文：Winter

來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）

在2003-2012年這個黃金十年里，國內經濟強勢增長，餐飲消費需求隨之壯大，白酒行業迎來百花齊放的爆發期。市面上有過萬個白酒品牌，無論是名酒、定產酒還是二三線酒品牌，只要有酒推出，就有人買單。在這種瘋狂場景下，甚至假酒都可以賣到上千塊一瓶。

整個白酒市場不限產量，而行業的當務之急就是擴產能，拉動銷售，以形成品牌效應。

數字化在這一時期顯得并不重要，不管是從消費品行業角度，還是中國制造行業角度來看，整個白酒行業的數字化進程在2015年之前是滯后的，而且滯后差距很大。

轉折點在2012年來臨，“限制三公政策”的宣布成為酒企的制約，主要消費群體被限制，很多企業一下子失去了客戶。

與此同時，白酒消費市場也在改變。過去人們認為市場的蛋糕是可以無限做大的，然而在2012年之后市場在不斷萎縮，政策是其中一個因素，而另一個因素是，消費者越來越崇尚健康理念，從原來的「多喝酒」變成「少喝酒，喝好酒」。

以一個具體場景為例，過去的白酒消費者跟朋友聚會，會選擇喝2兩200元價位的酒，但現在可能只喝1兩，而選擇的酒品牌會升級到400元價位。

另外，人口基數的不斷變化也在加速白酒市場的萎縮。從另一個角度看，消費者對名酒、好酒的需求在上升，他們一旦認定某個優質品牌，可能一輩子就只喝這個品牌，因此諸如瀘州老窖、五糧液和茅臺等名牌都在擴大產能，這片市場相對來說正在擴大。

那么，如何尋找新的消費群體成為酒企的迫切需求，精準找到自家產品的核心消費群體，驅動復購率上升，這時企業負責人開始意識到數字化的作用，也是在這一時期，不少酒企開始數字化轉型。

眾多白酒品牌中，有一個玩家早到在2007年就開始布局數字化，擁抱數字化的浪潮——它就是瀘州老窖。2007年瀘州老窖開始推動SAP、ERP的實施，是白酒行業里最早啟動信息化建設的企業之一，這些舉措也為瀘州老窖后來的營銷數字化打下堅實基礎。

面對黃金十年消逝的沖擊，瀘州老窖在原來的數字化基礎上，于2015年年底確定了「1573戰略」：1個目標，打通5個業務方向，從原來的以渠道建設為核心，要改成以渠道和消費者建設雙輪驅動。

戰略確定，瀘州老窖開始構建前中后臺的架構，后臺注重企業內部的管理，強勁的中臺承接敏捷的前臺，并陸續布局消費者觸點。

從2015年推進數字化至今，瀘州老窖踩過坑，也收獲了不少實操經驗，在2022年第四屆中國酒業營銷數字化論壇上，其CIO蘇王輝分享了《數字化如何驅動瀘州老窖的業務增長》，從4個方面講述了數字化心得，分別是消費者數字化、渠道數字化、產品數字化和生產智能化。

以下：

消費者數字化

在宣布“限制三公政策”后，白酒行業的主要客戶群體變成了B端企業和C端用戶，那么消費者數字化就變得非常重要。

瀘州老窖首先從存量用戶著手，圍繞著會員體系做消費者的生命周期運營。

第一個問題出現在他們眼前：僵尸粉含量過高。深耕行業多年，不少酒企都擁有好看的會員數量，100萬只是起步，但其中真正活躍、會購買和跟朋友推薦酒的會員，可能1%都沒有。

瀘州老窖也遇到同樣問題，系統顯示有1000萬會員，但事實上真正活躍的會員不到100萬。

會員混亂是第二個問題，一個酒企通常擁有多個子品牌，每個品牌都建立了自身的會員體系，有不同級別和會員積分兌換制度。

以瀘州老窖為例，同一個消費者可能既喝國窖1573，也喝窖齡酒，那么在數字化上，瀘州老窖是給消費者設置兩個會員代碼，還是兩套會員級別并行呢？這都是不合理的。

因此對于存量用戶（會員），瀘州老窖構建了統一的會員平臺，讓不同子品牌的會員能共享積分和權益。

存量用戶做好管理后，增量獲取顯得更為重要的。

互聯網時代，對中小企業來說最有效直接的拉新方式，就是開設京東和天貓旗艦店。但對酒企來說有很大限制，京東相當于線上買斷的經銷商，天貓相對較好，企業在開設官方旗艦店后，可以運用平臺流量進行營銷，例如開展活動能得到廣告策劃，但是有一點非常重要：平臺的流量不是企業的流量，如果跳出這個平臺再做活動，企業很難得到巨大流量。

瀘州老窖意識到，在強勢平臺的圍攻下，私域是企業發展優質增量的來源。

因此，瀘州老窖從構建私域流量入手，并開始構建標簽化的消費者畫像，到現在4年間，他們積累了很多教訓，也收獲了不少場景創新經驗。

① 場景化營銷：一周售罄5000箱

2017年時有一部劇非常紅火，叫《三生三世十里桃花》，因著仙俠劇的特性，輻射的大部分消費者是圈層人群。

一個偶然的機會，瀘州老窖收到原劇作者唐七公子的合作信息，他可以為瀘州老窖提供一個免費植入機會。

原來唐七公子曾經是瀘州老窖企劃部部長，而對瀘州老窖來說，這是一種嶄新的營銷方式，當時他們還沒開展過數字化營銷活動，而大部分酒企都遵從傳統的營銷方式——在央視打廣告。面對這個從天而降的機會，他們決定本著接觸年輕群體的目的嘗試一下。

針對《三生三世十里桃花》這個IP，瀘州老窖推出了一款名為桃花醉的低度果酒。

讓他們意想不到的是，桃花醉一躍成為現象級熱門IP產品，電視劇播放不到十天，產品已經快速售罄，在四川省內無論是超市還是經銷渠道，桃花醉都被一搶而空；他們還收到很多來自北上廣消費者的訂購電話，當時貨源不足，于是瀘州老窖讓已訂購的內部員工貢獻出來，先給客戶發貨。

此次數字化營銷收獲到了巨量關注和驚人的銷售結果，讓瀘州老窖徹底感受到了互聯網爆發式營銷的魅力，5000箱備貨一周售罄，而因為劇中購買二維碼導向私域，品牌還收獲了上千萬私域用戶標簽：年輕、女性、仙俠愛好者等。他們了解到年輕群體除了喜歡仙俠，也喜歡古裝，而古裝和酒是契合的，這也為瀘州老窖后續開展仙俠和古裝類活動打下數據基礎。

② 復盤失敗案例：風控的重要性

對瀘州老窖來說，數字化不是一帆風順的，它也有教訓和痛苦。

桃花醉的成功讓瀘州老窖看到了與當紅影視劇綁定的甜頭，因此他們一直在尋找與品牌契合的IP，恰逢2019年上映的國產動畫片《哪吒》大受歡迎，電影里的角色太乙真人以一口地道的四川話吸引了不少觀眾，而瀘州老窖作為一個四川品牌，馬上抓住了這個契機，與《哪吒》制片方聯系，準備植入電影正在籌拍的第二季。

然而誰也沒有預料到，伴隨著2020年春節來臨的是黑天鵝事件——新冠疫情，對社會各行各業都造成了沖擊，而電影行業受影響最大，因為消費者過年都選擇不去電影院。沖擊蔓延到瀘州老窖身上，他們為春節檔準備的庫存、物流和銷售資源，都打了水漂。

而因著白酒行業特性，即使制片方把春節檔放到七八月，對酒企來說，熱度不再碰上行業淡季，預期的銷售場景和流量都消失了。

瀘州老窖在復盤此次營銷后總結道，風險無處不在，即使是數字化營銷也需要做風控。

02

渠道數字化

作為一個資深白酒品牌，瀘州老酒的渠道上掌握著大量傳統用戶，為了盤活這些用戶，品牌結合數字化系統，做了兩個典型的創新：直播封藏大典、圈層營銷。

① 直播封藏大典

在直播帶貨興起的2018年，瀘州老窖已經開始研究直播與白酒的適配度，特別是名酒。事實上，不管是茅臺、五糧液還是國窖1573，上千元的名酒在直播間都是被喊著賣的：活動最低價XX元、買幾贈幾等，這種分銷方式無疑會給品牌帶來傷害，而給到高端白酒消費者的觀感，也是品牌調性的折損。

當然，直播還是要直播的，瀘州老窖認為他們的白酒直播要走出不一樣的道路，從自身特色出發，他們做了一個嘗試：直播封藏大典。

作為瀘州老窖的傳統節目，封藏大典已經擁有12年歷史，每年在農歷2月2龍抬頭時舉辦，祭祖與分酒同步進行。在封藏大典上，瀘州老窖把當年生產的酒封藏到藏酒洞里，存放5年以上，每年都有白酒業領導，品鑒專家和文化界名人共同見證。

有鑒于封藏大典的高端屬性，瀘州老窖以往在邀請嘉賓時，都是以郵件和紙質書信的形式。在2020年，他們把這個既有儀式感，又有中華文化底蘊的典禮搬到了直播間。

瀘州老窖從私域挑選喜歡看直播同時品牌忠誠度較高的消費者，推送直播預告，以“萬人云封藏”替代線下儀式。當天上午封藏大典開始一小時左右，已經有上百萬用戶涌入直播間，上架的幾千箱酒全部售罄。

另外，瀘州老窖特地做了用戶交互，把二維碼放到直播間，讓用戶看的時候可以直接訂酒，并且引導到公眾號，讓用戶有提建議的機會。

這次直播經驗給瀘州老窖帶來了正反饋，也帶來了新經驗，如果線上線下拍賣的酒一樣，難免會給線下到場的消費者造成不滿意，所以品牌在運營2021年直播時，就有意識地把上架的酒和現場拍賣的酒分開品類，為線下消費者創造優越感。

② 不走尋常路的圈層營銷

瀘州老窖有一款「不按套路出牌」的酒：不上傳統渠道、不在線上銷售，也不做廣告投入，僅通過圈層營銷這種渠道創新方式，5年時間不到做到了十幾億，它就是特曲60版。

瀘州老窖特意采用上世紀60年代的流行包裝，簡約質樸，因為他們發現有部分消費者對上世紀六七十年代有很高的認同感，這種復古包裝無疑能引發消費者共情。

對于這款在500元價格帶的次高端酒，瀘州老窖始終堅持團購渠道運作，僅通過朋友圈分享，口口相傳，并實行限量配額供應，維持著產品的資源稀缺，讓特曲60版成為四川酒圈內“懂行”、“懂酒”的象征，從而依托消費者口碑進行高效、精準的傳播。

從渠道傳播角度看，來自白酒資深消費者的推薦比廣告推廣更能塑造用戶粘性，復購率也更高。瀘州老窖特曲60版自2014年恢復生產，從1億到5億用了四年時間，而根據最新消息，特曲60版在全國市場銷售已經突破20億，成為瀘州老窖旗下的又一大單品。

03

產品數字化

① 增加社交資本

產品數字化也可以理解為數字化基建，4年建設過來，瀘州老窖在杜絕竄貨和假貨之外，探索出產品數字化的新價值：為消費者增加社交資本。

從2018年開始，瀘州老窖開始推進“一物一碼”的建設，實現瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關聯，以此解決了渠道竄貨和產品溯源的問題。

此外，瀘州老窖觀察到，白酒市場消費者是有產品溯源透明化和故事化需求的，數字化在其中的助力，還能為消費者帶來社交資本。

一瓶酒從從農田到餐桌，期間要歷經釀造、裝瓶、窖藏和運輸等階段，其中有很多有趣的細節，例如瀘州老窖用的是有機高粱，不同年份的有機高粱，因為雨水的因素，其糯米成分含量并不一樣，這就導向了白酒在入口的純凈度、香度、濃度上都有所不同，如果酒企能利用數字化做到溯源，消費者在餐桌上就有更多故事可以講述了。

例如大家都喝茅臺或者國窖1573，如果能夠更加細化，喝哪個年份的茅臺，哪個年份的國窖1573，各自原料是怎樣，背后有什么因素，帶出了怎樣的味道，如果品牌能提供這些信息，會更被消費者所喜愛。

② 釀造大數據提高產能

數字化落地不易，其實產品數字化對設備環境的要求很高，如五碼關聯就要求在現場罐裝的時候要有附碼機，但對于很多酒廠來說，現場環境擁擠且熱，難以安裝機器。

面對這個問題，瀘州老窖正在打造瀘州的智能園區，建設智能包裝車間以及研發釀酒機器人，一方面替代繁重的人力工作，另一方面是更重要的：提高產能，他們將以園區內上千個傳感器和攝像頭，來抓取制造數據，為釀造大數據打下基礎。

具體應用之一是窖池，瀘州老窖的窖池是泥窖，里面的微生物沿用至今已有400多年，其中的參數可以放入釀造大數據，例如溫度、酸堿度、微生物濃度，以及窖藏數月打開產出來的酒A級酒占的比例。

如果原來產好酒的比例是50%，通過釀造大數據進行微調，產量上升到27%，那么對于任何一個酒企來說，都是直接收益，這是很值得展望的。

04

數字化轉型的3點實操經驗

回顧瀘州老窖的數字化建設成果，蘇王輝總結道，過去五年企業在數字化方面主要是補短板和做創新，接下來的新階段，瀘州老窖將要開始體系化創新，圍繞著數據價值，以用戶為中心，包括C端用戶和B端經銷商，幫助他們在數字化時代更高效地做生意，從而實現BC聯動。

在演講的尾聲，蘇王輝分享了關于數字化轉型的三點實操經驗：

1、數字化轉型絕對是一把手工程。很多企業進行數字化轉型時都是由信息部門牽頭，但這是轉不過來的，必須由企業一把手帶領業務部門和信息部共同協作，數字化轉型才有成功的可能。如果由信息部門單獨開展，那么這種轉型不僅效果不好，還可能浪費資源。

2、數字化轉型要有整體的規劃。業務牽頭人不能僅做單個信息部門的規劃，而是要立足整個企業戰略，再根據企業的現實情況分步驟不斷地推進。

3、數字化轉型不是一蹴而就的。這條路其實很漫長，而且投入資金巨大，而且并不是投入就有成效，正如之前對電影《哪吒》第二季的植入，就因為疫情因素打了水漂，所以企業在數字化轉型每個階段、每個步驟都要尋找速贏點，讓業務帶來正反饋，這項漫長工程才有可能堅持下去。