500萬買的星爺“食神”原型燉牛腩秘方，沒把150塊一盤的牛腩吃出味道， 不是餐廳的錯，是你的錯。
作者：黃菀，方婷
來源：決策者零售研究院
封面來源：廣州吃喝玩樂
就像你拿刀拍蒜，蒜沒碎，刀碎了，不是張小泉的錯，是你的錯。但同樣的套路，雕爺在8年前收獲的是以兩家店面獲得6000萬融資和4億元估值。8年后，張小泉、鐘薛高收獲的是互聯網上持續的扒皮和群嘲。要講新消費，我們得先說說它到底是什么。
在政府文件里，新消費是“由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為”。在投資機構的說法中，黑蟻資本對新消費的定義是“元氣森林、海倫司、喜茶等等，認為新消費是讓消費者吃好穿好之余，心理和精神也達到想要的狀態”。兩邊簡單翻譯一下就是，做的產品未必新，但營銷方式必須是新的，按今天的話來說就是流量思維，不僅要提供實用價值，還得提供情緒價值。按照這個標準，雕爺牛腩，必須算是新消費里的初代網紅。根據創始人孟醒的說法，雕爺的故事開始于2011年，他在香港街頭吃了一碗九記牛腩，驚為天人，想要引進內地，結果店家開了個天價為難他，他一氣之下，轉身找到了“香港食神”戴龍買下配方，推出了自己的牛腩品牌。典型的以前你對我愛答不理，以后我讓你高攀不起的爽文情節。但是，等一下，為什么這個故事是從2011年開始？那一年的之前和之后，還發生了什么事情？?往前一年，2010年，中國GDP首次超過日本，成為世界第二大經濟體。往后一年，2012年，消費首次超越投資，以55%的貢獻率成為中國GDP增長的第一動力。第一個數字，68%，2012年中國中產階級在中國城市家庭中的占比。2000年，這個數字只有4%。另一個，77.4分，信用卡巨頭萬事達調查給出的中國內地消費者信心指數。亞太區那年的平均得分，是57.2分。一件大事則是，微信的朋友圈正式上線了，推動了一部分人從生存需求層次，向尊嚴需求層次提升。大家要么已經有錢了，并且想花出去證明一下自己；要么堅信將來自己肯定會有錢，想提前證明一下自己。于是，一輪新的消費升級來臨了，并首先降臨在餐飲行業中。為啥先是餐飲？《蝸居》里的海藻告訴了我們答案。鉆石、包包，還有那套房，那就像天邊的星星，可望不可及，而一顆25元的哈根達斯冰淇淋球，等于一周的午飯錢，踮踮腳就能夠到的距離。2012年開業的黃太吉煎餅、2013年開業的雕爺牛腩、2014年開業的西少爺肉夾饃，都是新時代的“哈根達斯”代表。黃太吉把煎餅的價格抬高到20塊，背后是奔馳豪車送外賣的替代滿足，讓人逐漸忘了路邊小攤五塊錢的樸實無華。雕爺牛腩就更不用說了，150元的牛腩蓋澆飯，讓你和高圓圓Get同款服務，難道不是每一分都值得？不知道現在正在看視頻的你們是怎么想的，但顯然，那些年的消費者和投資人，是覺得值得的。黃太吉第一年就賣出了700萬元的煎餅，第二年拿到創業工場數百萬天使輪融資。西少爺更厲害，首月實現盈利，第二個月就獲得了清控科創1000萬元A輪融資，這速度令現在很多新消費品牌都望塵莫及。這三大開山鼻祖，開創了爆款+講故事+線上導流的成功模板，后浪新消費品牌千千萬，每一個都走在前輩們蹚出的這條路上。
只不過，正如西少爺創始人孟兵后來所說，“先快不是快”。同一個故事，講第一遍感天動地，講第二遍震撼人心，講到第三遍，就沒人愛聽。2016年，黃太吉傳融資失敗瀕臨倒閉，雕爺牛腩大范圍關店，只剩西少爺還在堅持。不過沒關系，一個新消費品牌倒下了，千千萬萬個新消費品牌又站起來了。因為這個時候，消費者們的錢還有的是。同樣用幾個數據，帶大家回憶下2016年的消費情緒變化。首先，2015年，根據瑞信的定義，中國中產階級人數破億；第二，麥肯錫全球調查顯示，55%的中國受訪者，相信自己的收入在未來5年內會大幅度增長。第三個關鍵指標，使用花唄支付的交易超過32億筆，環比增長了344%。“一秒開通，最高信用額度5萬元”的花唄，將原先月均消費1000元以下的中低消費人群的消費力提升了50%。消費者情緒打好了底，和2012年一樣，新的流量渠道來助推了。這回來的是短視頻平臺，旁邊還有善于種草的小某書錦上添花。業內一度流傳著這樣的公式：小某書5000篇種草+某乎2000篇問答+超級主播的一場直播=一個新消費品牌。這些流量列車讓從0到1變得簡單又迅速。主播寡頭壟斷局面成型的2018年，同樣成為了國潮元年。一杯賣到二三十塊的新式茶飲店，成為了新一代打卡點；元氣森林、鐘薛高、三頓半等不同細分垂類的新消費品牌，一個接一個誕生。終于，經過這一階段的蓄力發展后，在2020年至2021年上半年，新消費迎來了一場大爆發。等一下，這個爆發時間點，是不是感覺有些“反常識”？不管在哪個階段，市場繁榮與否，總是和咱們對未來經濟發展和個人收入的樂觀預期呈正相關。而2020年爆發的新冠疫情，按說是對未來經濟預期的一個沉重打擊，新消費即使不進入冰河期，也該被低溫預警才對，為何反而進入了炙烤模式？據CBN Data統計數據，2020年，共有550家機構投了470個消費項目，平均項目投資額高達1.05億元。是什么給了投資人如此闊綽的底氣？疫情當中，還發生了什么？所以大家都想趕緊抓住些資產。全球大環境普遍放水，鑄就了一個極為寬松的宏觀環境。市場上流通的錢多了起來，投資機構手里有錢，上一個風口TMT賽道陷入瓶頸，再加上政策利好、消費者需求擴大，新消費賽道簡直天時地利人和占全了。那一年半的時間里，新消費賽道一出現好項目，投資機構只比誰打錢更快，為此甚至會在盡調時放寬要求，過程能省就省。因為哪怕慢上那么一點點，好項目就會被別人搶走，再猶豫一下下，它就干脆上市了。2020年11月，“新消費美妝第一股”完美日記于紐交所上市。發行價10.5美元每股，三個月后便漲到20美元以上，翻了個番。這不算什么，隔了一個月，泡泡瑪特在港交所上市，發行當日暴漲不說，很快市值就逼近1500億港元，碾壓了無數苦苦耕耘了二三十年的老消費公司。標桿樹起來了，沒有一個資本不想投出下一個完美日記和泡泡瑪特。2021年上半年，新消費賽道熱火朝天，投融資數量共595起，融資總額超1200億元，比2020年全年的融資總額還要高。不夸張的說，這是消費前所未有的高光時刻，而前所未有的打擊，也很快就到來了。2021年2月，完美日記（逸仙電商）達到了歷史股價最高值25.47美元，接著便急剎車調頭一路下坡，6月時市值已跌去六成。而在6月上市的奈雪的茶，上市即破發，隨后一年市值蒸發66.4%。二級市場沒能接住一級市場的高估值泡沫，屬于新消費投資人們的舞曲戛然而止。2021年整個下半年，新消費賽道共發生投融資事件483起，總融資額為766.70億元，相比上半年減少近40%。沒活兒干了，很多機構干脆砍掉了消費賽道，半年前還躊躇滿志的消費投資人們，要么原地失業，要么被迫轉行。這種從高峰到谷底的極限體驗，原因復雜而多樣，但一切的根本仍然在于消費者情緒的轉變。你還記得，自己是從什么時候開始，不再期待618和雙十一的嗎？又是從哪個瞬間開始，聽到“買它買它買它”的喊話，不會再情緒上頭，反而右上角退出？好像在消費者們沒注意到的時候，新消費悄悄的涼掉了。直到7月份鐘薛高事件引爆了大眾情緒，大家才驚覺，所有人都越來越不愿意花錢了。不用任何報告或者數據來佐證，如果我們仔細想想，會發現這種轉變其實早有預兆，就比如蜜雪冰城的異軍突起，可不是只靠一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦廣告歌。一些敏銳察覺到這種趨勢的新消費品牌，開始嘗試著轉身應對。今年年初，三大茶飲品牌全面下調產品價格；初代網紅餐廳中碩果僅存的西少爺，早就低調賣起了7塊錢一個肉夾饃；曾經以“大牌平替”出圈的國產美妝，開始被更平價的產品所“平替”。但其實，面對這場寒潮，新消費品牌想要留在牌桌上，不該只有低價，或者“假”低價這一條路，任何消費品牌想獲得持續發展的生命力，還是需要回到一個消費品的核心——夯實的產品力。中國依舊擁有最有潛力的消費市場，消費者們也依舊擁有未被發掘的消費需求。否則，剛公布財報的瑞幸，在疫情最嚴重的第二季度獲得的超1000萬新交易客戶增量，是從哪里來的呢？只不過，這一屆消費者的主旋律，已經變成了理性+性價比+長期價值，不再是感性+情緒溢價+即時滿足。所以，新消費品牌們，該邁入下一階段了。接下來少點上播率，少點假低價，多點產品研發費吧。
