作者：案例SHOWCASE
來源：案例SHOWCASE
但《案例》注意到，在低落的環境中仍有6個品牌拒絕躺平。它們從以下3個角度出發，抓取社會現實與消費者情緒，迎難而上創造中秋營銷的新打法。
一是戳破佳節表象，通過直面社會現實獲取共鳴。比如，宜家指出被當代人忽略的日常生活比團圓節點更值得珍惜；Wavelabs結合消費者對區塊鏈營銷的刻板印象賣「空氣」；歐派從「月的暗面」出發重新解讀月圓之夜。
二是賦予產品新特色，創造性地激發消費者在節日的購物欲。比如從一眾哈利波特聯名產品中脫穎而出的好利來禮盒；第一次給內衣注入香氣的ubras，成為品類里的獨特存在。
三是在外部變化下堅定品牌路線，運用高概念和科技手段進行整合營銷。比如強調東方情調、創造虛擬觀月場景的觀夏。
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精確洞察web3行業內對投機行為的排斥情緒，結合新消費熱詞「零糖零脂零卡」，在幽默調侃中把握荒誕與真實的尺度。
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出圈之后快速反應，結合自身數字內容開發優勢推出更多免費NFT數字藏品，借助自然流量增加私域社群用戶人數。
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成功從數字內容領域內出圈，低成本提高用戶對Wavelabs品牌的認知度，同時促使更多用戶了解數字內容社區。
Q：區塊鏈空氣月餅的創意從何而來？
在創立Wavelabs工作室之前，我在國內做新媒體，也出版過漫畫書《人類關懷計劃》，另一位合伙人創立過國內前五的MCN機構，熱點策劃與事件營銷的能力比較強。在中秋的營銷節點，很多公司和品牌都結合自己的文化特色做月餅，我們也想把web3的行業特色和月餅做一個結合。在大眾刻板印象里，區塊鏈圈子基本是跟「投機」聯系在一起的，實際上很多項目最后也確實是歸零，所以在投資圈中就有了「區塊鏈（Web3的底層技術）等于空氣」這個梗。我們借梗做了這次項目，定位為數字藝術領域的行為藝術，意在諷刺Web3圈內空氣項目的現象。
做實體禮盒時，我們融合了新消費快消品包裝上常見的文案，空氣月餅的設計，則模仿「很久以前」烤串店的呼倫貝爾的空氣罐頭。實體禮盒做了五份，一開始只是在外文渠道上抽獎，沒想到被人轉到國內的社區火了。
Q：如何看待目前對區塊鏈空氣月餅的討論？在你們的意料之中嗎？
在意料之外。我們原先以為大眾很難理解區塊鏈這類專業概念，但這次的反響表明大眾對web3的認知可能已經到了新的階段。
前年我也做過一個節日活動——情人節那天我制作了一個H5，用戶可以把自己和伴侶的名字刻在區塊鏈上，在微博上的轉發量有8000多，但大家都不懂什么是區塊鏈。我粗略估計當時群眾普及度在2%，這次圖片的爆火說明普及度已經到了7%左右，一般來說，到9%的時候會是行業的爆發點。說明Web3概念正在慢慢普及。
Q：Wavelabs工作室的主要業務與擅長提供的服務方向是什么？未來的計劃？
目前我們的業務主要圍繞品牌傳播、數字藏品開發、數字內容運營、用戶共創社區、海外發行、Web3企業咨詢等五個領域。
未來我們有兩個方向。一是做B端的業務，幫更多的傳統企業和品牌通過web3開拓業務增長點。二是在C端，我們會做一個最大的中文web3元宇宙青年社區，策劃每個人「元宇宙的第一份工作」，幫大家快速了解行業全貌。目前仍在籌備階段，當下階段主要是用戶拉新和積累。這次利用空氣月餅后期的傳播流量達到了用戶裂變增長的目的。
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基于家裝屬性和品牌文化，歐派抓住與家庭團圓強關聯的中秋節點展開情感營銷，建立消費者的品牌認知。
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一改以往幽默輕松的風格，洞察到大眾焦慮壓抑的情緒，大膽反映社會現實、療愈人心，傳遞「愛家」的品牌理念。
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堅持長期主義，依靠持續多年在國際家庭日、中秋、春節三個節點的營銷動作，配合多種傳播渠道，積累并強化品牌美譽度。
Q：歐派從2017年開始就在中秋節點進行情感營銷，這是基于怎樣的思考？
我們是家居品牌，品牌文化是「愛家」。而中秋節是家庭團圓的象征，就是我們展開營銷的一個重要節點。歐派1994年成立，近年來面臨戰略升級和年輕化轉型，改變消費者對「歐派=櫥柜」的固有印象，樹立「歐派是整體家居一體化服務供應商」的心智，我們在中秋等節點開展情感營銷。考慮到視頻是主流傳播形式，我們相繼打造了「狼人的中秋煩惱」三部曲、「尋臉啟事」和「月光最亮的地方」。
Q：案例的靈感來源是什么？主人公的選擇和故事情節的設計過程是怎樣的？
其實「狼人」火了之后，我們的創作壓力很大。今年我們先想到了月亮，開始想延續以往做輕松向的，但討論之后覺得輕松向做不出新意了，也關注到現在大家都比較難，就刻意觀照小家之外的社會現實。一家四口對應四個社會現象：飽受疫情重創的餐飲業和旅游業面臨線上轉型，醫療行業備受關注，以及大學生就業難問題。我們就把社會現實和月亮的意象聯系起來，講述一家四口從月的暗面出發，憑借個體努力和家人的情感支撐，奔向月的亮面的過程。最后點出家是月光最亮的地方，契合我們的愛家文化。
Q：本次案例的重點推廣渠道和希望達成的效果是怎樣的？有什么遺憾嗎？將如何做針對性的改進？
以人民網、南方日報等權威媒體提升輿論引導力，也通過微博、微信、B站，抖音、頭條等主流社交媒體進行擴散，將歐派的愛家理念植入消費者心智。
現在做長視頻的不多了，看長視頻的也少了。但長視頻才能更好地承載情感化內容，我們堅持長期主義和集團的柔性支撐「愛家文化」。所以我們抓住與「家」強關聯的三個節點國際家庭日、中秋、春節傳遞愛家文化。遺憾是越拍越長，這次有六分鐘。今后我們會考慮適當縮短時長，在不影響內容表達的基礎上結合更多產品，實現品效合一。
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作為國內首個獲得哈利波特食品合作授權的品牌，好利來在成立30年之際，依然能以有效借勢營銷精準拿捏年輕消費者。
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抓住廣大哈利波特迷的懷舊情緒，設計還原電影情節，禮盒精致程度遠超其他哈利波特聯名產品。
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禮盒銷量超過預期，及時回應消費者需求，做預購、加產，滿足更多消費者需求。
Q：這次推出聯名禮盒是基于什么考慮？哈利波特與很多品牌有授權，好利來如何做出區隔性？
考慮到當下社會情緒的復雜性，我們選擇哈利波特這個世界級IP合作，用魔法禮盒來讓消費者實現從現實世界「出逃」，帶給大家幻想和童真。禮盒借一個節慶的節點推出比較合適，我們就找到7月31日，既是哈利波特生日，又在中秋節點。
為貼合IP，我們打造了新產品，還原各類經典元素，比如金色飛賊、海德薇徽章等。這次的負責團隊是哈利波特迷，能抓住觸動粉絲的點，讓消費者在收到快遞時就開啟了魔法旅程：打開禮盒，得到一張9 3/4站臺車票，再打開妖怪書，像電影里一樣摸摸書，再吃甜品。
Q： 這次的禮盒最高定價達到599元，其定價策略是怎樣的？有什么讓你覺得驚喜的消費者反饋嗎？
這次有兩款禮盒，手提包和妖怪書，手提包是中等價位299，妖怪書是599。因為我們想拉滿儀式感，做精致禮盒，讓消費者可以把妖怪書當做紀念品，自然成本就高。
我們預估299元的手提包會比599元的妖怪書賣得好，但結果相反。我們準備的庫存大概是六千盒，上線十幾天就賣光了。粉絲呼聲也很高，我們就做了加產，訂單已排到十月底。
Q：近年來，好利來與多個IP、品牌開展聯名。針對相關業務，好利來有哪些成熟高效的跨部門合作方式嗎？
我們每個項目都是一起完成的，不是項目經理負責，是由品牌部主導統籌，出概念創意，由設計部、產品部、研發部等多部門共同參與完成。我們內部結構扁平化，大家都想做出更好的產品和更優質的用戶體驗，認知差異較少，有差異隨時討論，和老板也是保持聯系，達成了協同順暢的跨部門溝通。
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以「餐桌」作為家庭的縮影，呈現家庭成員之間日益疏離、缺乏溝通的現實，在強調團圓的中秋反向引發消費者對日常家庭生活的反思。
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與上海彩虹室內合唱團合作，結合社會洞察與品牌理念，將之打造為音樂作品，以此為案例帶來更長的傳播周期。
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宜家借此進行營銷新嘗試，不做產品的強露出，卻通過宜家標志性的小熊、餐桌、價簽等物品彰顯出品牌與「家」的強相關性。
Q：為什么宜家會選擇「餐桌」作為本次中秋的案例主題？
這基于我們對中國消費者家庭生活變化的捕捉，即使同坐在一張餐桌吃飯也習慣各自玩手機，溝通和交流大大減少。伴隨疫情而來的居家辦公、網課等更是加速了這些變化。作為一個長期關注人與人之間的關系的品牌，宜家希望借助作為家庭縮影的「餐桌」來呈現我們對此的思考，并重新喚起消費者對于「家」以及工作與生活平衡的關注。
Q：為什么本次的案例會選擇上海彩虹室內合唱團（以下簡稱「彩虹」）進行合作？
彩虹作為頂級創作者，對個體情緒和社會生活的洞察非常敏銳，而宜家一直以來也對家和生活有著獨特的觀察，雙方有共識。上海疫情帶來的共同感受更是直接促成了本次的合作。
此外，彩虹的音樂作品不會過于嚴肅或浮夸，而是在輕松和溫馨的氛圍中直入人心，這是一種有感染力的傳播方式。
Q：本次案例與宜家以往強調產品的營銷內容顯然有很大區別，為何會產生這種變化？
首先，是營銷策略的轉變。相較于強行輸出品牌理念（brand talk），我們本次案例的內容與受眾的感受是強關聯的（brand & consumer talk），由此吸引他們自發地參與互動和傳播。為此，案例去除了產品的強露出，而是專注于呈現一個只有宜家能講的好故事。
其次，在營銷效果上，「餐桌」的重點不在于推動短期銷售轉化，而是整體提升消費者對于品牌的認知度和喜愛度。與側重產品功能的案例不同的是，「餐桌」一方面能夠拓展用戶圈層，而不只是覆蓋對家居感興趣的消費者；另一方面好故事也能增加老用戶的粘性。
我們將持續思考如何挖掘品牌本身的特性與時代變化、社會情緒的結合點，力爭與消費者達成新的溝通和共鳴。
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首次在內衣中增加香氣助劑，利用嗅覺的強記憶屬性突出禮盒「思念」的主題。產品工藝難度較低，勝在契合「思念」場景。
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延續品牌「在任何場景給予用戶真誠與日常的陪伴」的理念，洞察中秋節消費者難以團圓的遺憾，將思念情緒「不受時間與空間限制」與內衣的「無尺碼」相對應，巧妙傳達產品賣點。
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專注品牌自有內容平臺傳播，沒有大規模造勢，且僅在線上平臺發售，主打復購場景。用戶評價中對香味與舒適性認可度較高。
Q：金桂折枝禮盒的創意從何而來？
臨近中秋，我們在思念的大主題下，結合節日送禮的習俗，希望能推出一款承載大家思念的禮盒，而思念有不受空間與時間限制的特點，與我們產品「無尺碼」的點很契合，于是就產生了「無尺碼」的思念這個概念。
確定概念之后，我們選擇了在很多人心中充滿回憶與情感的桂花作為載體。禮盒中除了「無尺碼」系列的內衣內褲，還有一雙印著桂花的襪子，表達「與思念之物無限靠近」的情感。作為提供貼身衣物的品牌，我們希望通過這種真誠的表達，在日常生活中給用戶更多的陪伴。
Q：為什么在內衣面料中首次增加香氣助劑？
我們很早就規劃過在面料中加香氣，技術上不難，但是一直沒有找到合適的場景，直到這次思念概念的提出。我們洞察到氣味會帶給人長期的記憶，比起視覺設計，桂花的香味更能讓人在打開禮盒的瞬間就進入我們創造的中秋氛圍中。香味雖短，但我們的香氣助劑可以長久地陪伴用戶。
Q：在內衣市場上，ubras的核心競爭力是什么？
首先核心還是我們的產品力，從2018年開始，我們首次推出無尺碼概念的內衣，從此始終堅持每一件產品的迭代和升級。其次，品牌定位的獨特之處在于ubras是女性舒適貼身衣物專家，圍繞女性生活中不同場景、功能需求，提供一站式舒適貼身衣物解決方案。
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首次多維立體輸出東方文化調性，將中秋傳統元素「月」、「思」、「秋」融入線上線下整體營銷之中，強化用戶感知。
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在線上，引入數字藏品提升品牌科技感和年輕感，將國子監門店復刻為線上虛擬空間，凸顯觀夏由古及今的東方品牌文化。
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在線下，由線下門店舉辦「中秋游園會」，以投壺、拓印、魚燈等趣味活動和物件，吸引眾多消費者前來拍照打卡。
