家一家報刊亭和雜貨鋪跑下來，在2014年夏天之前將東北大板鋪到了城市的各個小店之中。

雖然東北大板沒做廣告，但它放在銷售點的獨立冰柜起到了品牌展示的作用，色彩鮮明的紅綠配色也成了東北大板獨特的記憶點之一。

此外，饑餓營銷也被當時的“東北大板”玩明白了。很多報刊亭、雜貨店的經營戶也表示，“東北大板”經常會斷貨，除了熱銷以外，進貨數量有限也是原因之一。傳統渠道不賣、自有渠道斷貨，反而讓更多的人好奇，想嘗一嘗東北大板的味道。于是東北大板口碑突起，成為了那年冷飲市場跑出的一匹黑馬。

聯名、營業、董事長親自上陣，新時代老品牌也得搞新營銷

雖然東北大板在爆火初期沒怎么做過廣告營銷，但是新媒體潮流下，品牌還是得順應時代發展，畢竟不打廣告，酒香也怕巷子深。

并且東北大板在爆火之后也遇上了很多山寨產品和商標糾紛，雖然現在大家都知道要認準紅寶石的東北大板，但東北大板也曾經歷過一段各色“寶石”爭搶市場的混亂時期。

而最近東北大板多管齊下，努力緊跟潮流，在互聯網上花式推銷著自己：

創新口味搞聯名：不但針對年輕人的口味推出了楊枝甘露、生椰拿鐵等時下熱銷的新興口味大板，還和每日黑巧聯名推出了撞味冰淇淋，一改親民價位，似要進軍中高端市場；

圖片來源：小紅書@東北大板

官微賬號努力營業：在東北大板的小紅書、微博等社媒平臺也在努力翻牌營業，不僅常常與粉絲互動（甚至互懟），還會征集新口味的意見；和匯源、361等品牌搞起了跨界冰涼大禮包；甚至董事長還會帶著女兒親自上陣……

圖片來源：微博@紅寶石東北大板，小紅書@東北大板

2014年至今，東北大板作為紅寶石的頭陣先鋒走出東北，成功南下，在廣大網友的心中占有了一席之地，全渠道門店覆蓋總數也已經超過了15萬家，標志性紅綠小冰柜遍布全國。

在品牌官網上的品牌文化一欄里，赫然寫著紅寶石東北大板的使命是“把紅寶石東北大板賣到全世界”。實際上，其銷售網絡已經遍布全球200多個城市，美國、加拿大、澳大利亞、泰國等國家都找得到東北大板，看得出品牌在向著這個目標一步一步的努力。說不定未來有一天，我們真的有機會看到海外網友推薦“中國寶藏雪糕東北大板”呢？

03

五羊：幾經沉浮回歸國有

老廣味道如何煥發新生

如果說東北雪糕品牌的發展有著得天獨厚的原料優勢和工業基礎，那么天氣酷熱的南方則因為氣候天然具有高度大量的冰品需求。實際上，有數據顯示，從省份上看，廣東省的雪糕相關企業數量確實不負眾望地以4700家之多遙遙領先，位列第一。而說起廣東的雪糕品牌，五羊正是其中的代表。

不過，與前兩個主打冰棍雪糕的東北品牌不同，五羊的經典造型則是甜筒雪糕，人工制造的蛋筒加上香醇甜美的口感在廣州人的記憶力扎下了根，而其近60年的發展經歷，也更一波三折。

三易其主，昔日五羊一分兩半

1958年前后，工業化興起，廣州人民食品廠的前身——廣州制冰廠開始生產雪糕，但這個時期的雪糕并沒有品牌概念。直到大約20世紀60年代初，“五羊牌”雪糕誕生。

當時在冰室售賣的雪糕，價格從幾角錢一直賣到一塊五，對于普通民眾來說屬于“輕奢品”。五羊雖然是純人工制造蛋筒，但是甜筒雪糕售價只有三角四分，當時比五羊牌便宜的沒有它分量足，比五羊牌大的沒有它便宜。憑著高性價比和創新搭配，五羊牌雪糕順利扎下了根并成為民族品牌，就這樣發展了大半個世紀。

圖片來源：@Jieduck

時間來到八十年代，五羊牌走上了合資經營的道路，故事也是從這里開始一波三折。

1986-1999 香港牛奶公司時期

1986年，廣州人民食品廠與廣東國際食品有限公司、香港牛奶（廣州冰琪淋）有限公司（現牛奶國際）三方簽訂了合資合同，籌備成立廣凍廠。

這個時期的五羊牌雪糕帶著香港牛奶公司的印記，包括品牌名稱、商標圖案，甚至包裝上的藍色間條，都和牛奶公司的藍底白字標志相似。

圖片來源：九行 

1999-2021.6 雀巢占股經營時期

瑞士雀巢牛奶控股有限公司，在1995年和廣州人民食品廠合資成立“廣州雀巢牛奶有限公司”。兩年后，雀巢收購了49%的香港牛奶公司股權，這時，雀巢除了沿用“牛奶公司”的名稱，還開始加上“雀巢”，以此區別兩個時期的五羊牌雪糕。

1999年，廣州人民食品廠通過股權轉讓，與雀巢有限公司合作經營，“五羊牌”系列商標就此歸了雀巢。在這起收購案之后，五羊牌雪糕雖然保留了品牌，但是商標圖案卻和雀巢逐漸趨同：藍色框圈住紅色字。

圖片來源：福桃九分飽

在雀巢經營時期，得益于雀巢的生產技術和研發能力，五羊每年都有新雪糕推出，“五羊牌”逐漸成為了廣東人記憶中不可或缺的一部分，本土雪糕領頭羊的地位不可動搖。

2021.7-至今 風行乳業經營時期

去年，在和雀巢的授權合作結束后，五羊牌投入廣州越秀食品集團旗下風行乳業的懷抱，正式回歸國有。

但尷尬的是，截至目前，雀巢在“廣凍廠”占股超過85%，所以五羊牌和雀巢的“分手”實際上只是商標的讓渡。“五羊”商標歸風行乳業，曾經生產“五羊牌”的廣凍廠卻仍歸雀巢所有。也就是說，五羊雪糕其實被分成了兩個部分，兩邊都聲稱自己才是老廣味道里原來的五羊。

新老五羊，誰為正統爭論不休

到底是認牌子還是認廠家？新老五羊誰更正宗？為這個問題，廣東人可算是吵翻了天。

雀巢雖然失去了品牌，但廠子跟技術還在，沒理由不繼續生產，所以打造了新品牌粵新意，強調自己老廠老味道，從包裝到口味，廣東本地人都經常分不清粵新意和老五羊。

圖片來源：微博@雀巢冰淇淋糖果

而風行乳業也順勢推出了新五羊（風行五羊），并且強調自己回歸國貨的本土品牌情懷，小時候嘅味道翻嚟啦，意思就是真正小時候的味道回來啦。

圖片來源：五羊牌雪糕

所以，風行強調“五羊牌”的牌子，雀巢主打“廣凍廠”的口味，一時間市場上出現了激烈的“真假五羊之爭”。

就甜筒而言，雀巢粵知意是“廣凍廠”生產的，用了植物油和可可粉，而風行五羊則有兩個生產商，分別在廣東和內蒙古，配料上也是代可可脂巧克力和人造奶油。雖然技術和材料上雀巢更勝一籌，但也有不少人覺得風行五羊更還原當年記憶里五羊的味道。

圖片來源：小紅書@catfly

在其他經典款上，兩家都有所差異，比如雀巢保留了廣凍廠特有的飛魚脆皮形狀，但是風行五羊只推出了普通的脆皮雪糕；

圖片來源：小紅書@catfly

但風行五羊保留了五羊牌紅綠燈冰棍最外層的巧克力脆皮，而雀巢同款卻只用了果味冰磚代替，并且顏色相反，口味上也不盡相同。

圖片來源：小紅書@catfly 

所以，一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特，味道上到底哪家更接近當年的五羊，每個人都有不同的看法，不過無論哪款都不算完全還原以前的五羊。

回歸國企，老廣味道未來可期

這里還是討論回歸國企的新五羊牌，在風行運營之后，五羊牌進行了不少品牌建設和創新的動作。

比如復刻了許多香港牛奶公司時期的產品，回歸了曾經大受歡迎的經典脆皮系列，上新了“金絲椰蓉”“抹茶奶綠”兩款雪糕，都是當下年輕人時興的口味；比如推出了文創類的“祥瑞獻穗”冰淇淋，創新復刻廣州地標的五羊雕像，栩栩如生又有好意頭；比如聯名咖啡店，讓五羊牌雪糕有更多的新口味和新玩法，讓破圈落地。

圖片來源：微博@五羊牌雪糕

而且在回歸國企之后，風行五羊還搭上了政策的順風車，廣州去年發布了相關文件，提出了23條支持老字號創新的措施，加快了五羊雪糕發展。

未來風行乳業還有計劃讓五羊走出廣東，不過本地品牌做到區域深耕透徹尚有難度，從現階段來看，五羊在廣東本地市場似乎還面臨著許多功課，期待看到五羊的品牌基礎愈發穩固，也期待未來有一天能在外省和五羊相遇。

五羊雪糕官號為網友總結了售賣點，圖片來源：小紅書@五羊雪糕

04

總結

隨著冷鏈技術的更新和電商購物場景的逐步完善，冷飲市場的競爭愈發激烈，外資、本土乳企、傳統區域品牌，創新網紅品牌不斷推陳出新，想要搶占市場份額，必然不能止步不前。

作為區域性的冷飲品牌，不管是一步一個腳印，還是不破不立、抓準了熱度狂奔，又或者是幾經波折的發展，中街、東北大板、五羊都走出了自己的道路，面對冷飲市場與時俱進的課題與人們不斷新增的消費需求，傳統地方雪糕品牌需要靠新營銷、新渠道被更多人看見，最主要的還是得要在產品升級上下功夫，畢竟在這個夏天過熱的討論中可以看到，消費者評判一支雪糕，是否真的好吃才是他們心目中最重要的標準。

隨著國內冰淇淋市場不斷增長，國產品牌集體發力，新銳品牌和傳統老牌百花齊放，大家都有光明的未來，我們也期待看到更多的新故事，看到更多好的品牌進入大眾的視線。

參考資料：

1.4天爆賣2550萬，中街1946做對了什么？，快消，2020-07-06

2.99%南方人沒見過的“冷狗”，到底是什么狗？，槽值，2022-05-27

3.煙火人間丨沈陽中街大果，未名湖畔王二狗，2018-11-17

4.沈陽人注意了！這個城市符號已經變了，你發現了嗎？，沈陽日報，2021-11-15

5.你高攀不起的網紅雪糕，來自東北，五環外，2022-05-31

6.雪糕刺客的鍋，東北大板不背？，廣告狂人，2022-07-01

7.包裝簡陋、日銷卻上萬！東北大板憑啥街頭逆襲，成為冷飲市場的黑馬？，電商觀察網，2018-08-15

8.東北大板：冰淇淋的懷舊號列車如何日銷數萬，成為冷飲市場大贏家？，全食在線，2014-11-18

9.說東北大板超難吃的你，確定買對了嗎？，納杰知識產權，2019-03-08

10.五羊雪糕賣身雀巢20年，回歸反被“碰瓷”，外企盯上國貨老字號，生活佳選，2022-07-08

11.為什么五羊雪糕改名后廣東人都破防了？，福桃九分飽，2022-06-29

12.以五羊見證五羊｜五羊雪糕加入越秀食品一周年生日快樂！，同花順財經，2022-05-19

13.“雪糕刺客”這么多，中國哪里的雪糕最實誠？，地道風物，2022-07-03