新消費(fèi)Daily獲悉，9月9日，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》。
作者：新消費(fèi)日?qǐng)?bào),Bale
來源：新消費(fèi)Daily
眼看著離成為“新茶飲第二股”越來越近，這個(gè)90年代末年從河南走出的「蜜雪冰城」是如何煉成國內(nèi)第三大茶飲品牌的？（2021年中國十大茶飲品牌榜，「蜜雪冰城」僅次于「喜茶」、「奈雪的茶」）同時(shí)，在雪王上市路上，新消費(fèi)Daily也總結(jié)了其發(fā)展的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，距上市之差一步的「蜜雪冰城」，盡管仍有隱憂，但對(duì)手似乎真的只剩下自己了。「蜜雪冰城」1.0
加盟換規(guī)模，低價(jià)換市場(chǎng)
從農(nóng)村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟，最初估計(jì)是沒想的自己于1999年創(chuàng)立的一間刨冰冷飲店可以開出兩萬多家，且數(shù)量還在繼續(xù)。據(jù)公開資料顯示，「蜜雪冰城」的前身是一家名為“寒流刨冰”的小店，最初的“天使輪”投資是來自張紅超奶奶“壓箱底”的3000元人民幣。只不過，雖然彼時(shí)的張紅超是一位標(biāo)準(zhǔn)的“社畜”，一個(gè)人干幾個(gè)人的活兒，但“寒流刨冰”最終并沒有成功。按照張紅甫的話說，經(jīng)歷了“三死三生”。“所以1997年，一年的創(chuàng)業(yè)已是有三段經(jīng)歷三家門店。第一家燕莊店失在地利，第二家翠花路店失在地利和時(shí)運(yùn)，第三家白廟店冬天失在人和?！?/section>后來的時(shí)間里，張紅超還跑到其他地方賣過冰糖葫蘆，也開過小飯店。直到1999年，張紅超回到鄭州重操冷飲店舊業(yè)，開出了「蜜雪冰城」的第一家門店。2006年，張紅超家庭穩(wěn)定，他便開始靜下心來研發(fā)新產(chǎn)品。那一年，正好有一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定價(jià)卻要20元，張紅超則嗅到了商機(jī)，那也是「蜜雪冰城」第一個(gè)“爆品”冰淇凌誕生的故事。對(duì)比縣城幾塊錢的普通冰激凌，彩虹帽冰淇淋平何要貴幾十倍？于是，張紅超連夜扛來二手冰激凌機(jī)，找老師學(xué)做脆皮蛋卷，華高價(jià)買配方……最終，定價(jià)僅為2元的「蜜雪冰城」冰淇淋誕生了，很快便火遍了鄭州。事實(shí)上，無論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者，對(duì)于「蜜雪冰城」其中一個(gè)認(rèn)知是“奶茶界拼多多”，而這也是其最初打市場(chǎng)的殺手锏。同時(shí)，回顧「蜜雪冰城」起初的發(fā)展階段，冰淇淋業(yè)務(wù)對(duì)品牌的騰飛有著非常關(guān)鍵的作用，正是因?yàn)檫@款冰淇淋的爆火，張紅超的親友才會(huì)成了「蜜雪冰城」的第一批加盟商。
2010年，在開啟“直營+加盟”模式后，蜜雪冰城開始快速擴(kuò)張，2018年華與華操盤蜜雪冰城的營銷，設(shè)計(jì)推出全新品牌形象“雪王”，為門店的擴(kuò)張之路持續(xù)打開市場(chǎng)。隨后的時(shí)間里，憑借“加盟換規(guī)模，低價(jià)換市場(chǎng)”這一打法，「蜜雪冰城」在下沉市場(chǎng)開疆拓土，一步一步走到今天。截止今年7月，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)披露的數(shù)據(jù)，「蜜雪冰城」門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了21510家。
「蜜雪冰城」2.0
5個(gè)發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
“創(chuàng)新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中，如此來描述一家企業(yè)的增長(zhǎng)路徑。在約瑟夫·熊彼特看來，企業(yè)第一曲線創(chuàng)新帶來的增長(zhǎng)，到達(dá)一定高度后會(huì)趨于穩(wěn)定或緩慢回落。這個(gè)時(shí)候，其就需要從第一曲線向第二曲線轉(zhuǎn)換，因?yàn)榈诙€創(chuàng)新帶來的增長(zhǎng)，會(huì)是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。從估值200億人民幣，到成立投資公司，入局咖啡、精釀、炸雞……，以及屢次幫助品牌出圈的“蜜雪冰城式”營銷。顯然，關(guān)于第二增長(zhǎng)曲線，「蜜雪冰城」早已開始了多種嘗試，新消費(fèi)Daily也總結(jié)了其發(fā)展的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，簡(jiǎn)單回顧其發(fā)展之路。據(jù)天眼查顯示，「蜜雪冰城」最近也是唯一一次融資，披露于2021年1月。彼時(shí)，其完成了超20億人民幣的Pre-IPO融資，投資方包括美團(tuán)龍珠、高瓴資本、CPE源峰、萬店盈利。2021年的10月1日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布公告：蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案2021年10月，據(jù)晚點(diǎn)Lastpost報(bào)道，資本市場(chǎng)給「蜜雪冰城」的估值已經(jīng)達(dá)到了600億人民幣。一年過去，顯然，如今雪王的上市之路，是實(shí)打?qū)嵉倪~進(jìn)了沖刺階段。2.「蜜雪冰城」門店突破2w+，「幸運(yùn)咖」進(jìn)京趕考，也曾嘗試精釀啤酒從0-10000家店，「蜜雪冰城」用了20年，但通過品牌自身不斷的積累與經(jīng)驗(yàn)，從10000-20000+門店，「蜜雪冰城」只用了1年。于是，尋找第二增長(zhǎng)曲線最合理的方式，或許就是「蜜雪冰城」復(fù)制“蜜雪冰城”。今年2月，據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)獨(dú)家報(bào)道，「蜜雪冰城」借由河南芙鹿家便利店開設(shè)了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠，該品牌隸屬于芙鹿家便利店旗下，門店數(shù)量達(dá)15家左右。
相較于精釀，「蜜雪冰城」另一個(gè)更為人所熟知的跨界是咖啡。2020年，「蜜雪冰城」升級(jí)并重新推出了在2017年已出現(xiàn)在市場(chǎng)中的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」，并加速了拓店速度。今年7月，「幸運(yùn)咖」走進(jìn)北京，進(jìn)軍一線市場(chǎng)。
關(guān)于「幸運(yùn)咖」的規(guī)劃情況，「幸運(yùn)咖」所屬的蜜雪冰城公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)表示：「幸運(yùn)咖」與茶飲品牌「蜜雪冰城」的模式和理念相同，采用平價(jià)策略，并在全國各地開放加盟。目前1000家門店基本都為加盟店。在新消費(fèi)Daily看來，相較于精釀啤酒，咖啡是目前看來，「蜜雪冰城」最值得期待的第二增長(zhǎng)曲線。二三線下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈后，「蜜雪冰城」又將目光瞄向縣城。2022年6月28日，「蜜雪冰城」宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。數(shù)據(jù)指出，目前我國共有超4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果「蜜雪冰城」可以成功下沉50%，也意味著其門店又將再次翻番。
此外，出海也是「蜜雪冰城」實(shí)現(xiàn)“兩美元，讓全球人民吃好喝好”目標(biāo)的重要一步。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來，在短短四年時(shí)間內(nèi)，「蜜雪冰城」已進(jìn)駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國家，悄然開出超1000家門店。2012年，「蜜雪冰城」成立河南大咖食品有限公司，建立了獨(dú)立的研發(fā)中心和中央工廠，在原料上實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)。2014年，其又開始搭建物流中心，成為全國飲品行業(yè)中第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。在之后的2017年、2018年，「蜜雪冰城」分別在上海、深圳建立了研發(fā)中心。而看似獨(dú)立的工廠和研發(fā)中心，實(shí)際已經(jīng)打通了所有環(huán)節(jié)和渠道，從品牌運(yùn)營、研發(fā)生產(chǎn)，再到物流運(yùn)輸，能夠完成從原料采購、研發(fā)、加工生產(chǎn)到門店銷售的無縫對(duì)接。「蜜雪冰城」似乎也從那個(gè)新茶飲企業(yè)，進(jìn)一步升級(jí)成為“新茶飲供應(yīng)商”。2021年8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資本5000萬，經(jīng)營范圍含飲料生產(chǎn)；食品生產(chǎn)；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售；初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購；新鮮水果批發(fā)等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股。隨后，雪王便出手投資了「匯茶」與「雞裝箱」。2021年6月，「蜜雪冰城」用一首魔性洗腦神曲血洗了B站，這也是其最為人津津樂道的“蜜雪冰城”式營銷案例之一。某種程度上，在2018年打造出雪王IP，以及發(fā)展一套屬于自己的品牌營銷“套路”，也是支撐「蜜雪冰城」高速發(fā)展的燃料之一。
被稱為“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王，是「蜜雪冰城」的流量密碼。“我們其實(shí)是把雪王他作為稍微獨(dú)立一些的IP在運(yùn)營，他會(huì)有自己的世界觀，會(huì)有自己的個(gè)性?！薄该垩┍恰?fàn)I銷宣傳負(fù)責(zé)人劉亞楠在接受營銷魚子醬采訪時(shí)指出。
利用這一IP，「蜜雪冰城」在線上打造出圈案例，線下打造體驗(yàn)場(chǎng)景，甚至打造出透明雪王形象噸噸桶，里面裝上色彩清新的飲品，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。顯然，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過特有的營銷方式不斷吸引并加固消費(fèi)者對(duì)于品牌自身的關(guān)注度同樣重要。3.0時(shí)代，
對(duì)手只剩自己？
二十多歲的「蜜雪冰城」，無論是前端消費(fèi)產(chǎn)品，還是后端供應(yīng)鏈實(shí)力，已經(jīng)是新茶飲市場(chǎng)中標(biāo)桿般的存在。只不過，在健康且高速發(fā)展的背后，「蜜雪冰城」依然還有幾絲隱憂，在市場(chǎng)的報(bào)道中，加盟蜜雪冰城不掙錢，蜜雪冰城大躍進(jìn)都是常見的話題，而背后正是對(duì)于其“加盟換規(guī)?！边@一模式的隱憂。據(jù)媒體報(bào)道，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣城里，「蜜雪冰城」甚至取消了500米內(nèi)只能開一家店的限制，放任加盟商在近距離內(nèi)“短兵相接”，這無疑會(huì)導(dǎo)致單店盈利能力堪憂。「茶顏悅色」早期的拓店打法與「蜜雪冰城」有幾分相似，雖然「茶顏悅色」的打法與其自身能力等有一定關(guān)系，但高密集開店帶來的隱憂是有相通之處的。本是期待萬分，但第一次的巡店之旅，給張紅甫留下的是“打臉”與“傻眼”。后廚的雜亂和店里的整潔明亮形成了巨大的反差。”事實(shí)上，近兩年，「蜜雪冰城」在食品安全問題上也屢有負(fù)面報(bào)道。早在2019年4月，「蜜雪冰城」就被報(bào)道存在衛(wèi)生安全問題。當(dāng)時(shí)有媒體在石家莊「蜜雪冰城」萬達(dá)廣場(chǎng)店臥底，發(fā)現(xiàn)店員將抹布扔進(jìn)泡茶用桶內(nèi)刷洗，冰淇淋機(jī)器里藏著頭發(fā)絲，還用過期原料制作奶茶。今年315期間，極光新聞爆料稱，從今年1月份開始，其熱線平臺(tái)陸續(xù)接到黑龍江省內(nèi)各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門店涉嫌“使用過期奶茶粉”“出售過期乳制品”“做錯(cuò)或無法出售的飲品，被撕掉標(biāo)簽后重新出售”的消費(fèi)者相關(guān)投訴123條。定價(jià)偏低帶來利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，高速拓店更讓門店管理跟不上腳步，對(duì)于「蜜雪冰城」來說，食品安全背后暴露的門店運(yùn)營管理難題，同樣是自己要面臨的挑戰(zhàn)之一。新消費(fèi)Daily曾在《從咖啡到炸雞，蜜雪冰城增量難尋》一文中指出過，就新茶飲市場(chǎng)來看，蜜雪冰城有點(diǎn)兒“上也上不來，下也下不去”的感覺。事實(shí)上，「蜜雪冰城」不是沒有過高端夢(mèng)。“高端，對(duì)別人來說是風(fēng)生水起，游刃有余，對(duì)屌絲來說，還是美好的幻想。也許經(jīng)營和找人過日子一樣，適合自己才是最好最重要的，生就的旺夫大圓臉，就認(rèn)真踏實(shí)過日子吧，別羨慕網(wǎng)紅臉，咱化不成那樣的妝。”放棄高端夢(mèng)，但平價(jià)親民的道路也同樣擁擠。一方面，下沉市場(chǎng)本就接近于飽和，且近兩年隨著新消費(fèi)大勢(shì)，中腰部及區(qū)域性新茶飲品牌也如雨后春筍般涌起；另一方面，「喜茶」、「奈雪的茶」等高端茶飲品牌，也從降價(jià)開始，相繼自放身段，競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)更加激烈。結(jié)語
在張紅甫的自述中，“一命二運(yùn)三風(fēng)水”是他最想說的一句話。“這話給人的第一感覺是迷信，而我想說的是我理解的不迷信版本?！?/section>在張紅甫看來，“命”不可篡改，但可以認(rèn)命，不能認(rèn)輸；“運(yùn)”是一個(gè)動(dòng)詞，繁體字寫法“運(yùn)”，就是走軍，即根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行主觀能動(dòng)的調(diào)整，以求不敗，而并非燒香拜佛求上簽；“風(fēng)水” 風(fēng)水就是周邊的環(huán)境和身處的時(shí)代。再好的時(shí)代，成功者依舊鳳毛麟角，而機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，我們要苦練內(nèi)功，以待天時(shí)。“比如我哥哥「蜜雪冰城」的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，連續(xù)走了七年的各種爛運(yùn)。但是挺過去了、認(rèn)真對(duì)待了，會(huì)練出一身鎧甲。”對(duì)于「蜜雪冰城」后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，CEO張紅甫想要的目標(biāo)是公司年度收入達(dá)到千億美金。
