復購率近20% 牛肉零食金牛座的秘密如何攻克中高端市場？
“休閑食品可以達到一年22次的復購頻次。這樣的傳統(tǒng)大賽道中，有機會出現一個千億級別的公司。”
作者：鄭雅
來源：億邦動力
金牛座的秘密成立于2021年，在牛肉干大品類下，產品種類從牛肉片逐漸擴展到手撕牛肉干、高蛋白牛肉棒等，目前已有原切、秘鹵、營養(yǎng)系列等三條產品線。在產品上市不到三個月時，金牛座的秘密就在2021天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單中，位居新鮮美食賽道第二名。當年的天貓雙11大促中，還以396萬的銷售額位居原切牛肉類零食榜冠軍。報告顯示，我國的牛肉干市場中已經形成了多個品牌，如來自四川的棒棒娃、張飛牛肉，也有產自內蒙古的科爾沁kerchin、廣發(fā)草原，還有源自貴州的牛頭牌等，其中既有特產類品牌，也有棒棒娃、牛頭牌等全國銷售的品牌。數據顯示，我國的休閑食品的行業(yè)規(guī)模已經超過萬億，而休閑鹵制品行業(yè)的總體市場規(guī)模復合增速高于休閑食品整體行業(yè)。看中了行業(yè)復購率和增長性的彭明偉更是瞄準中高端市場，為品牌提供后端研發(fā)、優(yōu)化供應鏈的空間。?
“在選擇賽道時，我們發(fā)現在天貓中，牛肉干的搜索量超過了牛排。但在品牌方面，牛肉干行業(yè)并沒有全國性的標桿品牌，主要以地方性特產類品牌為主。”彭明偉及團隊指出，牛肉具有蛋白質含量高、脂肪含量低、產品容易多元化等特點，賽道機會明顯。據悉，金牛座的秘密在2021年3月正式在天貓平臺上線產品，在一年半的時間里，品牌經歷了3個重要時間點。在起勢階段，產品上線一個月后，金牛座的秘密就登上了超頭直播間，憑借超頭主播的影響力，產品被賣斷貨。“作為新品牌，我認為需要先獲得行業(yè)內有影響力人士的認可，而當時選品最嚴的要數頭部主播了。‘新產品能否被頭部主播接受？’是我們想嘗試的方向。如果他們能接受品牌理念、產品質量，說明產品是沒問題的。”彭明偉認為與超頭主播合作是幫助新品牌快速打開市場的捷徑，也是驗證產品力的方式之一。通過超頭主播、天貓榜單等加持，金牛座的秘密所積攢的線上勢能在去年雙11迎來爆發(fā)。數據顯示，品牌在雙11大促中實現超過396萬銷售額，位居原切牛肉類零食榜冠軍。這一成績相較同年的618大促增長了450%。同時，品牌詞搜索進店人數環(huán)比提升30%。
在產品上線一周年時，金牛座的秘密也實現全面布局線上多平臺，如天貓、京東、抖音、小紅書等，目前品牌店鋪在天貓平臺擁有超18萬粉絲，抖音平臺中擁有超5萬粉絲。積攢線上勢能的同時，金牛座的秘密在2021年10月開始拓展線下渠道，主要進駐全家、羅森、7-11、Ole超市、盒馬等渠道，重點觸達中高端消費群體。彭明偉希望最終門店銷售點數在2022年達到1萬家，“線下渠道是食品品牌的主戰(zhàn)場。”目前，線下渠道已經貢獻了60%的銷售額，而彭明偉認為的理想比例中，線下渠道所產生的銷售額需要占到90%。?
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重研發(fā)，產品月度復購率近20%
在選定牛肉干賽道后，彭明偉及團隊關注到此前所曝光的“以100%鴨肉成分冒充牛肉干”“某牛肉干菌落總數項目不合格”等行業(yè)亂象，最終決定向消費者提供高品質牛肉零食產品。團隊先是在產品上線之前，提前半年進行產品研發(fā)，還邀請了米其林廚師專門研發(fā)產品口味。同時，彭明偉帶隊拓展合作工廠，組建滿足品牌要求的供應鏈。據介紹，金牛座的秘密在2020年9月建成了食品研發(fā)室。這間研發(fā)室除了提供類似于廚房的加工空間外，更多的空間用來制作產品的工業(yè)化配方，進行保質期實驗、微生物實驗等。也正是在這里，金牛座的秘密的第一款產品在次年1月誕生。為了滿足減少使用劣質添加劑、防腐劑的目標，同時延長產品保質期，金牛座的秘密需要盡可能在無菌的環(huán)境中進行產品的生產制作。當產品在30萬級無菌潔凈車間制成后，還將利用鋁箔等高阻隔性材料進行包裝，防止成品透氧透濕。據透露，金牛座的秘密的研發(fā)團隊規(guī)模會占整體組織架構的三分之一；成本結構上，研發(fā)方面所占比例為40%左右。供應鏈方面，彭明偉及團隊自2020年下半年開始在全國尋找優(yōu)質的牛肉來源、符合無菌生產環(huán)境的合作工廠等。“由于沒有銷量，早期很少有工廠會愿意配合。甚至有工廠認為我們‘太矯情’，沒量還要求這么多。”彭明偉表示，起初一般聯系30個加工廠，只有2家會達成合作。而隨著品牌、產品的上線，銷量的提高，目前與金牛座的秘密保持長期合作關系的工廠已經有10多家。對產品的打磨也帶來了高產品復購率，“我們的復購率是行業(yè)的三倍左右，3月月度復購率將近20%。”他透露道。而真材實料、不添加劣質防腐劑和添加劑、獨立包裝等特點也成為了當初打動超頭主播的主要因素。在彭明偉看來，當下牛肉零食賽道中存在的主要問題依然是參差不齊的產品質量。“當品質越來越低，價格上開始打價格戰(zhàn)，這會導致行業(yè)的‘蛋糕’越做越小。同時，品牌沒有利潤投入到研發(fā)和產業(yè)鏈中，逐漸形成逆向循環(huán)。”彭明偉也由此判斷，未來牛肉零食行業(yè)中品牌之間的競爭點在于產品，當產品可以向消費者提供長期價值之后，才是渠道的大面積拓展，最后才是品牌營銷。“產品是1，如果沒有產品力，再強的營銷也沒有任何意義。”他如是說。據介紹，接下來在產品上，金牛座的秘密除了原有的常規(guī)烘烤類、鹵味類2條產品線，還會增加創(chuàng)新類產品線的SKU。據透露，這類產品雖然含有牛肉，但看起來與常規(guī)類牛肉零食差異較大。
而在線下渠道端，金牛座的秘密希望未來的線下銷售點數量可以達到幾十萬規(guī)模。不過在品牌發(fā)展的早期，金牛座的秘密依然會定位在中高端市場，這也是因產品成本高所決定的。彭明偉算了一筆賬，一般三至四斤的牛肉會產出一斤牛肉干，按常規(guī)牛肉的成本價來算，三至四斤牛肉的成本價在150元左右，若包含加工費、包裝費等要素，一斤牛肉干的成本則會超過200元。“哪怕一盒（120g）沒有利潤去賣，價格上也要定在60元左右。但以現有的市場來說是接受不了的。”億邦動力在淘寶按銷量搜索牛肉干產品，排在銷量第一的產品顯示1500克售價75元，而金牛座的秘密天貓店鋪中，銷量第一的產品規(guī)格為120克，券前價為59.9元。彭明偉表示，品牌在發(fā)展初期需要找到愿意為高品質產品買單的消費群體，通過這批用戶的口碑逐漸擴大品牌的消費人群。“零食是高頻、高滲透，又容易沖動購買的行業(yè)，休閑食品的復購頻率可以達到一年22次。”彭明偉認為零食行業(yè)存在多種值得重新做的產品，這也是未來行業(yè)的機會點。
