文：楊強(qiáng)
來源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
在泛善可陳的iPhone14發(fā)布當(dāng)天，意外喜提#王守義已注冊(cè)十四香商標(biāo)#微博熱搜的十三香，再次成了這屆“科技春晚”的最大受益對(duì)象之一。
一個(gè)聚焦科技，一個(gè)專注調(diào)料，原本兩個(gè)八竿子打不著的品牌，在一群玩梗網(wǎng)友的操作之下，愣是從iPhone12開始被綁定在了一起，甚至之后還衍生出不少跟風(fēng)的諧音梗。
? 圖源：天貓王守義官方旗艦店
不過，當(dāng)話題的熱度散去，對(duì)更多人來說，“十三香“之后的十三香是真的“不香了”。雖然這些年“王守義十三香”也推出過不少產(chǎn)品，但時(shí)至今日消費(fèi)者記住的卻還仍然是多年前的那款十三香。
尷尬的還有，作為堪比老干媽的國(guó)民“調(diào)味料”品牌，如今王守義的營(yíng)收不但只有海天的十分之一，而且還在放緩。從開創(chuàng)歷史到持續(xù)被邊緣，新消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)場(chǎng)里昔日老字號(hào)頂流，似乎愈顯后勁不足。
01
老字號(hào)頂流十三香
在“王守義十三香”隨著蘋果一眾新品登上微博熱搜時(shí)，好奇的網(wǎng)友們還挖出，其實(shí)王守義”早已經(jīng)把“十一香”到“十九香”的商標(biāo)都給注冊(cè)了。
不光這些，還有二十香、三十香、二十三香、三十三香、二十六香、三十六香、三十九香等商標(biāo)早都被“王守義”給捏在了手里。
答案揭曉之后，不少網(wǎng)友紛紛感嘆“王守義”的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)實(shí)在太強(qiáng)。但其實(shí)大家不知道的是，這一看似好笑的舉動(dòng)背后實(shí)際上還藏著“王守義”的苦衷。
說到這里，就不得不提一下“王守義”的發(fā)家歷程。回望王守義的創(chuàng)業(yè)，第一次是在1959年，當(dāng)時(shí)正是大饑荒開始，為了解決一家人的溫飽問題，于是王守義就帶著改良過的十三香開啟了沿街叫賣的創(chuàng)業(yè)之路。
為了快速打開市場(chǎng)，彼時(shí)王守義還在每一包出售的十三香上都蓋上了印鑒，而有了這些獨(dú)特的“商標(biāo)”助力，再加上消費(fèi)者憑“商標(biāo)”可退可換，慢慢的王守義便建立了市場(chǎng)口碑，甚至還一度賣到了千里之外的河北石家莊。
? 圖源：王守義十三香官微
后來由于某些原因，王守義的事業(yè)不得不暫時(shí)停下。再一次啟動(dòng)是在在1984年，彼時(shí)王守義已是花甲之年，靠著和兒子王銀良合湊的一百元，一個(gè)家庭作坊式的“十三香調(diào)味品廠”便誕生了。
在王守義的不懈努力之下，迎著改革開放的巨大浪潮，一盒40克利潤(rùn)僅有8分錢的“十三香”于是也被南來北往的客商從一個(gè)小城市帶到了全國(guó)各地。
到1998年，王守義十三香就已經(jīng)從一個(gè)家庭小作坊演變成了注冊(cè)資本8000萬元、年銷售額達(dá)到4億元、銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)30多個(gè)城市的龐大調(diào)味品商業(yè)帝國(guó)。
商業(yè)上的巨大成功，帶來的還有王守仁、王守真、十八香等“李鬼”品牌的泛濫。所以為了保護(hù)品牌，多年來十三香一直沒有停止各種打假，把“十一香”“十九香”等注冊(cè)成商標(biāo)，也是出于保護(hù)品牌的無奈之舉。
當(dāng)然，苦衷的背后有，這個(gè)看起來不太起眼的小生意也曾讓王家人賺的盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示，憑借巨大的銷量，到2003年王守義去世時(shí)，王守義十三香的年銷售收入就達(dá)到了5億元。
正是由于十三香的名利雙收，所以王守義老爺子在故去之前，擔(dān)心后人“再也不肯安心做實(shí)業(yè)了”，就立下了“不上市，不玩資本運(yùn)作，更不準(zhǔn)做房地產(chǎn)”的鐵規(guī)矩。
然而，從后來的情況來看，實(shí)際上這一鐵規(guī)并沒有得到很好的執(zhí)行。甚至從某種程度上來說，這還為王守義十三香的落寞埋下了隱患。
02
回到原點(diǎn)的探索
作為“復(fù)合調(diào)味料”行業(yè)的龍頭企業(yè)，十三香的國(guó)民度有多高，從它曾經(jīng)有多賺錢就可以窺見一斑。
但也正是因?yàn)槭闾^成功，所以在王守義老爺子去世之后沒幾年，再加上時(shí)代不斷變化，不少企業(yè)都因跨界、上市等獲得了更大發(fā)展，所以之前就有想法的王家后人也紛紛開啟了多元化的商業(yè)嘗試。
這其中，最先跨界為外界熟知的就是王守義的孫子王太白。彼時(shí)年僅才二十歲的他，就已經(jīng)坐擁了公司價(jià)值幾千萬的資產(chǎn)，所以在出國(guó)留學(xué)期間，王太白就在曼徹斯特囤積了幾十處房產(chǎn)。
? 王太白 圖源：網(wǎng)絡(luò)
原本想借地產(chǎn)讓家族其他人側(cè)目的王太白，很不湊巧的是，卻趕上了金融危機(jī)，于是所購(gòu)房產(chǎn)跟著也陷入了暴跌，短短幾天手里的財(cái)富直就接蒸發(fā)掉了2/3。
遭遇打擊之后，這個(gè)灰溜溜回到國(guó)內(nèi)的富三代并沒有放棄自己的地產(chǎn)夢(mèng)，之后從家里又拿到400萬創(chuàng)業(yè)資金之后，便又投了進(jìn)去，然而房地產(chǎn)就是個(gè)碎鈔機(jī)，這400萬資金連個(gè)水花也沒拍起來王太白又不出意料的失敗了……
幾經(jīng)折騰，王太白雖然沒有成功，但卻成功的把家族里不安分的氛圍給攪動(dòng)了起來。于是在這之后，王家人多元化的嘗試也更多了起來，涉及到的行業(yè)還延伸到了金融、啤酒、造紙、包裝、食品原料等更多領(lǐng)域。
作為“王守義”第二代掌門人的王銀良，看到家族其他成員的多元化嘗試，于是也改變了之前的保守態(tài)度，開始了跨界發(fā)展的動(dòng)作。
比如2009年，“王守義”在火鍋消費(fèi)市場(chǎng)紅火之際，推出了豆撈火鍋店。然而理想很豐滿現(xiàn)實(shí)卻很骨感，放言要在全國(guó)開500家門店的宏大目標(biāo)卻僅在新店開張兩個(gè)月后便不了了之了。
而除了火鍋店之外，那段時(shí)間十三香集團(tuán)的多元化嘗試也不輸王家其他成員。不過，雖然跨界眾多，但很多項(xiàng)目也都跟火鍋一樣最后都不了了之。
更嚴(yán)重的是，當(dāng)“王守義”一番折騰之后再準(zhǔn)備聚焦回自己的主業(yè)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)原本很有競(jìng)爭(zhēng)力的十三香產(chǎn)品，卻已經(jīng)被各種令人眼花繚亂的調(diào)味料產(chǎn)品給沖擊到了市場(chǎng)邊緣。
03
十三香還能香嗎？
面對(duì)核心產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的式微，所以為了奪回市場(chǎng)，“王守義”在產(chǎn)品上也進(jìn)行了大范圍的拓展。比如除了十三香之外，“王守義”還進(jìn)行過火鍋料、餃子料等200多種的多元化產(chǎn)品嘗試。
? 圖源：天貓王守義官方旗艦店
不過，雖然嘗試的品種眾多，但“王守義”最為消費(fèi)者熟知和接受的，卻還是多年前的那款經(jīng)典產(chǎn)品。
不光如此，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年中，“十三香”也幾乎是貢獻(xiàn)了“王守義”近九成的營(yíng)收。所以只有單一品種能拿出手的王守義，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境壓力可想而知。
尷尬的還有，在“王守義”探索的這段時(shí)間內(nèi)，同類企業(yè)、跨界品牌也在不斷創(chuàng)新。而且為了迎合更加年輕化的消費(fèi)者，它們更是積極抓住了自媒體和電商風(fēng)口快速攻占市場(chǎng)。
這其中，最具代表的就是各類成長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅，比如之前爆火的李子柒，同樣是一款產(chǎn)品，李子柒旗艦店售賣數(shù)量可以高達(dá)數(shù)萬份，而相關(guān)品牌的官方旗艦店的銷量卻只有兩位數(shù)。
雖然面對(duì)電商的浪潮，幾年前王銀良也曾放言要進(jìn)軍電商，然而這么長(zhǎng)時(shí)間過去了，王守義十三香最主要的渠道卻還仍然是線下。
而對(duì)比同樣是河南省的仲景食品，其在發(fā)力線下市場(chǎng)的同時(shí)，還積極的把戰(zhàn)場(chǎng)延展到了電商平臺(tái)、直播平臺(tái)，借著每瓶售價(jià)12元的香菇醬，仲景食品更是登上了創(chuàng)業(yè)板，市值還一度高達(dá)百億。
? 圖源：仲景食品官微
所以，放大到整個(gè)行業(yè)來看，在消費(fèi)市場(chǎng)迎來大變革的情況下，“王守義”沒有及時(shí)抓住電商興起的浪潮再進(jìn)一步，這的確是個(gè)不小的遺憾。
不過，值得慶幸的是，近年來王銀良已經(jīng)開始在修正過去的“彎路”，比如引入職業(yè)經(jīng)理人的去家族化改革，引進(jìn)國(guó)外更為先進(jìn)的生產(chǎn)線，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)等。在疫情反復(fù)的當(dāng)下，十三香還能保持住20多億的營(yíng)業(yè)收入，可見這些改革還是有一定成效的。
所以綜合來看，改革之后的“王守義”盡管已經(jīng)開始煥發(fā)新的活力，但未來如果還找不到破除當(dāng)下短板的方法，那么重回昔日老字號(hào)頂流的想法或許也就只能繼續(xù)停在想象中了。
